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20. Juli 2017 | 468 Artikelaufrufe

Vertrieb

Wie global agierende Unternehmen lokal erfolgreich im Vertrieb sind

Was der Management-Guru Theodor Levitt in den 1980ern als neuartige Möglichkeit popularisierte, hat mittlerweile seinen Höhepunkt erreicht: die Globalisierung der Märkte. Damals verwies er auf neue Optionen beim Gütertransport, der Kommunikation und der persönlichen Mobilität, die zur Entstehung eines vereinheitlichten globalen Marktes führen, auf dem nationale oder regionale Unterschiede für die Nachfrage ganz ohne Relevanz sind. Unternehmen sichern sich so Wettbewerbsvorteile und können erhebliche Einsparungen in Produktion, Vertrieb und Marketing erzielen.

Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey aus dem Jahr 2016 macht der globale Handel etwa 40 Prozent der Weltwirtschaftsleistung aus und hat sich zwischen 1980 und 2014 verzehnfacht. Das Nachfrageverhalten kann nunmehr als globale Konsumkultur beschrieben werden, während das Angebot von globalen Unternehmen mit ihren globalen Marken dominiert wird. Beides befördert sich gegenseitig und Märkte auf der ganzen Welt sind davon geprägt.

Being international

Eben diese Studie prognostiziert nur noch eine geringe Zunahme von globalen Handelsströmen. Tatsächlich wurde bei der Hälfte der untersuchten Produktkategorien bereits ein Rückgang beobachtet. Das bedeutet für Unternehmen keinesfalls ein komplettes Umdenken in der Internationalisierungsstrategie, vielmehr sollten sie bei ihren globalen Aktivitäten einen anderen Schwerpunkt setzen: Going international wird abgelöst von Being international.

Die Formel lautet: Nur wenn Marken verständlich und konsistent präsentiert werden, können sie auch stark sein. Dabei kommt den Bereichen Verkauf und Vertrieb oftmals eine herausragende Bedeutung zu.

Servitization: Neben Produkten auch Dienstleistungen im Angebotsportfolio

Sie wird besonders dann deutlich, wenn das Unternehmen neben Sachgütern auch Dienstleistungen anbietet. Diese so genannte Servitization vieler Wirtschaftsbereiche ist ein weiterer Trend, der sich parallel zur Globalisierung entwickelt hat. Dienstleistungen fehlen naturgemäß die sichtbaren Merkmale, wie Farbe, Form oder Material, die bei Produkten die Identität der Marke transportieren. Dann wird der Vertriebler oder Verkäufer zum wichtigsten Träger des Markenimage.

Umso mehr Beachtung muss Handlungsmustern der agierenden Mitarbeiter im globalisierten Unternehmen gewidmet werden, denn genau diese sind vom Kunden direkt sichtbar. Doch wie gestaltet man diese für ein globales Unternehmen? Handlungsmuster beziehen sich grundsätzlich auf den direkten Kontakt mit dem Kunden in der Verkaufssituation und bestimmen die Art, wie mit dem Kunden kommuniziert wird.

Verkaufs- und Vertriebsmitarbeiter müssen in den Grundsätzen der Verkaufspsychologie geschult werden – dazu sind Verkaufstrainings am besten geeignet. Bevor solche Trainings durchgeführt werden, sollte es einen gründlichen Abgleich mit der Markenstrategie geben. Fordert die Strategie zum Beispiel Exklusivität, sollte die Verkaufskommunikation das knappe Angebot unterstreichen. Das unterstützt den Verkaufserfolg und auch das Markenimage wird geschärft. Ein gutes Verkaufstraining berücksichtigt dabei aber immer auch die lokalen Regeln des einzelnen Ländermarktes. Das Vorgehen im Verkauf sollte in globalen Unternehmen  also einheitlich die globale Markenstrategie unterstützen, im jeweiligen Ländermarkt dennoch den kulturellen Besonderheiten gerecht werden. Zusammenfassend zeigt sich: Vertrieb geht eben doch überall ein wenig anders.

Die ESCP Europe, die weltweit älteste Wirtschaftshochschule (est. 1819), mit ihrem seit 1973 bestehenden Multi-Campus Modell in Berlin, London, Madrid, Paris, Turin und Warschau „lebt“ und fördert aktiv den europäischen Gedanken. Heute hat die ESCP Europe rund 4.000 Studierende und 5.000 Executives aus über 90 Nationen an ihren sechs europäischen Standorten. Die ESCP Europe in Berlin ist als wissenschaftliche Hochschule staatlich anerkannt und bundesweit die erste Hochschule, die von allen drei wichtigen internationalen Akkreditierungsagenturen – AACSB, AMBA und EFMD (EQUIS) – anerkannt wurde und damit die so genannte „Triple Crown“ erhalten hat. Als solche kann sie Abschlüsse verleihen, inklusive Doktortitel. Ihr Erfolg spiegelt sich auch in Rankings wider – im FT European Business School Ranking belegt die ESCP Europe regelmäßig Spitzenplätze. www.escp Europe.de

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Prof. Dr. Frank Jacob hat den Lehrstuhl für Marketing am Berliner Campus der Wirtschaftshochschule ESCP Europe inne. Zudem ist er seit 2015 akademischer Leiter des Masters in International Sales Management. In den 1980ern studierte er BWL an der Universität des Saarlandes sowie an der University of Michigan, USA, dass er 1989 mit Diplom Kaufmann abschloss. Danach war er als Dozent an der Freien Universität tätig und begann seine Doktorarbeit. Ende der 1990er zog es ihn nach Australien an die University of Western Sydney. Seit 2002 ist er an der ESCP Europe tätig. Er ist Autor zahlreicher Publikationen und zudem als Gutachter und Unternehmensberater tätig.

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