| Leadgenerierung im Web
16. Januar 2015 | 2973 Artikelaufrufe

Kundengewinnung im Internet

Kundengewinnung: Wie man Webseiten-Besucher zu Kunden macht

Ein guter Auftritt im Web ist heute das wichtigste Marketing-Instrument überhaupt. Vielen Unternehmen ist das noch nicht ausreichend bewusst. Um möglichst viele Kunden zu generieren und auf die richtige Weise zu bedienen, müssen Unternehmen bereit sein, Strukturen aufzubrechen, Geschäftsmodelle, die man online auslagern kann, zu erkennen und neue Märkte zu erschließen.

In seinem Vortrag am marconomy B2B Marketingkongress im Oktober in Würzburg erklärte Yves Naumann am Beispiel der Firma STILL wie man Besucher der Unternehmenswebsite in Kunden verwandelt.

Yves Naumann ist Key Account Manager der Agentur mellowmessage. Mission der Agentur ist es, Kunden in ihrem Geschäftfeld und in ihrer Branche online zur Nummer Eins zu machen. Auf der Suche nach dem richtigen Werkzeug dafür hat mellowmessage dieses Jahr eine Studie zum Thema „Trends und Herausforderungen für B2B Unternehmen im digitalen Bereich“ durchgeführt. Es wurden Entscheider in den Marketing-Abteilungen dazu befragt, wie Sie im digitalen Marketing aufgestellt sind und was ihr wichtigstes Werkzeug ist, um online Kunden zu gewinnen.

Die wichtigsten Marketinginstrumente zur Kundengewinnung im B2B

Die Studienergebnisse zeigten:

Platz 3 der Marketinginstrumente belegt der Messeauftritt. Der entscheidende Vorteil von Messeauftritten ist der direkte Kontakt mit Kunden und der persönliche Austausch.

Platz 2 fällt auf die Suchmaschinenoptimierung. Sie dient den Unternehmen, sich digital so sichtbar und auffällig wie möglich zu machen.

Platz 1 erreichte die Corporate Website. Sie wird als der effektivste Auftritt eines Unternehmens im Internet bewertet. Mit einer guten Unternehmens Website lassen sich die jeweiligen Zielgruppen am besten erreichen aber auch lenken. Und das rund um die Uhr.

Viele Webseiten fungieren nur als Produktkataloge mit ausführlichen Produkt,- Unternehmens- und Kontaktinformationen. Damit ist zwar eine gute Basis geschaffen, diese reicht aber auf Dauer nicht aus. Mit den richtigen Werkzeugen kann dem Kunden auch online bereits der richtige Service geboten werden. Das Potential der Website reicht vom Steigern und Qualifizieren der Anfragen bis zum Bieten von entsprechendem Service und Abgleichen der Kundenerwartungen.

„Der Kunde kann schon im Vorfeld herausfinden, ob ein Angebot auch tatsächlich interessant für ihn ist oder nicht und dann entscheiden ob er überhaupt Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen will. Zusätzlicher Vorteil ist dabei auch die Steigerung der Anfragen. Allerdings geht es nicht nur um Quantität, sondern auch um Qualität. Über die diversen online-Kanäle können Unternehmen abschätzen, ob Anfragen für den Vertrieb interessant werden oder nicht,“ so Naumann.

Best Practice: Die Digitalen Maßnahmen bei STILL

STILL ist einer der führenden Anbieter von Intralogistiklösungen. Gabelstapler, Handhubwagen, die Software zur Koordination und vieles mehr. Mit siebentausend Mitarbeitern weltweit, zwanzig Tochtergesellschaften und einem weltweiten Intranetzwerk. „Das Unternehmen hat sich im Laufe der Jahre im digitalen Bereich gut positioniert. Dazu waren aber Offenheit, Mut und auch der Sprung ins kalte Wasser nötig,“ so Naumann.

Die Digitalen Maßnahmen bei STILL reichen heute von Social Media- und Newsletter-Marketing über Onlinewerbung, Mobile Apps, SEO und SEA und der Corporate Website, bis hin zu Microsites, Print und Online PR.

Wichtigstes Online Werkzeug bei STILL ist die Suchmaschinenoptimierung. Somit ist STILL auch mit vielen Keywords auf Platz 1 gelandet. „Einige Wettbewerber ziehen zwar langsam nach, aber STILL gleicht das dadurch entstandene Defizit immer wieder mit Anzeigen aus“.

Alle sechs bis acht Wochen wird ein hochqualitativer Newsletter versendet, unter Anderem mit Unternehmensinformationen und Angeboten. Der Höhepunkt des Newsletters ist aber ein spannender Branchenartikel mit wichtigen Brancheninformationen. Dieser Artikel soll einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten. Damit erreicht STILL eine hohe Öffnungsrate.

Zweitwichtigstes Online Werkzeug des Unternehmens sind die Social Media Plattformen wie Facebook oder YouTube. „Extrem wichtig für das Content Marketing ist die Online-PR. Wertvolle Artikel sorgen dafür, dass das Unternehmen in einzelne Fachportale aufgenommen wird“.

Microsites werden eingesetzt um Events, Kampagnen und News publik zu machen. In kleinem Umfang werden auch Werbeanzeigen geschaltet. Auch von den Printwerkzeugen gibt es Verbindungen zu Online über Shortlinks und QR Codes, die auf entsprechende Landingpages verweisen. Das Hauptziel all dieser Maßnahmen ist es, Aufmerksamkeit zu erregen und den Kunden auf die Corporate Website zu locken. Und das funktioniert.

Wie wandelt man Webseiten-Besuche in tatsächliche Kundenanfragen um?

Zunächst muss man den Besuchern der Website gute Orientierung und eine Auswahl an Produkten und Angeboten bieten und das Unternehmen positiv darstellen. Jede weitere Kommunikation wird der jeweiligen Kundenkategorie angepasst. A und B Kunden brauchen zum Beispiel zügige individuelle Beratung. Die Informationen, die sie davor benötigten, haben sie im Normalfall bereits eingeholt. Diese Kunden können also an den Vertrieb weitergegeben werden. Dazu muss muss man Ihnen eine direkte Kontaktmöglichkeit bieten, telefonisch und auch in Form eines Kontaktformulars.

„C und D Kunden hingegen sollten die Möglichkeit bekommen, direkt auf der Webseite einen Kauf tätigen zu können, ohne Kontaktübergabe an den Vertrieb. Hier steckt sehr viel Potenzial und genau diese Zielgruppe wollte STILL mit den Online Maßnahmen abholen,“ so Naumann.

Kundensegmentierung und Lösungen für C und D Kunden bei STILL

STILL setzt seine Zielgruppensegmentierung höchst strategisch ein. C und D Kunden können mit geschickten Online-Maßnahmen abgeholt werden, während die Anfragen der A und B Kunden meist komplexer sind und hochindividueller Beratung bedürfen. A Kunden, wie etwa Versandhändler die sich mit dem Aufbau eines Logistikzentrums befassen, benötigen beinahe alle Produkte, die STILL anbietet.

C und D Kunden, wie zum Beispiel Getränkehändler mit Bedarf an Handhubwagen, brauchen eventuell nur einmalig etwas Kleines. Und das wollen sie nach Möglichkeit auch gleich Online bestellen.

Um allen Bedürfnissen gerecht zu werden bietet STILL seinen Kunden vier verschiedene Lösungen an:

Gebrauchtgeräte: Eine seit vielen Jahren etablierte Lösung bei STILL im Stil des Gebrauchtwagenverkaufs. Der Kunde kann sich Online gebrauchte Produkte und die Preise dazu ansehen. Er kann Vergleiche durchführen, Suchagenten beauftragen und sich benachrichtigen lassen, sobald das passende Gerät verfügbar ist oder neue Angebote herein gekommen sind. Zusätzlich kann er mit dem regionalen Ansprechpartner direkt per Mail oder Telefon Kontakt aufnehmen. Der Kunde nimmt aber erst Kontakt mit dem Vertrieb auf, wenn er die Entscheidung für ein Produkt bereits getroffen hat.

Shop: Ideal für Produkte, die weniger beratungsintensiv sind, wie zum Beispiel Handwägen. Man kann direkt von der Produktseite in den Onlineshop wechseln. Dort werden dann auch die Preise dargestellt. Dazu ist kein Vertrieb nötig. „Die Umsätze, die mit diesem Tool generiert werden, sind zwar relativ gering, aber der Shop ist eine zusätzliche Möglichkeit an C und D Kunden heranzukommen, sie online zu bedienen und ihnen Service zu bieten,“ so Naumann.

Mietanfrage: Früher war auf der STILL Website nur vermerkt „wir vermieten auch Gabelstapler“, also die reine Darstellung von Information. Später kam die Darstellung der Mietangebote hinzu und heute beinhaltet diese Seite die Möglichkeit zur Kontaktgenerierung und eine komplette Produktauswahl mit Preisen, Mietzeitraumeingabe, Preisanzeige mit Rabatten und Postleitzahleingabe für die Überstellung der Geräte. Über Leadmanagementsysteme wird der Kontakt zu einem Ansprechpartner hergestellt, der dann noch die letzten Formalitäten erledigt.

Seit Einführung des Tools vor drei Jahren und seitdem dem Kunden zusätzlicher Service geboten wird, haben sich die Formularanfragen bei STILL um das Zweieinhalbfache erhöht. Die Vertragsabschlüsse liegen bei ungefähr siebzig Prozent und die Umsätze haben sich fast verfünffacht.

Produktberater: Dieses Tool befindet sich noch in der Umsetzung. Der Produktberater setzt beim Bedarf an, während die anderen Tools voraussetzen, dass der Kunde schon weiß, was er braucht und will. Laien und Menschen, die sich in dem Produktsegment nicht so gut auskennen, können ihre Anforderungen eingeben und sich bedarfsbezogen beraten lassen.

Abhängig von seiner Auswahl werden dem Kunden dann automatisch Kauf, -Gebraucht- und Mietgeräte vorgeschlagen. Der Kunde kann auch Detailinformationen den eigenen Anforderungen zuordnen lassen. Somit ist die tatsächliche Anfrage bereits hoch qualifiziert. Der Nutzer hat aber auch jederzeit die Möglichkeit seine Anfrage direkt an den Vertrieb zu richten und persönliche Beratung anzufordern.

Um den Bedarf der Zielgruppe zu eruieren, werden in Zusammenarbeit mit einer Hochschule regelmäßig Usability-Tests durchgeführt sowie Anfragen- und Zugriffsstatistiken ausgewertet, um herauszufinden, wo und wann Webseitenbesucher abbrechen. So kann das Unternehmen immer dem Bedarf des Kunden gerecht werden und optimale Lösungen bieten.

Fazit: Vorteile der STILL Tools

Die beschriebenen Tools helfen, Anfragen deutlich zu steigern und zu qualifizieren. Der Fokus kann auf A und B Kunden gelegt werden, da der Vertrieb pro Einzelanfrage entlastet wird. Durch die Preistransparenz und die detaillierten Produktinformationen können die Erwartungen des Kunden klar abgeglichen werden.

 

Zur Person:

Yves Naumann ist seit 2010 Key Account Manager bei der Agentur mellowmessage GmbH. Dort ist er verantwortlich für die Kundenberatung und-betreuung international agierender B2B-Unternehmen. Naumann studierte Informatik mit der Schwerpunkt Medienproduktion an der Berufsakademie Dresden und begann bereits während seines Studiums eine Ausbildung als Projektmanager bei mellowmessage. Seit vier Jahren ist der Diplom-Informatiker als Key Account Manager für Kunden wie KAUP, SEMIKRON und STILL tätig.

Kundengewinnung: Wie man Webseiten-Besucher zu Kunden macht
Bewertung: 5

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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