Wie Sie systematisch von der Merkmal- zur Nutzenargumentation gelangen

Dennoch verharren viele Verkäufer bei ihrer Präsentation auf Merkmalen und Eigenschaften. Nehmen wir beispielsweise ein Auto mit 170 PS: Das Produkt ist das Auto, die Eigenschaft 170 PS. Doch was wäre hier der Nutzen? Für manch einen Kunden wäre der Nutzen „Image und Anerkennung“1, für andere „Spaß und Freude“, für weitere „Sicherheit“ – beispielsweise beim Überholen.

Anhand dieses Beispiels sehen Sie, wie wichtig es ist, vorher anhand von Fragen herauszufinden, was Ihr Kunde wirklich wünscht und möchte. Denn wenn Sie das nicht wissen, wie wollen Sie dann Ihr Angebot optimal in die Vorstellungswelt Ihres Kunden hinein platzieren?

Also stellen Sie zu Beginn eines Gesprächs im Rahmen einer Kundenergründung weitere Fragen wie beispielsweise „Was erwarten Sie?“ oder „Weshalb ist Ihnen das wichtig?“. Mithilfe der Antworten werden Sie leichter erfahren, wie Ihr Gegenüber denkt und nach welchen Gesichtspunkten er entscheidet.

Interessanterweise haben dennoch viele Verkäufer erhebliche Probleme damit, nutzenorientiert zu sprechen. Vielleicht auch deswegen, weil es schon ein wenig mit Mühe und Arbeit verbunden ist, sich in die Lage des Kunden hineinzuversetzen. Da ist es für viele einfacher, ihr Produktwissen zu übermitteln, statt über Nutzen und Vorstellungen des Kunden zu sprechen. Doch machen sich diese Verkäufer ihren Arbeitsalltag damit wirklich leichter?

Durchleuchten Sie doch einmal Ihr Sortiment: Welche Nutzen bieten Sie Ihren Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen?

 Erstellen Sie eine Tabelle

• Die Überschrift bildet das Produkt oder eine besondere Eigenschaft.
• Am linken Rand stehen untereinander Verben wie schafft, vermeidet, garantiert, fördert, unterstützt, verhindert, sichert, spart, erhöht und dergleichen.
• Nun kombinieren Sie immer ein Verb mit der Überschrift und fragen sich aus Kundensicht, welche Aussage hier denkbar wäre.

Um beim obigen Beispiel mit den 170 PS zu bleiben, wären zum Beispiel Formulierungen wie „schafft einen höheren Fahrspaß“, „vermeidet unnötig riskante Überholvorgänge“ und „garantiert, mehr Zeit auf langen Strecken herauszuholen“ denkbar. Ergänzen Sie zusätzlich die entwickelten Formulierungen mit der so genannten Nutzenbrücke wie „das bedeutet für Sie“ oder „das bringt Ihnen“, um konkret zum Nutzen hinlenken zu können.
Nutzen sind beispielsweise:

• Profit (Zeit, Geld)
• Image
• Sicherheit
• Komfort
• Abwechslung
• Mehr Freude/Spaß
• Weniger Stress/Ärger
• Ökologie

Ebenfalls sollten Sie öfter Formulierungen wie „das entlastet Ihr“, „das vereinfacht Ihnen“, „das spart Ihnen“, „damit verringern Sie“ oder „das garantiert Ihnen“ in Ihre Präsentation einbinden. Es versteht sich von selbst, dass Sie überwiegend in der Sie-Formulierung sprechen und nicht in der Wir- oder Man-Form, damit Ihr Gegenüber mehr von Ihnen eingebunden wird.

Sie werden merken: Je nutzenorientierter und kundenindividueller Sie mit Ihren Kunden sprechen, desto leichter wird Ihr Gegenüber kaufen und umso weniger Preisgespräche werden Sie führen müssen. Warum? Weil der Kunde Sie leichter versteht und das Gefühl bekommt: „Ja, genau. Das will ich haben. So stelle ich mir das vor.“