| Serie - Erfolgreiches Leadmanagement, Teil 3
22. April 2016 | 10644 Artikelaufrufe

Leadgenerierung

Wie wird aus einem Lead eine Opportunity?

Der typische Leadmanagement – Prozess umfasst die Kundenqualifizierung (Lead Qualification) und den Übergang des Leads in den Vertrieb zur Kundengewinnung (Lead Transfer). Wird ein vielversprechender Lead an den Vertrieb weitergegeben, dann beginnt das Opportunity Management. Eine Opportunity stellt eine überprüfte und qualifizierte Verkaufsmöglichkeit dar.

Ist eine Opportunity noch nicht in ausreichendem Maße qualifiziert, dann wird diese in den Status Lead Qualifizierung und somit zum Lead zurückgestuft. Ist das Marketing für die Lead Qualifizierung zuständig, so bedeutet dies, dass die Opportunity die Zuständigkeit des Vertriebes wieder verlässt.

Die nachfolgende Grafik zeigt diese Bearbeitungsschleifen auf

tl_files/bilder/2012/Tools 2012/leadmanagement 3.pngJe präziser die Lead Qualifizierung erfolgt ist, desto kürzer fällt die Phase des Opportunity Managements aus, da der potenzielle Kunde in diesem Fall optimal informiert und an einen zuständigen Mitarbeiter des Vertriebs weitergeleitet wurde.

Die Qualifizierung eines Leads ist kein einmaliger Prozess. Vielmehr sollten im Rahmen des „Fine-Tunings“ einer Opportunity kontinuierliche Überlegungen stattfinden. Hierzu können Sie sich eine Reihe von grundsätzlichen Fragen aufsetzen, die Sie und Ihr Verkaufsteam regelmäßig diskutieren:

  • Wie entscheiden wir, ob eine Opportunity eine reelle Verkaufschance bietet?
  • Wie bestimmen wir unsere (aktuelle) Konkurrenzfähigkeit gegenüber anderen Anbietern?
  • Welche Kriterien ziehen wir heran, um zu entscheiden, ob sich ein „gutes Geschäft“ bietet?
  • Wie und wann entscheiden wir, ob eine Chance besteht, den Kunden zu gewinnen?

Der Opportunity-Plan im Leadmanagement

Ein Opportunity Plan fügt alle gewonnen Informationen zu einer Opportunity zusammen und gibt so einen Überblick über den aktuellen Stand des Verkaufsprojekts.

In einen Opportunity-Plan können Informationen unterschiedlichster Art einfließen. Wählen Sie aus der nachfolgenden Liste die Themengebiete, die für Ihr Unternehmen relevant sind:

Account Team Information

Liste der relevanten Mitarbeiter Ihres Verkaufsteams und relevante externe Partner, die in die jeweilige Opportunity Kampagne involviert sind:

  • Leiter des Account Teams
  • Weitere relevante Teammitglieder und deren jeweilige Rolle
  • Liste externer Teammitglieder wie z.B. Partner oder Berater.

Geschäftsinformationen über den Kunden / Kundenprofil

Sammeln Sie alle Geschäftsinformationen über den Kunden, die relevant für den Kaufprozess sein können. Hier stehen eine Vielzahl an Quellen zur Verfügung: Internet, Veröffentlichungen, Jährliche Geschäftsberichte, Soziale Netzwerke etc.

  • Business Information (Geschäftsfelder, Produkte, Finanzielle Daten)
  • Wer sind die Kunden Ihres Kunden?
  • Wer sind die Konkurrenten Ihres Kunden?
  • Hauptkontaktpunkte mit dem Kunden

Zusammenfassung des Opportunity Profils

Beschreiben Sie die Verkaufschance in Bezug auf die Opportunity. Welche konkrete Problemlösung bieten Sie an? Sammeln Sie Informationen über Mitarbeiter, Finanzen, Geschäftstransaktionen und Zielsetzungen des Kunden. Formulieren Sie die Zusammenfassung des Opportunity Profils so, dass Ihr Verkaufsteam die bestehenden Möglichkeiten verstehen und daraus konkrete Ansatzpunkte für vertriebliche Aktivitäten ableiten kann.

  • Beschreibung des Projektes
  • Welches Budget steht dem Kunden für das Projekt zur Verfügung?
  • Welchen Problemen steht der Kunde gegenüber? Wofür bieten Sie eine Lösung?
  • Soll Ihr Team zeitnah handeln oder mit weiteren Aktivitäten noch warten? Gründe hierfür?
  • Welche Konsequenzen entstehen daraus, wenn nicht zeitnah gehandelt wird?
  • Welchen Zeitplan möchte der Kunde einhalten? Welche Ergebnisse erwartet er?

Milestones und Kaufprozess

Zu jeder Opportunity gibt es in der Regel bestimmte Milestone, Daten und Termine, die eingehalten werden müssen. Der Opportunity-Plan sollte diese Informationen beinhalten:

  • Identifizieren Sie die einzelnen Schritte im Kaufprozess des Kunden
  • Gibt es Schritte im Kaufprozess, die Berechnungen oder Freigaben erfordern? Müssen gesetzliche Rahmenbedingungen berücksichtigt werden?
  • Welche Deadlines fordert der Kunde?

Schlüsselpersonen, Rollenverteilung und Entscheidungskriterien

In einen komplexen Kaufprozess sind meist mehrere Personen bzw. Entscheider eingebunden. Jeder einzelne von ihnen hat eine spezielle Aufgabe im Entscheidungsprozess. Jede Schlüsselperson wendet ihre eigenen Entscheidungskriterien an.

  • Wer ist Fürsprecher für das Projekt innerhalb der Schlüsselpersonen?
  • Wer verwaltet das Budget?
  • Welche Personen sind die relevanten Entscheider?
    • Welche Rolle spielen sie im Kaufprozess?
    • Wie gut kennen wir die Entscheider?
    • Wie stehen sie Veränderungen gegenüber?
    • Welche Meinung haben sie im Moment von uns und unserem Produkt?
    • Wie gut gehen wir auf die unterschiedlichen Personen ein?
    • Worin sehen sie die Vorteile unserer Lösung / unseres Produktes?
    • Gibt es externe Parteien (Partner oder Berater), die die Kaufentscheidung beeinflussen?

Wettbewerbsanalyse

Identifizieren Sie Ihre Mitbewerber im Kaufprozess und deren Stärken und Schwächen. Stellen Sie einen „Verteidigungsplan“ auf!

  • Wer sind die Hauptkonkurrenten?
  • Welche Vergangenheit verbindet sie mit dem Account?
  • Wie positioniert sich der Mitbewerber?
  • Wie gestaltet sich die Strategie des Mitbewerbers?
  • Wo liegen seine Stärken und Schwächen?
  • Welche Einwände könnte der Mitbewerber gegen Ihre Lösung anbringen?
  • Was können Sie tun, um Stolpersteine im Konkurrenzkampf zu umgehen?
  • Welche Strategie verfolgen Sie, um gegen jeden Mitbewerber zu gewinnen?

Das Aufsetzen eines Opportunity-Plans umfasst eine tiefgehende Auseinandersetzung mit der Opportunity. Wieviel Aufwand und Energie Sie in die Erstellung eines Planes setzen, ist immer von Ihrer individuellen Vertriebssituation abhängig. Je komplexer und / oder hochpreisiger die Produkte und Dienstleistungen sind, die Sie verkaufen, desto langwieriger gestalten sich in der Regel Entscheidungs- und somit Kaufprozesse. Nehmen Sie nur die Überlegungen in Ihren Opportunity-Plan auf, die Sie und Ihr Team innerhalb des Verkaufsprozesses tatsächlich unterstützen. Vermeiden Sie es, sich in Recherchen über eine Opportunity zu verlieren.

Von der Opportunity zum CRM

Sobald der erste Kaufabschluss getätigt wurde, wird aus der Opportunity ein Kunde. Die weitere Betreuung des Kunden fällt dann in den Bereich des Customer Relationship Managements (CRM). Im Rahmen des CRM wird eine Kundendatenbank verwaltet und gepflegt und zudem werden bei der Übernahme eines Kontaktes in die Datenbasis Betreuungsprozesse gestartet.

Lesen Sie auch die anderen Artikel aus unserer Serie Leadmanagement:

Leadmanagement Teil 1: Leads generieren und bewerten

Teil 2: Leads qualifizieren und managen

Teil 4: Leadgenerierung online – die besten Tipps

 

Linktipps:
http://www.sales-management-insight.com/opportunity-plan.html http://www.bitkom.org/files/documents/Phasen_im_Leadmanagement-Prozess_20.05.09.pdf

Wie wird aus einem Lead eine Opportunity?
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Magistra Artium in Informationswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik. Mehrjährige Erfahrung als Software Consultant sowie Projektmanagerin in IT-Projekten und EU Forschungsprojekten. Heute selbständig mit Schwerpunkt: Business Processes & Communication, Wissensmanagement, Web 2.0

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