| Zielgruppenstrategie
20. Mai 2011 | 2243 Artikelaufrufe

Wiederentdeckt: Die „Mitte“ als Zielgruppe im Marketing

Alles wird extremer: Luxus und Billigmärkte, Global Accounts und Kleinkunden, Spitzenverkäufer und Versager, reiche Abzocker und neue Armut, Elite und Verlierer. Zu vernehmen ist in manchen Unternehmen ein Losungswort dazu: Polarisierung. Dieser Trend lässt sich auch beobachten.

Wer aber bei der Spezialisierung auf die Randbereiche den Blick auf die Mitte jeder Normalverteilung verliert, macht grosse Fehler. Die Mitte lebt und lässt sich vielfältig gestalten, denn eindimensional nur oben und unten zu unterscheiden wird der Vielfalt der Möglichkeiten im modernen Leben nicht gerecht.

Einige Beispiele:

  • Mittlere Städte: Mega-Cities der Welt prägen die Diskussion. Der Fokus auf mittlere Städte als wachsende Wirtschaftszentren ist aber ergiebig. Typisch die Analyse von McKinsey (Report 25.3.2011): ‚Over the next 15 Years, 400 midsize cities in emerging markets -that most executives have never heard of – will power nearly 40 percent of global growth.‘
  • Märkte der Mitte: Es gibt nicht nur teuer und billig, Luxus und Masse. Mittlere Märkte sind gross und lassen sich vielfältig angehen. Das zeigen Modemärkte mit dem Beispiel Strellson, Automärkte mit Audi und VW, Märkte für Nahrungsmittel mit dem Hauptgeschäft des Marktführers Migros in der Schweiz. Innerhalb der Mitte spielen Mehrwert und Premium wieder eine Rolle.
  • Mittlere Kunden: Zwar befassen wir uns intensiv mit Key Accounts und Small Accounts, aber mittlere Kunden sind zahlreich. Der Wettbewerb ist weniger hart und aus den mittleren Kunden kommen die Grossen von morgen. Nicht nur in Umsatz und Marktanteil, vielmehr auch in Bezug auf Profitabilität sind mittlere Kunden im Vergleich zu Key Accounts häufig deutlich attraktiver. Das realisierte Preisniveau erwirtschaftet Margen, die nicht selten zur Querfinanzierung grosser Kunden eingesetzt werden. Wer das mittlere Segment wirksamer und besser anspricht, erschliesst sich die grossen Wachstumspotenziale.
  • Mittlere Verkäufer: Von den Spitzenverdienern lässt sich lernen und Nieten gilt es zu vermeiden. Allerdings ist klar, dass der Traum von einer ganzen Olympiamannschaft an Spitzenverkäufern platzen muss. Top-Verkäufer wissen nicht selten besser als ihre Verkaufsleiter wie sie zu Spitzenergebnissen gelangen. Die wahre Herausforderung liegt unserer Meinung nach in der Leistungssteigerung im Mittelfeld des Verkaufs. Diese mittleren Verkäufer sind in der Überzahl. Gelingt es der Verkaufsleitung und dem Management hier zu steigern, so sind die Ergebnisse gewaltig.

Daher lautet unser Fazit:

Lob für die vielfältige und anspruchsvolle Mitte. Denn Polarisierung auf Randzielgruppen greift zu kurz. Die Amerikaner sprachen schon früh von der ‚Winner takes all‘-Gesellschaft (Frank, R.H. und Cook, P. (1995)). Einzelne Gewinner mobilisieren viele Menschen der Mitte und bereits die Nummer zwei oder Nummer drei einer Disziplin, seien es Unternehmen, Manager, Models, Künstler oder Politiker, gelten als abgeschlagen. Das interessante Phänomen ist also: eine enge Spitze beansprucht den Platz der Masse! Solche Hinweise zeigen: Es gibt viele andere Mechanismen als nur die Attribute ‚billig‘ und ’standard‘, um viele Menschen zu gewinnen.

 Einfach ist der Erfolg in der Mitte aber nicht zu holen; denn die Mitte ist vielfältig.

 

Text_ Prof. Dr. Christian Belz, Prof. Dr. Christian Schmitz

 

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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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