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24. Juni 2016 | 1275 Artikelaufrufe

ESCP Europe

Woher kommt Imageverlust bei Industriegüterherstellern?

Pünktlich wie ein Schweizer Uhrwerk, gastfreundlich wie die Franzosen, akkurat wie die Deutschen – jeder kennt das aus dem Alltag. Und auch im Businesskontext gibt es sie: Stereotypen. Deshalb überrascht es nicht, dass der Erfolg eines Unternehmens in fremden Märkten eng verbunden ist mit dem Image des Herkunftslandes, an dem das Unternehmen seinen Hauptsitz hat.

Das Landesimage wird vor allem durch den wirtschaftlichen Entwicklungsgrad, die politisch-institutionelle Stabilität und die Landeskultur geprägt. Es ist ein stark verfestigtes stereotypes Vorstellungsbild, das sich nur langsam ändert und somit eine eher zählebige Rahmenbedingung darstellt, mit der sich Unternehmen arrangieren müssen. Denn das Landesimage wirkt sich auf das Beurteilungs- und Kaufverhalten von Kunden aus und kann diese daran hindern, ihre Leistung aus bestimmten Ländern zu beziehen. Zulieferer aus Ländern mit negativ besetzten Eigenschaften haben somit einen Wettbewerbsnachteil.

Stereotype Unternehmenscharakteristika in Europa

Zum Zwischenstand einer aktuellen Umfrage lassen sich einige Tendenzen erkennen. Bisher wurden Einkäufer von Automobilherstellern aus Deutschland, Frankreich und Italien nach ihrer Wahrnehmung von Zulieferern aus verschiedenen europäischen Ländern befragt. Die qualitative Studie erhebt dabei stereotype Eigenschaften, die aus der Herkunftslandinformation von Zulieferern hervorgehen. Wie stark sie ausgeprägt sind, wird nicht untersucht.

Eine häufig genannte Eigenschaft ist Innovationsfähigkeit. Sie beschreibt die Kompetenz der Produktentwicklung und scheint besonders mit Zulieferern aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien verbunden zu sein. Großbritannien könne als eine Art „Silicon Valley“ der Automobilindustrie betrachtet werden. Deutschland wird insbesondere die Fähigkeit zur Produktion hochtechnologisierter Produkte attestiert und als Vorreiter im Hinblick auf Technologiekompetenz gesehen.

Eine weitere wichtige Eigenschaft ist die Kundenorientierung. Sie beschreibt die Fähigkeit des Zulieferers, mit dem Kunden gekonnt zu interagieren, seine Bedürfnisse und Anforderungen zu verstehen sowie die Bereitschaft, auf diese einzugehen und Lösungen zu finden. Hierbei ernteten die Franzosen Lob und Tadel zugleich. So würde die Lieferzuverlässigkeit im Nachbarland schlechter wahrgenommen werden oder Vereinbarungen auch mal großzügig interpretiert. Andererseits erscheinen Franzosen überaus lösungsorientiert, da sie verstärkt kundenindividuelle Lösungen suchen und anbieten würden. Deutsche Zulieferer hingegen zeichnen sich durch höhere Lieferzuverlässigkeit aus, erscheinen aber bei der Suche nach Lösungen weniger flexibel.

Im bisherigen Studienverlauf zeigt sich das Spektrum von Stereotypen, die allein auf der Herkunft der Unternehmen beruhen. Die finalen Ergebnisse werden nicht nur theoretisch, sondern auch praktisch relevant sein: Die Zulieferer kennen die Stereotypen, die mit ihrem Land verbunden werden und können sie in ihre strategischen und operativen Marketingentscheidungen mit einbeziehen – und so den nachgesagten Schwächen mit ihren besonderen Stärken entgegentreten.

Die Studie

Eine Studie, die aktuell am Lehrstuhl für Marketing an der ESCP Europe Berlin vom Team um Professor Dr. Frank Jacob durchgeführt wird, geht der Frage nach, woher der Imageverlust kommt und welche Stereotypen im Businesskontext vorhanden sind.

Die Autoren

ESCP Foto_SchätzleSarah Schätzle ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing an der ESCP Europe Wirtschaftshochschule Berlin.

 

 

 

ESCP Europe Einzel- und Gruppenfotos in Berlin am 18. September 2009 Foto © David Ausserhofer Für Katrin Grimm

Prof. Dr. Frank Jacob ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und akademischer Leiter des Masterprogramms in International Sales Management an der ESCP Europe Wirtschaftshochschule Berlin.

© David Ausserhofer Für Katrin Grimm

 

 

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Die Redaktion der Vertriebszeitung.de

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