Ziele und Zielsetzung im Vertrieb

Klar, verständlich und auf den Punkt: Zielvorgaben

Ein Ziel, das irgendwann einmal erreicht werden soll, darf sich nicht nur schemenhaft am Horizont abzeichnen. Vielmehr bedarf es einer klaren Definition, der möglichst wenig Interpretationsspielraum innewohnt, welcher zu falschen Auslegungen und damit zu einer Verfehlung führen könnte. Ebenso eindeutig wie die Definition selbst muss die Kommunikation sein. Kurz: Klare Worte für klare Ziele.

Auf eine zu diffuse Zielvorgabe sollte dabei verzichtet werden. Zwar lassen auch „15 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr“ wenig Raum für Interpretation, aber ein Weg zur Zielerreichung wird hierbei nicht skizziert. Besser ist es, den Zielvorgaben mittels konkreter Aktivitäten genauere Konturen zu verleihen. Einzelne Aktivitäten bzw. deren Ergebnisse lassen sich auf diesem Wege individualisieren, nachprüfen, messen und bei Bedarf besser optimieren. So lassen sich die individuellen Stärken eines jeden Mitarbeiters feststellen und effizienter nutzen. Ein Mitarbeiter mag mit der Neukundenakquise besser zurechtkommen, ein anderer wiederum ist besser darin, sich den Stammkunden zu widmen.

Darüber hinaus sollten Zielvorgaben nicht einfach von oben herab verordnet werden. „Einfach“ heißt in dem Fall: ohne vorherige Diskussion mit dem Mitarbeiter, der das Ziel zu erreichen bzw. die dafür erforderlichen Maßnahmen umzusetzen hat. Vielmehr sollte das Ziel im Rahmen einer Diskussion bzw. eines Mitarbeitergespräches vermittelt werden, die sowohl Rückfragen als auch Verbesserungsvorschläge zulässt. Ziele können dann auch mittels einer geeigneten Software festgehalten werden. Der Mitarbeiter sollte sich damit einverstanden erklären.

Zuletzt noch die wichtigste Frage: ist das Ziel überhaupt realistisch gesetzt? Was ist zu tun, wenn nicht? Welche Alternativen oder Maßnahmen stehen sonst noch zur Verfügung?

Quantitative Zielsetzungen

Die Entlohnung in vielen Vertriebsabteilungen orientiert sich an Kennzahlen wie beispielsweise der Umsatzsteigerung pro Quartal. Entsprechend genau müssen die Zielvorgaben definiert werden. Es gibt eine Reihe an typischen Messgrößen, die quantitative Ziele im Vertrieb repräsentieren können. Hier einige Beispiele:

• Umsatz
• Deckungsbeitrag
• Anzahl hinzugewonnener Kundenkontakte
• Kundenbesuche
• Aufträge

Sowohl bei der Zielplanung als auch bei der späteren Bewertung der Zielerreichung sind wichtige Faktoren zu berücksichtigen, zu denen vor allem Mitteleinsatz, Kompetenzen und Werte von Bedeutung sind. Der Mitteleinsatz kann beispielsweise das Budget für eine Marketing-Kampagne umfassen. Kompetenzen betreffen eher die einzelnen Mitarbeiter und beantworten beispielsweise die Frage, welche Zugeständnisse an den Kunden im Hinblick auf die Konditionen gemacht werden dürfen. Bei den Werten steht ganz klar das „Wie“ im Vordergrund. Passt das Handeln zum Unternehmensbild? Ist es mit dem Corporate Behaviour vereinbar?

Qualitative Zielvorgaben

Zu den quantitativen Zielen gesellen sich nun noch die qualitativen Ziele, die meist auf den langfristigen Erfolg des Unternehmens abzielen und weniger auf den einzelner Maßnahmen. Auch hierzu wieder ein paar Beispiele:

• Veranstaltung eines Seminars zur Weiterbildung der Mitarbeiter
• Durchführung einer Kundenbefragung
• Einsatz bestimmter Medien etablieren
• Einarbeitung eines neuen Mitarbeiters im Vertrieb

Solche Ziele sind schwerer zu formulieren und auch nicht leicht zu messen. Mit der Zielformulierung sollte daher auch immer die Frage einhergehen, an welchen Merkmalen der Erfolg festgemacht werden soll.

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