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15. Januar 2015 | 3301 Artikelaufrufe

Vertriebserfolg auf Messen

Zufriedene Besucher und messbarer eigener Vertriebserfolg auf Messen – für Aussteller nicht unmöglich

Messen und Ausstellungen sind eines der wichtigsten Instrumente der Live Communication, zu der auch Events, Roadshows und Brand Lands gehören. Im Zentrum stehen dabei jeweils die persönliche, interaktive Begegnung und das Erlebnis der Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem emotional ansprechenden Umfeld. 

Dennoch stecken gerade BtoB-Messen in der Krise. Seit Jahren klagen Messeveranstalter über rückläufige Besucher- und Ausstellerzahlen. Ein Trend, der selbst vor den großen Leitmessen wie der CeBIT oder der Hannover Messe nicht halt macht und der sich seit der Finanzkrise nur noch verstärkt hat. Folglich stehen Messebeteiligungen unternehmensintern mehr denn je auf dem Prüfstand, da sich der, daraus zu erwartende, „Return on Marketing“ offenbar nicht einstellen will.

B2B Messen stecken in der Krise

Sind Messen im heutigen Industriegütergeschäft einfach nicht mehr zeitgemäß oder gibt es einen Ausweg aus dieser Abwärtsspirale? Diese und andere Fragen sind seit einiger Zeit Gegenstand der Forschung am Institut für Marketing an der Universität St. Gallen. In verschiedenen Projekten zum Messemarketing, die sowohl die Perspektiven von Veranstaltern und Ausstellern als auch die der Besucher berücksichtigen, konnten wichtige Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie Industriegüterunternehmen Messebeteiligungen erfolgreich für sich nutzen können.

Tatsache ist, dass sich die Ziele, die für den Besuch einer BtoB-Messe ausschlaggebend sind, auf Aussteller- und Besucherseite nicht vollumfänglich entsprechen. Während nämlich Besucher die Messe tendenziell in den frühen Phasen ihres Beschaffungsprozesses nutzen, setzen Aussteller sie eher in den späteren Phasen ihres Verkaufsprozesses ein. Aussteller geben dementsprechend die Akquisition neuer Kunden als wichtigstes Messeziel aus, Besucher verfolgen hingegen mit ihrem Messebesuch Ziele, die zunächst nur der Initiierung bzw. dem Aufbau von Geschäftsbeziehungen dienen.

Ziele von Ausstellern und Besuchern auf BtoB-Messen

 Ausstellerziele 

 Besucherziele 

1. Treffen neuer Kunden
2. Kundenpflege
3. Verbesserung des Firmenimages
4. Werbung für bestehende Produkte
5. Neuproduktlancierung
6. Profilieren/Abheben gegenüber Nicht-Ausstellern
7. Erforschen des Wettbewerbs
8. Geschäftsabschlüsse

1. Marktüberblick gewinnen
2. Gespräche mit Ausstellern führen
3. Leistungsneuheiten begutachten
4. Technische Informationen einholen
5. Neue Lieferanten identifizieren
6. Infos zu bestimmtem Anbieter einholen
7. Leistungsvorführungen verfolgen
8. Andere Besucher treffen
9. Preise und Anbieter vergleichen
10. Infos zu Preisen und Konditionen einholen
11. Kaufgespräche mit Aussteller führen
12. Definitive Kaufentscheidung fällen
13. Kauf tätigen/Order platzieren

Auf diese Art von Zielinkongruenz reagieren Aussteller mit der Formulierung von Alternativzielen, wie der Stammkunden- oder Imagepflege, und versuchen damit, ihre teils historisch gewachsenen Messebeteiligungen weiter unternehmensintern zu rechtfertigen. Leider bleibt dabei die Ausgestaltung des Messeauftritts oftmals dieselbe, es werden lediglich auf dem Papier die Ziele geändert. Wie jedoch verschiedene Studien beweisen, schneiden Messen im Hinblick auf derartige Zielsetzungen im Vergleich zu Hausmessen, Kundenevents oder Roadshows vor allem in punkto Kosten und Effizienz klar schlechter ab.

Es ist demzufolge die Orientierungslosigkeit in Bezug auf das „richtige“ Einsatzgebiet von Industrie-gütermessen, kombiniert mit einem immer stärker werdenden internen Rechtfertigungsdruck, die seit Jahren maßgeblich zur Krise des Messewesens beiträgt.

Dabei würde eine konsequente Orientierung der Aussteller an den informativen und beziehungs-orientierten Bedürfnissen der Besucher einen Ausweg aus diesem Dilemma darstellen. Konkret heißt das für einen Aussteller, dem Besucher im Rahmen des Messeauftritts aktiv dabei zu helfen, seinen Beschaffungsprozess zu vereinfachen und zu verkürzen. Parallel dazu gilt es, den eigenen Kundenakquisitions- bzw. Cross- und Upselling-Prozess entscheidend vorantreiben.

Aussteller müssen sich somit bei der Planung ihres Messeauftritts einerseits fragen, wie und mit welchen Mitteln sie am Stand zum Messeerfolg des Besuchers beitragen können. Andererseits gilt es, für die interne Rechtfertigung der Messebeteiligung, den Nachweis zu führen, dass sich der Messeauftritt auch für das eigene Unternehmen lohnt.

Diese beiden Aspekte wurden im Rahmen einer Forschungsarbeit des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen auf zwei BtoB-Messen in Deutschland und der Schweiz wissenschaftlich untersucht.

Wichtigste Erkenntnis ist jedoch, dass Aussteller durch die richtige Gestaltung ihres Messeauftritts die Kaufwahrscheinlichkeit der Besucher in Bezug auf ihre Produkte und Services signifikant steigern können.

3 Tipps für Ihren Messeerfolg

1 Messestand – Größe ist nicht entscheidend

Im Messestand manifestiert sich die Präsenz eines Ausstellers auf der Messe am Deutlichsten. Aus diesem Grund wurde zu Zeiten üppiger Messebudgets der Mythos von der Standgröße als wichtiger Erfolgsfaktor geboren. Die Untersuchung zeigt jedoch, dass eine kommunikationsfreundliche, offene und einladende Standgestaltung sowie die Position in der Halle die eigentlichen Aspekte sind, von denen sich Messebesucher angesprochen fühlen. Die Standgröße stellt lediglich einen Faktor in dem Sinn dar, dass der Stand über eine gewisse Anzahl m2 verfügen muss, um vom Besucher überhaupt wahrgenommen zu werden.

Gemäß einer AUMA-Studie geben Aussteller nach wie vor rund 40% ihres Messebudgets für den Messestand aus. Die Forschungsergebnisse geben Ausstellern eine Orientierung darüber, wie dieses Geld unter dem Gesichtspunkt der Steigerung des Besuchererfolgs am effizientesten eingesetzt werden kann. Wichtige Hinweise sind dabei auch aus dem Handelsmarketing zu erwarten, da auch hier der Standort einen der zentralen Erfolgsfaktoren darstellt.

2 Persönliche Interaktion – Viel Zeit, viel falsch zu machen

Von jeher stellt die Begegnung bzw. der Dialog zwischen Aussteller und Besucher die Grundidee des Messewesens dar. Aus diesem Grund handelt es sich bei der persönlichen Interaktion um den zentralen Stellhebel zur Steigerung des Messeerfolgs. Wie die Untersuchung zeigt, gilt es, alle Komponenten eines Messeauftritts (Pre-Show-Aktivitäten, Stand, unpersönliche Kommunikation etc.) um das persönliche Gespräch herum aufzubauen und auf dessen Optimierung hin auszurichten. Im Durchschnitt verbringt ein Messebesucher 18 Minuten am Stand eines Ausstellers. Dieser lange „moment of truth“, der einen der wichtigsten Aspekte der Live Communication darstellt, birgt hohe Risiken in sich, da wenig kompetentes Standpersonal in diesem Zeitraum viel Schaden anrichten kann. Gleichzeitig besteht jedoch darin eine enorme Chance, die informativen Erwartungen der hoch involvierten und interessierten Besucher zu übertreffen.

3 Kompetenz des Standpersonals – Den Besucher „abholen“

Standmitarbeiter fungieren als „Botschafter“ des Ausstellers. Ihr Verhalten und ihre Kompetenzen werden deshalb von Besuchern mit denen des ausstellenden Unternehmens gleichgesetzt. Seit Jahren vermitteln Aussteller ihrem Standpersonal deshalb in speziellen Schulungen Freundlichkeit, Kundenorientierung sowie ein tiefgehendes Produktwissen und tragen durch einheitliche Messekleidung zu einem ansprechenden Erscheinungsbild bei.

Die wichtigste Fähigkeit eines Standmitarbeiters, nämlich die bedürfnisgerechte Vermittlung von Informationen und Wissen, wird jedoch häufig außer Acht gelassen. Wie die Studienergebnisse zeigen, erwarten Besucher vom Standpersonal vor allem, dass Produkterläuterungen und Informationsweitergabe auf dem, für sie passenden, Wissens- und Abstraktionsniveau passieren. Leider geschieht dies am Stand nicht zur ausreichenden Zufriedenheit der Kunden. Anstatt den Besucher bei seinen konkreten Bedürfnissen „abzuholen“ sowie den Informationsgehalt dementsprechend richtig zu dosieren, verhindern Standmitarbeiter häufig eine weitergehende Interaktion mit dem Besucher. Sie stellen Produkt- und Leistungsfeatures zu sehr in den Vordergrund und präsentieren diese so abstrakt und fachlich detailliert, dass technische Laien oftmals nicht mehr folgen können und den Dialog abbrechen.

Verläuft der Standbesuch für den Besucher erfolgreich, so steigt seine Kaufwahrscheinlichkeit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Messen nach wie vor eine zentrale Rolle im Vertrieb von Industriegütern zukommt. Richtig angewandt und professionell durchgeführt bzw. vor- und nachbereitet, muss ihr Einsatz unternehmensintern nicht ständig aufs Neue gerechtfertigt werden, da sich ihr Beitrag zur Vertriebseffizienz bzw. zum Vertriebserfolg konkret messen lässt. Und dieser Beitrag ist signifikant.

Unternehmen können durch eine Messebeteiligung ihre Marktbekanntheit steigern und die Einstellung von Besuchern ihnen gegenüber positiv beeinflussen. Viel entscheidender ist jedoch die Tatsache, dass sich dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit der Besucher in Bezug auf die Leistungen des Unternehmens massiv steigern lässt. Da die Stärken der Messe vor allem in den frühen Phasen des Vertriebsprozesses liegen, in denen es beim Kunden um die Bedarfsermittlung, die Informationssuche bzw. die Anbieterevaluation geht und Beschaffungsentscheidungen oftmals mehrere Monate oder gar Jahre dauern können, ist eine Messebeteiligung jedoch eine Investition, die sich mittel- bis langfristig auszahlt. Messemarketing erfordert etwas Geduld, die sich aber bei professionellem Vorgehen lohnt.

Handlungsempfehlungen zum richtigen Einsatz von Industriegütermessen:

1. Benutzen Sie Industriegütermessen als Vertriebsunterstützungsinstrument in den frühen Phasen des Vertriebsprozesses, um mit dem Kunden in Kontakt zu kommen, die richtigen Informationen bereitzustellen und sich als potentieller und kompetenter Anbieter zu positionieren.

2. Stellen Sie die informativen und beziehungsorientierten Bedürfnisse der Besucher in das Zentrum ihres Messeauftritts. Nur wenn Sie mit Ihrem Messeauftritt zum Messeerfolg des Besuchers beitragen, werden Sie auch seine Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen können.

3. Investieren Sie in die Position des Stands und seine kommunikations-freundliche Gestaltung, nicht in die Größe. Investieren Sie in die Kompetenzen Ihres Standpersonals, vor allem in die Fähigkeit, Informationen und Botschaften kundengerecht zu vermitteln.

4. Konstanz und Beharrlichkeit zahlen sich aus. Stellen Sie Ihre Messebeteiligungen nicht je-des Jahr erneut auf den Prüfstand. Entwickeln Sie einen mittelfristigen Plan, der konkrete und realistische Messeziele enthält. Überprüfen Sie den Erfolg periodisch an verschiedenen Stellen des Prozesses.

Literaturhinweis:
Betz, Michael (2009): Geschäftsanbahnung auf Industriegütermessen: Determinanten des Messeerfolgs und Konsequenzen für Aussteller, Verlag: Südwestdeutscher Verlag für Hochschulschriften.

Tipps für gezielte Kundengewinnung von Ausstellern auf Messen

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Dr. Phil II Michael Reinhold ist Lehrbeauftragter für Marketing am Institut für Marketing und Handel (IMH) der Universität St. Gallen (HSG). Er ist Diplom Physiker und arbeitete in früheren Positionen als wissenschaftlicher Mitarbeiter ETH-Zürich, Institut für Physikalische Chemie, Prof. Dr. R. R. Ernst und verfügt über Industrie- und Managementerfahrung in Hightech-Branchen.

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