| Preismanagement im Verlagswesen
10. Oktober 2011 | 2007 Artikelaufrufe

Zwischen „Abzocke“ und Mehrwertstrategie

Der derzeitige Wechselkurs zwischen dem Euro und dem Schweizer Franken hat dazu geführt, dass deutsche Zeitungen und Zeitschriften, insbesondere aber Special Interest-Zeitschriften, in der Schweiz wesentlich teurer als in Deutschland sind.

So kostet das „manager magazin“ in Deutschland € 8,-, in der Schweiz CHF 14,50; der deutsche „Stern“ wird anstelle von €3,40 für CHF 6,50 verkauft, und „Die Zeit“ kostet CHF 7,30 statt € 4,-. Bei Fachzeitschriften ist sogar eine Umrechnung von 1 € : 2 CHF zu finden – ein deutlicher Unterschied zum aktuellen Wechselkurs von 1,20 CHF für einen Euro.

Ein intelligentes, aktives Preismanagement muss immer das gesamte Preisdreieck im Blick haben:

1) die eigenen Kosten,
2) die Konkurrenzsituation und
3) den Kundennutzen, der sich in der Zahlungsbereitschaft der Kunden niederschlägt.

Der Preis ist grundsätzlich die Gegenleistung des Kunden für den Wert, den der Anbieter mit Hilfe der anderen Marketinginstrumente Produkt, Dienstleistungen, Service, Distribution, Kommunikation usw. generiert. Wenn sich in einem Markt wie der Schweiz gewisse Angebote zu Premiumpreisen verkaufen lassen, dann ist aus Marketingsicht zunächst keinesfalls verwerflich, sondern vielmehr Ausdruck eines wahrgenommen hohen Kundennutzens -natürlich unter der Annahme funktionierenden Wettbewerbs.

Es lassen sich zahlreiche Gründe anführen, warum deutsche Zeitschriften in der Schweiz teurer sind als in Deutschland: die Distributionskosten sind höher, es können u.a. Zollkosten entstehen, die Händlerprovisionen und Remissionsregelungen sind nicht identisch, bei Abos kann die Ursache in anderen Verpackungs- und Versandkosten sowie Zahlungsverkehrsgebühren begründet sein. Auf der Einnahmeseite entfallen häufig spezifische Werbeeinnahmen, da nicht alle Werbetreibenden für die Leserschaft in der Schweiz bezahlen wollen.

Es ist auch nicht sinnvoll, die Preise aufgrund schwankender Wechselkurse wöchentlich zu ändern. Dies würde der Preissicherheit und -zuverlässigkeit unzuträglich sein – und könnte dazu führen, dass Abonnenten deutlich schlechter als Käufer von Einzelausgaben gestellt werden.

Der schweizerische Kunde ist auch durchaus gewillt, ein gewisses Preispremium zu zahlen, nicht zuletzt auch aufgrund des Bewusstseins, dass das allgemeine Preis-, aber auch das Einkommensniveau in der Schweiz deutlich höher ist. Ferner liegen auch die Preise der -schweizerischen- Konkurrenzprodukte über jenen im Ausland.

Dennoch: Eine wichtige Nebenbedingung intelligenter Preisgestaltung ist, dass dem Kunden nicht das Gefühl vermittelt werden darf, er werde „abgezockt“. Die oben genannten Argumente für einen höheren Verkaufspreis in der Schweiz galten vor 2 Jahren auch schon – doch der Wechselkurs hat sich seither so dramatisch verändert, dass derzeit eine eindeutige Schieflage zu konstatieren ist. Das Preisvertrauen der Konsumenten droht nachhaltig erschüttert zu werden.

Wie könnten Verlage und letztlich analog auch Anbieter anderer Importgüter mit der neuen Situation konstruktiv umgehen? Drei Schritte sind zu empfehlen:

1. Aktive und ehrliche Kommunikation:

Verlagshäuser sollten das Thema nicht abstreiten oder kleinreden, sondern vielmehr gegenüber den Schweizer Konsumenten klar und nachvollziehbar darlegen, warum eine gewisse Preisdifferenz auch bei identischem Produkt erforderlich ist.


2. Produktdifferenzierung:

Unterschiedliche Produkte stiften einen anderen Nutzen und erzielen daher auch andere Preise. Beispielsweise hat die Wochenzeitschrift „Die Zeit“ ihr Blatt mit einem redaktionellen schweizerischen Teil versehen, der dazu führt, dass der „Mehrwert“ aus Kundensicht – und somit auch die Zahlungsbereitschaft – deutlich steigt. Zusätzliche (Internet-)Services für schweizerische Leser, (Online-)Regionalinformationen oder schweizerische Community-Angebote sind weitere Möglichkeiten, einen „Added Value“ zu stiften. Wichtig ist jedoch, dass eine Produktdifferenzierung aus Kundensicht tatsächlich relevant und nachhaltig ist – eine Pseudodifferenzierung wäre sicherlich nicht hilfreich.

3. Preisvertrauen schaffen:

Die starken Wechselkurschwankungen zwischen Euro und Schweizer Franken haben die Verlagshäuser, aber auch die übrige Wirtschaft überrascht. Im Gegensatz zu früher hat man es inzwischen verlernt, in Kontinentaleuropa mit Währungsschwankungen umzugehen. Daher sollten Verlagshäuser und andere Anbieter für die Zukunft eine langfristige Preisstrategie mit definierten Preisanpassungsregeln festlegen. Damit vermeidet man, erneut unter massive Kritik zu geraten bzw. in Ratlosigkeit oder kurzfristigen Aktionismus zu verfallen. Es ist nicht zu erwarten, dass sich die Finanz- und Devisenmärkte in Zukunft weniger zyklisch werden.

Preisvertrauen ist ein wichtiges Asset, dass Anbieter nicht verspielen sollten. Wenn die Verlagshäuser in der Schweiz den Bogen überspannen, dann könnte es sein, dass dies auch politisch nicht folgenlos bleiben wird. Das Schweizer Volk wird voraussichtlich in Kürze über die Wiedereinführung der Buchpreisbindung in der Schweiz abstimmen – das Ergebnis dürfte bei der aktuellen Preisdifferenz zum deutschen Buchmarkt kaum überraschend ausfallen.

Text_Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni St. Gallen

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