10 Gründe von Vertrieblern, keine Kaltakquise zu betreiben

Zu häufig muss die Vertriebsleitung ihren Außendienst zur Kaltakquise auffordern, um die gesteckten Wachstumsziele zu erreichen. Doch woran liegt es, dass viele Vertriebler die Aufforderung zur Kaltakquise als eher unverbindliche Empfehlung sehen?

Kaltakquise ist unbeliebt und es gibt viele Gründe, sie aufzuschieben. Nicht immer liegt es an der Unlust der Mitarbeitenden.
Kaltakquise ist unbeliebt und es gibt viele Gründe, sie aufzuschieben. Nicht immer liegt es an der Unlust der Mitarbeitenden.© Monster-Ztudio/stock.adobe.com

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Betreibt der Außendienst trotz Aufforderung nicht wie angewiesen intensive Kaltakquise, so liegt dies in der Regel nicht an der Bösartigkeit des Vertriebsteams, sondern an möglichen Zielkonflikten, Wahrnehmungsverzerrungen und mangelndem Wissen. Werden diese Themen nicht beherzt vorab zwischen Führung und Außendienst geklärt, läuft die Vertriebsleitung Gefahr, sich beim Außendienst lächerlich zu machen. Denn Gedanken wie

  • „Wann soll ich denn auch noch Kaltakquise betreiben?“
  • „Ich würde ja gerne neue Kunden gewinnen, weiß aber gar nicht wie!“
  • „Die da oben denken sich auch immer wieder was aus … Die wissen gar nicht, was an der Basis los ist!“

sind keine seltenen Reaktionen auf Anweisungen, die kurzfristig nicht so leicht umgesetzt werden können, wie sie kommuniziert werden. So lange diese Punkte aber nicht eindeutig geklärt sind, wird der gesamte Kaltakquise-Schwerpunkt unter ihren Möglichkeiten verlaufen müssen.

Da helfen dann auch seitens der Führung keine Mails mit der Bitte um Meldung der Namen der Zielkunden, der Dokumentation von ergriffenen Maßnahmen – Wann besucht? Welcher Mitbewerber? Verbleib? – oder dem spontanen Mitteilen von Erfolgsbeispielen einzelner Vertriebler an das gesamte Team.

10 Gründe, warum Kaltakquise verweigert wird

1Keine Zeit für Kaltakquise

Glaubt der Außendienst überhaupt, dass er genügend Zeit hat, um systematisch zu akquirieren? In der Regel ist der Arbeitstag schon jetzt mit der Betreuung von Stammkunden voll ausgelastet. Entweder muss dem Außendienst gezeigt werden, wie er die bisherigen Aufgaben schneller erledigt, oder ihm müssen Aufgaben abgenommen werden.

Die Aufgabe „Kaltakquise“ einfach dem Vertrieb auf einen vollen Arbeitsalltag „aufzudrücken“, zeugt von wenig Empathie – und provoziert Widerstände.

2Andere Prioritäten

Viele Vertriebler denken kurzfristig und in Umsatz. Besonders dann, wenn diese an ihrem Umsatz gemessen – und vielleicht danach bezahlt werden. Da ist es nur allzu verständlich, wenn Kaltakquise in die gedankliche Schublade „Wenn mal nichts zu tun ist“ gelegt wird.

Einigen Beteiligten ist auch gar nicht klar, welche Konsequenzen es mittelfristig hat, wenn nicht genügend neue Kunden gewonnen werden, da ja in jedem Unternehmen auch Kunden durch Insolvenz, Eigentümerwechsel oder durch Mitbewerberaktivitäten verloren gehen.

Darum ist es zur Veranschaulichung der Dringlichkeit sinnvoll, mit dem Vertriebsteam gemeinsam hochzurechnen, wo sie und ihr Arbeitgeber in zehn Jahren stehen werden, wenn der natürliche Kundenverlust nicht ausreichend aufgefangen wird.

3Keine Ideen für den richtigen Einstieg

Was sage ich, nachdem ich „Guten Tag!“ gesagt habe? Eine Frage, die so manche Vertriebler umtreibt. Wissen Vertriebler nicht, wie sie klar ihre Mehrwerte kommunizieren, sind diese oft nicht nur schwach bei der Kaltakquise, sondern auch bei der Preisverhandlung.

Erkennen Geschäftspartner nicht anstrengungsarm, wo für sie persönlich entscheidende Mehrwerte in der Zusammenarbeit liegen, tun sie sich beim Kauf unnötig schwer und erhöhen spielend leicht den Druck bei der Einkaufsverhandlung.

4Zu wenig Ausdauer und Strategie

Wird ein Zielkunde schon beim ersten Kontakt zum Kunden, so ist dies meist reines Glück. Manch ein Vertriebler würde ob des schnellen Erfolges sogar skeptisch werden und sich fragen, ob der Kunde wohl überhaupt seine Rechnung bezahlen kann…. Denn Kunden, die schnell ihre Lieferanten wechseln, haben ja auch oft finanzielle Probleme.

Der Vertrieb muss also Ideen haben, wie dieser über einen längeren Zeitraum originell zu seinen Zielkunden Kontakt halten kann – um so zunehmend mehr Vertrauen und Sympathie aufzubauen. Später kommen im Idealfall dann auch erste Aufträge.

Hat der Vertrieb aber keine Zeit und keine guten Ideen zur Pflege seiner Kontakte, werden viele Chancen verschenkt. Denn so manch ein Interessent wird denken „Der hat ja nur einmal angerufen und bemüht sich nun gar nicht mehr, dann ist der wohl nicht gut …“. Kontakte zu pflegen setzt zudem eine gute Organisation und Wiedervorlage voraus, die ebenfalls Zeit beansprucht.

5Kaltakquise verursacht bei vielen Schmerzen

Häufig wird Ablehnung sehr persönlich genommen. Darum sind viele Vertriebler auch gute Stammkundenbetreuer aber schlechte Akquisiteure.

Top Akquisiteure hören jeden Tag viele Neins, schöpfen aber daraus Kraft und Kreativität, um weiterhin aktiv Kaltakquise zu betreiben. Wer aber vorübergehende Ablehnung am Telefon oder bei Kaltbesuchen zu nah an sich heranlässt, verliert schnell die Lust an der Aufgabe – und „flieht“ in andere Aufgaben, die leichter von der Hand gehen.

6Trotz und Prinzipienreiterei

Einige Vertriebler haben es sich bei ihrem Arbeitgeber recht bequem eingerichtet. Es gibt Bezirksleiter, die keine Neukundengewinnung aktiv betreiben, da sie auch so ihre Jahresziele schaffen, aber die Ausbuchung von potenziellen Kunden aus ihrem Bezirk zu ihren anderen Kollegen hin strikt ablehnen.

Weitere haben die Haltung, dass sie Kaltakquise auch gar nicht mehr nötig haben, da sie bereits vor einigen Jahren die aktive Kundengewinnung ausprobiert haben, aber es auch schon damals nichts brachte.

Vertriebler brauchen darum immer wieder fordernde Verkaufstrainings, individuelle Zielvereinbarungen und die richtige Balance zwischen Fordern und Fördern, damit sie nicht zu Bezirksfürsten degenerieren, die ihren Bezirk nur noch bis zu ihrer Rente verwalten wollen.

7Angst vor Gegenmaßnahmen der Konkurrenz

Angenommen, ein Vertriebler nimmt einem Mitbewerber den besten Kunden weg – wie wird dieser reagieren? Wird der Mitbewerber dies auf sich beruhen lassen oder plötzlich erkennen, dass er nicht nur mehr acht bei der Betreuung seiner besten Kunden geben sollte, sondern auch selbst leidenschaftlicher Akquise betreiben muss?

So hat sich in manchen Verkaufsbezirken zwischen den einzelnen Mitbewerbern eine Art „Waffenstillstand“ entwickelt. Doch da es früher oder später immer wieder neue Mitbewerber gibt, die den Markt neu für sich aufrollen wollen, sollte Akquise immer betrieben werden.

8Erfolgreiche Kaltakquise kann Neid erzeugen

Gerade weil Neukundengewinnung oft mit geringerer Priorität angegangen wird, laufen die Kollegen, die sich erfolgreich dieser Aufgabe widmen, Gefahr, im Team als Nestbeschmutzer wahrgenommen zu werden. Anrufe von „alten“ Kollegen bei „jungen“ mit den Worten „Wieso machst du neue Kunden? Ich habe noch keine gemacht – wie stehe ich denn jetzt da! Hör‘ auf damit!“ sind leider keine Seltenheit.

9Fehlende Anreize

Die Gewinnung eines neuen Kunden erfordert viel Zeit, Ideenreichtum und Herzblut. Ob sich aus einem unverbindlichem Erstgespräch später mal wirklich ein guter Kunde entwickelt, steht in den Sternen. Da Vertriebler andere Aufgaben meist wegen der Akquise vernachlässigen müssen, die ihnen vielleicht kurzfristig mehr Anerkennung und Geld gebracht hätten, muss überlegt werden, wie erfolgreiche Kaltakquise im Außendienst fair honoriert werden kann.

10Keine Konsequenz, wenn nichts passiert

Was passiert eigentlich, wenn nichts passiert? Oftmals gar nichts. Vielleicht widerfährt den Kollegen, die keine Erfolge bei der Kaltakquise vorweisen können, ein wenig Gemecker, mehr aber nicht. Warum sollte also ein Vertriebler, der es sehr ruhig angeht, den Stress der Kaltakquise auf sich nehmen, wenn „die da oben“ sich sicherlich bald wieder beruhigen werden und ihn in Ruhe lassen?

Verweigern einzelne Teammitglieder die Akquise?

Kollegen, die nichts bis wenig zum Teamergebnis beitragen, sind oft eine Belastung für die Erfolgreichen, da diese sich auch durchaus die Frage stellen, warum sie selbst Extrarunden machen – und andere einfach so „davonkommen“.

Auch wenn Führungskräfte diese Punkte vorschnell mit „Das ist bei uns kein Problem“ gedanklich abhaken, so ist die entscheidende Frage: Sieht das jeder einzelne aus dem Vertriebsteam genauso? Wenn nicht, muss unbedingt durch wertschätzende Gespräche diese Wahrnehmungslücke geschlossen werden – im Idealfall vor der offiziellen Aufforderung zu Kaltakquisition.

Training und Unterstützung für Vertriebskräfte anbieten

Führung bedeutet nicht nur zu fordern, sondern auch zu fördern. Hat die Führungsebene dafür keine Zeit, sollte sie sich lieber externe Unterstützung von einem Verkaufstrainer holen, der so nicht nur der Führung den Rücken freihält, sondern auch den Außendienst aktiv beim Erfolg unterstützt.

Denn sobald sich erst mal Erfolge bei jedem einzelnen Mitarbeiter einstellen, entwickelt sich eine positive Eigendynamik, die weitere Erfolge nach sich zieht. So lange aber mittels Druck Kaltakquise gegenüber Mitarbeitern durchgesetzt wird, verkrampfen Vertriebler nur unnötig bei der Akquise – und erschweren selbst wechselwilligen Interessenten unnötig die Zusammenarbeit.

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Oliver Schumacher

Ein Kommentar zu “10 Gründe von Vertrieblern, keine Kaltakquise zu betreiben

  1. Helmut Maiwald

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