10 Tipps für eine effektive Bestandskundenpflege im B2B

Bestandskundenpflege ist kein Selbstläufer, sondern bedarf engagierter Vertriebsarbeit. Die meisten B2B-Unternehmen sind sich der Wichtigkeit ihrer Bestandskunden bewusst.

Warum ist Bestandskundenpflege wichtig?

Treue Stammkunden sichern den Umsatz. Sie kennen Ihre Produkte oder Dienstleistungen und sind damit zufrieden, verursachen kaum Kosten, empfehlen das Unternehmen und die Produkte weiter und bieten hohes Cross- und Upselling Potenzial. Auch im B2B-Vertrieb.

Wir alle haben uns schon unzählige Male darüber geärgert: Will man uns als Neukunden gewinnen, werden wir regelrecht umgarnt. Hat man uns dann gewonnen, werden Konditionen und Betreuung im Vergleich zu den Neukundenangeboten immer schlechter.

Was sind Bestandskunden?

Prinzipiell ist jeder Kunde, der ein zweites Mal kauft, ein Bestandskunde. Wiederkehrende Käufer sind aktive Bestandskunden, kaufen sie nie wieder, gelten sie als inaktive Kunden. Die Kaufhäufigkeit kann dabei stark variieren, abhängig vom Produkt oder der Dienstleistung. Weniger aktive Kunden, die seltener als erwartet kaufen, sollten reaktiviert werden oder verlieren zunehmend die Beziehung zum Anbieter und drohen abzuwandern.

Neukunden verursachen deutlich höhere Kosten als Bestandskunden

Erklärungsbedürftige, komplexe oder sehr hochpreisige Produkte und Dienstleistungen haben meist einen begrenzten Zielmarkt. Je begrenzter dieser Zielmarkt ist, desto wichtiger ist die Stammkundenpflege, denn wenn der Kunde in einem Verdrängungsmarkt zum Wettbewerb abwandert, ersetzen Sie ihn nur, indem Sie Kunden von einem anderen Mitbewerber abjagen.

Hat man erst einmal treue Bestandskunden an die Konkurrenz verloren, ist es meist schwierig diese wieder zurückzugewinnen. Zudem ist es fünfmal teurer Neukunden zu akquirieren als Bestandskunden zu halten.

Wertvolle Empfehlungen durch zufriedene Bestandskunden

Anne Schüller, Expertin für Empfehlungsmarketing betont, dass 70 Prozent der Kundenverluste darauf zurückzuführen sind, dass sich Unternehmen nicht um das Wohlbefinden ihrer Kunden kümmern, unfreundlich sind, sich für Fehler nicht entschuldigen oder den Kunden schlichtweg vergessen. Zu hohe Preise oder Produktmängel sind nur sehr selten der Grund.

Die Kundenbindung im B2B sollte also immer im Mittelpunkt stehen. Doch wer sind eigentlich die wahren Stammkunden? Und wie bindet man Kunden effizient ans Unternehmen?

10 Erfolgsfaktoren für die Bestandskundenpflege

1 Kundensegmentierung ist der erste Schritt bei der Bestandskundenpflege

Bestandskunden sind alle Kunden, die bereits gekauft haben. Echte Stammkunden sind loyal wiederkehrende Kaufkunden. Der Zeitraum, innerhalb dessen wieder gekauft wird, hängt jedoch stark vom Geschäftsmodell eines Unternehmens oder vom Produkt ab. Kundensegmentierungen helfen, den Kundenwert weiter zu bestimmen.

Nehmen Sie Priorisierungen der Kunden nach höherem und niedrigerem Umsatzpotenzial vor. Dabei zählt nicht der bereits erwirtschaftete, sondern der mögliche Umsatz, also das Umsatz-Potenzial. C-Kunden können durchaus auch weiter in Subsegmente geteilt werden.

Natürlich sollte es neben der Stammkundenpflege auch Ziel sein, inaktive Kunden zu wiederkehrenden Kaufkunden zu machen, die Abwanderungsrate, sog. Churn Rate, zu minimieren und damit den Kundenwert zu erhöhen.

2 Unterschätzen Sie nicht das Potenzial der B- und C-Kunden

Bei den Schlüsselkunden, den sogenannten A-Kunden, machen immerhin 20% der Kunden 80% des Umsatzes aus. Dass man sich um diesen Kundenstamm intensiv kümmern muss, ist den meisten bereits klar.

Aber auch B-Kunden bieten ein hohes Umsatzpotenzial, vor allem für Cross- und Upselling. Beim Cross-Selling verkauft man dem Kunden ein weitere Produkte oder Dienstleistungen, die zu den bereits gekauften Produkten oder Leistungen passt. Beim Upselling schlägt man das bessere, neuere, stärkere und natürlich teurere Produkt derselben Kategorie vor.

B-Kunden werden aber häufig nur vom Außendienst in einer regionalen Struktur betreut. Da sich der Außendient jedoch nur um eine begrenzte Anzahl an B-Kunden kümmern kann, wäre eine Kombination aus Inside Sales-Team und Außendienst die effektivste Variante, um auch B-Kunden die verdiente Aufmerksamkeit entgegenzubringen. Um die C-Kunden, die ja ebenfalls Potenzial bieten, kümmert sich oft gar niemand. Für diese sollte sich komplett der Innendienst zuständig zeichnen.

Über Cross- und Upselling verkaufen sich neue Produkte viel leichter an Stammkunden als an Neukunden. Auch neue Verträge lassen sich mit ihnen einfacher abschließen, da das Vertrauensverhältnis bereits aufgebaut und der Grundstein für eine langfristige Beziehung längst gelegt wurde.

3 Stammkunden kosten weniger Geld

Die Akquise eines Neukunden kostet um das 5-fache mehr als die Kosten für den Mehrumsatz bei einem Bestandskunden.

Bei Bestandskunden fallen u.a. die Anlaufkosten wie etwa Implementierungskosten, Rüstkosten, hohe Marktforschungskosten, etc. weg. Durch Personalisierung und gezielte Ansprache kann zudem der Streuverlust so gering wie möglich gehalten werden.

Zumindest im ersten Jahr verursachen Neukunden erhebliche Einstiegskosten. Bei einer längeren Kundenbeziehung amortisieren sich diese Kosten nach und nach. Bei Bestandskunden kann man meist auf bereits vorhandene Rahmenbedingungen zurückgreifen.

Eine bestehende Kundenbeziehung lässt sich noch beliebig weiter ausbauen, die Kundenbindung weiter intensivieren. Zudem nehmen sie höhere Preise in Kauf. So gesehen sind Stammkunden langfristig gesehen erheblich profitabler.

Vor allem sind zufriedene Kunden loyal und werden freiwillig zu Markenbotschaftern, sie machen völlig kostenlos Werbung für das Unternehmen.

4 Kommunizieren mit Bestandskunden: Nerv mich nicht!

Diplomatie ist nicht nur im B2B-Vertrieb wichtig, sie ist für jede gute Beziehung essenziell. Und was nervt am meisten? Richtig, wenn man ständig angerufen wird. Rufen Sie also Ihre Kunden nur an, wenn es notwendig ist und sich nicht durch andere Kommunikationswege vermeiden lässt.

Bieten sich Kommunikationsmöglichkeiten, bei denen die Kundschaft selbst entscheiden kann, wann sie wie antworten bzw. reagieren möchte, dann sollten Sie auf diese setzen. Telefonisch quälen Sie Ihre Kunden am besten nur dann, wenn es dringliche Fragen zu klären gibt oder sie etwas Einzigartiges anbieten können, das der Kunde einfach nicht ablehnen kann.

5 Inside Sales: Telefonischer Rundum-Service für Ihre Kunden

Der Anspruch an Qualität und Serviceleistungen ist bei Stammkunden natürlich höher als bei Neukunden. Ihre Kunden wollen wahrgenommen, persönlich angesprochen werden und eine VIP-Behandlung.

Eine 24 Stunden-Hotline, die nicht nur aus dem billigsten Callcenter-Angebot besteht, kann sich nicht jedes Unternehmen leisten. Können Sie es aber doch, sollten Sie tatsächlich drüber nachdenken, ob sie nicht eventuell genau das zu einem Ihrer Alleinstellungsmerkmale machen können.

Ein fixer Ansprechpartner im Rahmen eines erfahrenen Inside Sales Mitarbeiters, der den Kunden vertrieblich fest betreut und per Telefon oder online umfangreich zu unterstützen weiß, ist Service auf höchstem Level. Es ist enorm wichtig, auf Probleme rasch zu reagieren und Kundenwüsche frühzeitig zu erkennen und zu erfüllen. Umso besser, wenn der Kunde langfristig aus einer Hand betreut wird.

Toller Service macht sich bezahlt. Und die meisten Kunden sind auch – ganz im Sinne einer effektiven Hochpreisstrategie – bereit, für einen derartig guten Service mehr fürs Produkt zu bezahlen. Seien Sie also für die Kundschaft da, wenn Sie gebraucht werden. Kontinuierlicher Kontakt, beste Erreichbarkeit bei Fragen und Problemen sind in der Bestandskundenbetreuung und für die Kundenbindung ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Zufriedene Stammkunden verzeihen durchaus auch mal kleine Fehler, geben wertvolles Feedback und helfen mit Verbesserungsvorschlägen, Optimierungen vorzunehmen.

6 Pflegen Sie das Vertrauensverhältnis zu Ihren Bestandskunden

Vertrauen nimmt in einer guten Kundenbeziehung immer eine Schlüsselrolle ein. Je nachdem, wie lange man den Bestandskunden schon kennt, muss man erst an der Vertrauensbasis arbeiten oder kann auf eine bereits bestehende aufbauen. Um sich das Vertrauen der Kunden zu verdienen, bilden Ehrlichkeit und Transparenz ein besonders wichtiges Fundament. Sprechen Sie auch offen über Probleme oder Nachteile. Das macht Sie und Ihr Unternehmen menschlich und zeigt, dass Sie ehrlich mit den Kunden umgehen.

7 Fragen Sie nach Feedback, um die Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen

Kennen Sie die Bedürfnisse ihrer Kunden? Wissen Sie was sie brauchen, wollen oder vermissen? Investieren sie Zeit und Geld, um die Kundenbedürfnisse zu eruieren. Nur, wenn sie diese kennen, können Sie sie auch bedarfsgerecht erfüllen.

Führen Sie Befragungen durch, holen Sie Feedback und Verbesserungsvorschläge ein und reagieren Sie darauf in angemessener Form. Und treffen Sie ihre Kundschaft dort, wo sie sich aufhält – sprich seien Sie in den Sozialen Medien präsent.

8 Für eine gute Kundenbindung bedarf es guter „Farmer“

Ein sogenannter Farmer im Vertrieb legt im Gegensatz zum Hunter, der seinem Jagdinstinkt nach Neukunden folgt, den Fokus auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, auf Kontinuität, Sicherheit und durchaus auch auf ein gewisses Maß an Routine.

Ein Farmer fühlt sich für den Erfolg seiner Kunden mitverantwortlich und versucht sich in deren Lage und Bedürfnisse hineinzuversetzen. Er berät gerne und verfügt über umfangreiche betriebswirtschaftliche Kenntnisse. Das oberste Ziel eines Farmers ist die Bestandskundenpflege und -bindung. Erfahrene Farmer sollte man also unbedingt im Salesteam haben, um die Beziehung mit Bestandkunden nachhaltig zu pflegen und aufrechtzuerhalten.

9 Im CRM-System den Überblick über Leads und Kundenstatus wahren

Über automatisierte CRM-Systeme behalten Sie den Überblick über Leads, Funnel und Kundenstatus. Priorisierungen können leichter vorgenommen, Kundenbedürfnisse und Erfolge sinnvoller getrackt und Learnings aus der Vergangenheit besser in die Gegenwart und Zukunft umgesetzt werden. Leadlaufzeit und die Zeit bis zur Conversion, z.B. einem Kauf sowie Conversion-rates lassen sich berechnen und vergleichen. Optimierungspotenziale können so leichter gefunden werden.

10 Verlorene Kunden nicht aufgeben sondern zurückholen

Sollten Sie trotz aller Bemühungen einen Kunden verlieren, versuchen Sie ihn von ihrem Inside Sales Team durch professionell gebriefte Call Back-Kampagnen zurückzugewinnen. Es lohnt sich immer.

Fazit des Experten

Um neue Leads zu generieren, ist es zunächst wichtig, eine Kundenabwanderung zu stoppen. Erhalten Sie die Beziehung zu Bestandskunden so lange wie möglich aufrecht. Geben Sie Ihren Bestandskunden, was sie verdienen: Aufmerksamkeit, Zeit, Transparenz und lösungsorientierte Beratung. Steigern Sie durch Cross- und Upselling den Value ihrer Kundschaft.