Kundenbindung: Loyalität gibt’s auch im Web

Stationäre Händler sind Kundenbindungsprofis. Online hinkt hinterher!

Im stationären Handel ist das Thema Loyalty (Kundenbindung) schon länger ein elementarer Bestandteil der Marketing-Agenda. Die stationären Händler wissen um die Bedeutung der Kundenbindung und schaffen durch Loyalty-Ansätze vermehrt Anreize für ihre treue Kundenbasis. In dieser Hinsicht hinkt das Web ausnahmsweise hinterher.

Viele Online-Händler fokussieren sich auf die Gewinnung von Neukunden und lassen dabei allzu häufig ihre Bestandskunden außer Acht. Dies schlägt sich auch in den Ausgaben der Unternehmen nieder: Laut einer Studie verwenden Onlineshop-Betreiber fast 80% ihres digitalen Marketingbudgets für die Akquise von Neukunden!

Aktuell testen Händler verschiedene Herangehensweisen am POS und teils auch Online, um die Kundenbindung zu stärken – mit unterschiedlichem Erfolg.

Die Frage lautet also: Was wünscht sich der Kunde und wie tickt er?

Zum einen müssen für den Kunden Mehrwerte geschaffen werden. Dies gelingt durch relevante und personalisierte Angebote. Hierfür müssen Unternehmen ihre Kunden und deren Präferenzen jedoch genau kennen. Zum anderen sind Kunden heutzutage mittels verschiedener Endgeräte unterwegs und interagieren zudem an unterschiedlichen Touchpoints mit dem Unternehmen. Sie informieren sich beispielsweise online und kaufen später im Laden. Andere wiederum schätzen den persönlichen Kontakt am POS, suchen aber im Anschluss nach dem günstigsten Angebot im Internet. Daher ist eine nahtlose Verzahnung der Services und Angebote eines Unternehmens essentiell, um den Kunden zufriedenzustellen.

Schluss mit irrelevanten Angeboten im Gießkannen-Stil

Hat sich ein stationärer Händler seine Marke und damit eine Reputation aufgebaut, so müssen sich diese auch im Online-Shop wiederspiegeln, denn der Kunde erwartet online dieselben Angebote und Services wie im stationären Handel. Häufig wird jedoch noch das „one size fits all“ Prinzip angewendet. Im Gießkannen-Stil werden dabei die Kunden mit überwiegend irrelevanten Angeboten bespielt. Diese Art der Werbung ist weder zielführend noch effizient. Dabei hat doch gerade der Online-Handel die Mittel zur Hand, den Kunden bereits beim ersten Kontakt zu identifizieren.

Und am POS hilft die Kundenkarte, den Kunden zu identifizieren und darauf aufbauend persönlich anzusprechen. Durch die Nutzung ihrer Apps oder Websites auf digitalen Endgeräten stehen den Unternehmen darüber hinaus noch weitaus mehr Informationen zur Verfügung. Auch Gastbesteller bewegen sich nicht anonym auf der Webseite, bereits beim ersten Kontakt bietet sich die Chance, den Besucher zu einem identifizierten Nutzer zu entwickeln.

Denn nur wer den Kunden kennt, kann für ihn die richtigen Angebote platzieren – personalisiert und relevant. Fragestellungen, wie die Höhe der Incentivierung oder die Präferenz hinsichtlich verschiedener Marken, können gegebenenfalls durch vorhandene Daten besser auf den Kunden abgestimmt werden.

Daraus folgt, dass eine schlichte Segmentierung der Kunden nicht ausreicht, vielmehr sollten Unternehmen versuchen ihre Kunden 1 zu 1 zu (er)kennen. Denn immer wieder zeigt sich, dass es zu kurz gedacht ist, Menschen lediglich anhand bestimmter Charakteristika zu gruppieren. Denn Interessen, Präferenzen und Kaufverhalten unterscheiden sich trotz ähnlicher soziodemographischer Merkmale oft drastisch. Segmente führen zu irrelevanten Angeboten und sind für heutige Standards, in Zeiten von Google und Facebook, veraltet.

Die Registrierung und Erstellung eines Kundenkontos ist daher ein wichtiger Baustein, um dem Kunden ein ganzheitliches und personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten. Doch viele Kunden bevorzugen es, anonym einzukaufen: 39% der Online-Shopper haben bereits einen Kaufvorgang abgebrochen, wenn sie dafür ein Kundenkonto anlegen mussten.

Hier gilt jedoch wieder: Bietet man dem Kunden entscheidende Mehrwerte, so steigt die Chance, dass sich der Kunde registriert. Relevante Anreize, wie beispielsweise ein verbesserter Lieferservice, kostenlose Lieferung und personalisierte Angebote stiften einen echten Mehrwert für den Kunden und werden auch als solcher wahrgenommen.

Auf der anderen Seite zahlen sich relevante Angebote für den Kunden, sowie auch für das Unternehmen aus, wie das Beispiel PAYBACK zeigt. Kunden können in stationären Läden sowie in verschiedensten Onlineshops Punkte sammeln und auch wieder einlösen, wodurch PAYBACK einen Mehrwert für seine Kunden schafft. Dies gilt speziell auch für die Partner, welche PAYBACK in ihren Online-Handels-Aktivitäten nutzen. So kehren nach einer Einbindung auf der Website 40% der Kunden in denselben Shop zurück, um ihre gesammelten Punkte wieder einzulösen. Zusätzlich weisen die Kunden dabei einen 25% höheren Warenkorb auf.

Strategisches Ziel: Bindung und Begeisterung von Bestandskunden

Ein weiterer wichtiger Aspekt im Zusammenhang mit CRM ist der Kundenservice. Kunden wollen einen individuellen, schnellen und zuverlässigen Service. Hier spielt wieder speziell die Integration der verschiedenen Kanäle eine wichtige Rolle – der Kunde erwartet über alle Kanäle hinweg identische Angebote. Ein Beispiel für diese konsistente Verzahnung ist Click & Collect – Online bestellen, am POS anprobieren, testen und dann bezahlen.

Durch die Integration diverser Dienstleistungen in die Customer Journey – ebenfalls offline und online –  wird dabei ebenfalls die Kundenbindung gestärkt. Denn der Kunde ist von Grund auf eher kritisch und wenig loyal veranlagt: 60% der Online-Shopper sind bereit, bereits nach der ersten schlechten Erfahrung den Anbieter zu wechseln (JDA, 2016: Customer Pulse Report 2016). In diesem Fall kann ein kompetenter, zuverlässiger und schneller After-Sales Service darüber entscheiden, ob der Kunde ein weiteres Mal einkauft oder beim nächsten Mal einen anderen Anbieter bevorzugt.

Noch immer wird Loyalty häufig mit Stempel- und Kundenkarten in Verbindung gebracht, doch Kundenbindung bedeutet in der Welt des Connected Commerce viel mehr: Gezielte Kundenansprache, personalisierte Kommunikation und kontinuierlicher Service über alle Kanäle hinweg.

Das Smartphone bietet hierbei eine große Chance, da es die Brücke schafft zwischen POS und Online-Plattform. Außerdem bietet es zusätzliche Möglichkeiten zur individuellen Ansprache des Kunden, die basierend auf Standortdaten ein hohes Maß an Relevanz besitzen.  Der Kunde möchte das richtige Angebot, zur richtigen Zeit unabhängig davon, ob er sich im Laden oder im Online-Shop befindet. Denn zufriedene Kunden, die sich wertgeschätzt fühlen, kommen auch gerne wieder zurück – in den Laden, sowie in den Onlinestore.

Zur Person

Dr. Oliver Bohl ist Abteilungsleiter Digital Business Development bei der PAYBACK GmbH in München. Seine Aufgaben beinhalten die Weiterentwicklung der digitalen Kommunikation und des Angebotsportfolios sowie die Evaluation und Gestaltung innovativer Services. Einen weiteren Schwerpunkt seiner Tätigkeit bildet die Optimierung der Prozesse zur Programmplanung über verschiedene Instrumente und Kanäle. Nebenberuflich ist Oliver Bohl als Dozent für Web-Business und Digitales Marketing tätig. Zudem engagiert er sich als Leiter der Fachgruppe Digital Commerce im BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft. © Foto: Payback

Quellen

Internet World Business (2016): Kundenkonto verhindert Online-Kauf. Online verfügbar: http://www.internetworld.de/e-commerce/zahlen-studien/kundenkonto-verhindert-online-kauf-459307.html

Adobe Digital Index (2012): ROI von Marketing-Maßnahmen für bestehende Online-Kunde. Online verfügbar: http://www.adobe-newsroom.de/wp-content/uploads/2012/09/Adobe-Digital-Index-Report_ROI-von-Bestandskunden.pdf

(JDA (2016): Customer Pulse Report 2016. Online verfügbar: http://www.centiro.com/centiro-jda-customer-pulse-report-2016