Abschied vom Branding

Das führt zu einer enormen Verschwendung von Ressourcen im Marketing. Was aber sind die Alternativen zum Branding? Dieses Buch stellt ins Zentrum, worum es dem Marketer wirklich geht: neue Kunden ans Kaufen führen und sicherstellen, dass die Kunden wiederkaufen.

Dieses Ziel wird mit dem Ansatz des kaufprozess-basierten Marketings erreicht. Er deckt die Schlüsselstellen auf und zeigt, wo Kommunikation noch greift, welche latenten Auslöser und welche Hemmer wir an diesen Prozessstellen antreffen, und macht deutlich, wie man den Menschen erreicht, damit sein Kaufprozess voranschreitet und er kauft. Ein inspirierendes Buch für alle Führungskräfte aus Marketing, Kommunikation und Vertrieb, die ihre Ressourcen da einsetzen wollen, wo sie tatsächlich wirken.


Geleitwort von Prof. Dr. Christian Belz, Univeraität St. Gallen:

„Stellen Sie sich vor: Bestehende Initiativen im Marketing verlieren ihre Wirkung und werden unwirtschaftlich. Es gibt Lösungen, aber nur wenige merken es.
Wer Marketing beobachtet, erkennt leicht zwei Welten. Die Identifikationswelt stützt sich auf Positionierungen, Emotionen, Marken und ästhetische Bilder. Der Kunde soll die Angebote begehren, damit er später kauft. Dieser Welt steht die Handlungswelt beispielsweise im Direktmarketing, in der Werbung des Ein- zelhandels oder im Verkaufsgespräch gegenüber. Sie bewegt sich nahe und direkt an der Handlung des Kunden und führt schließlich zum Kauf. Sie erscheint meist manipulativ, manchmal auch plump. Handlungsorientiertes Marketing wirkt zwar, ist aber in den Kreisen des Marketings eher verpönt.

Meine Überzeugung: In den heutigen Märkten trifft der Kunde auf immer mehr schöne und abgehobene Erlebniswelten in Inseraten und TV-Spots. Vom guten Gefühl zur Kaufhandlung, vom Vorsatz zur Tat, ist aber der Weg viel zu lang. Die Kaufmöglichkeiten und situativen Einflüsse sind zu vielfältig. Die Marken noch einzigartiger zu positionieren und dramatisch zu inszenieren, funktioniert nur noch im Ausnahmefall. Marketing muss sich konsequent an der Handlung des Kunden orientieren. Die Herausforderungen sind: reales Kundenverhalten erfassen, Marketing an Kundenprozessen orientieren, Handlungen auslösen. Marketing darf nicht nur gefallen, es muss mehr verkaufen. Das Marketingbuch von Rutschmann ist wertvoll aus verschiedenen Gründen:

• Das ist kein weiteres Bestätigungsbuch für bestehende Modelle, wie wir sie laufend antreffen. Der Ansatz ist grundsätzlich und neu. Zudem liest sich das Buch spannend, ist gespickt mit Praxisbeispielen und Belegen. Die Argumente bestechen.
• Marc Rutschmann entwickelte seine Analysemethoden und Lösungen aufwändig und über Jahrzehnte in einer Konsequenz und Tiefe, wie es selbst Forscher zu selten tun. Der Autor erschließt zudem die bestätigten Ergebnisse der menschlichen Verhaltensforschung, die das Marketing zu wenig kennt und beherzigt.
• Die Mikro-Verhaltensanalysen für Kundenprozesse erfassen das reale Kundenverhalten und relativieren das Vorgehen der etablierten Marktforschung. Die Form der Befragung und der hohe Grad der Detaillierung führen zu neuen Erkenntnissen, die für Marktbearbeitung und Vertrieb bedeutend sind. Der Ansatz geht vom spezifischen Kundenverhalten aus und erkennt dann die Verhaltens- und Kaufmuster. Der Vorteil: Die Methode erfasst alles, was für Handlungen der Kunden wichtig ist; auch mögliche Spuren der Marke oder Einflüsse der Social Media werden automatisch ausgewiesen.
• Erfasste Stellhebel, um Kundenprozesse fortzuführen, sind meistens mehrheitsfähig und wirken beim Universitätsprofessor ebenso wie beim Handwerker. Sie sind konkret und führen zu klaren Marketinglösungen.
• Die Wirkprinzipien zeigen, auf was sich wirksames Marketing stützt. Stichworte sind: generische Antriebe, situative Faktoren, Unterbewusstes, Schlüsselhandlungen und Gewohnheit.
• Die Instrumente des Marketing wie Werbung, Verkaufsförderung oder Internet bleiben. Der neue Blickwinkel führt aber zu neuen und wirksamen Lösungen und Gestaltungen.

Für einen neutralen Forscher ist es ungewohnt, einfach den Ansatz der Dr. Marc Rutschmann AG, dem Unternehmen des Autors, zu empfehlen. Aber was soll es: Die Ansätze sind überzeugend und es gibt keine Alternative dazu. Deshalb schätzen wir auch gemeinsame Entwicklungsprojekte zwischen ihm und Institut und Marketing.

Ist der Abschied vom Branding nötig? Klassische Modelle der Markenführung, wie sie Generationen von Marketingspezialisten lernten und sich gegenseitig bestätigen, verhindern es, die neuen Chancen konsequent zu nutzen. Es braucht einen Befreiungsschlag. Zwar ist es möglich, die Mikro-Verhaltensanalysen der Kunden einmal zu erproben und am Einzelfall die wirksamen Stellhebel zu bestimmen, um den Kunden zum Kauf zu führen. Rasche Teilerfolge sind das Ergebnis. Aber prozess-und handlungsorientiertes Marketing muss viel weiter greifen. Es handelt sich um eine neue Marketinglogik, die entwickelt, kreativ verfolgt und stark gewichtet werden muss, um die Potenziale auszuschöpfen.

Wer den neuen Ansatz vereinzelt addiert, kann auch keine Budgets dafür frei machen und plagt sich mit Zusatzaufwand statt mehr Effizienz.

Übrigens folgt das Buch auf die frühere Publikation ‚Kaufprozesse von Konsumenten erkennen und lenken (2005). Die beiden Publikationen ergänzen sich und sind ein wirksames Gespann.

Hoffentlich merkt der Leser, was im Marketing möglich ist, wenn es sich rigoros auf Kaufprozesse und Kundenhandlungen ausrichtet. Der Weg zur Marketingsubstanz ist ergiebig.“
Prof. Dr. Christian Belz

Über den Autor:

Dr. Marc Rutschmann lernte durch seine Tätigkeit als Geschäftsführer einer Einzelhandelskette die Möglichkeiten und Grenzen der Werbung in der Praxis kennen. Die „handlungsauslösende Werbung“ bildet seitdem den Schwerpunkt seiner Kommunikationsagentur. Die Agentur entwickelt Konzepte und implementiert sie für Unternehmen wie: Colgate, Continental, Coop (Schweiz), GE Money Bank, Procter & Gamble, Sony, Unilever, Volkswagen, Zürich Versicherungen und andere. Dr. Marc Rutschmann ist Fachautor und Lehrbeauftragter der Universität St. Gallen (HSG).