Anreizsysteme im Vertrieb – belohnen Sie auch alltägliche Aufgaben

In der Regel werden Kennzahlen wie Umsatz herangezogen, um die Leistung einzelner Vertriebsmitarbeiter zu beurteilen. Finanzbasierte Kennzahlen vernachlässigen jedoch weitere Aktivitäten im Geschäftsalltag eines Vertriebsmitarbeiters, die keinen direkten Einfluss auf diese Ergebniskennzahlen haben.

Warum nicht größeren Fokus auf erwünschte Verhaltensweisen in der Vertriebstätigkeit legen als nur auf den Umsatz zu setzen, wenn es um Anreizsysteme im Vertrieb geht.
Warum nicht einen größeren Fokus auf erwünschte Verhaltensweisen in der Vertriebstätigkeit legen als nur auf den Umsatz zu setzen, wenn es um Anreizsysteme im Vertrieb geht?© MIND AND I/stock.adobe.com

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Was beinhaltet Aktivitäten-basierte Vergütung im Vertrieb?

Die Frage nach der richtigen Zusammensetzung der variablen Vergütung ist eine sehr wichtige im Vertrieb. Aktivitäten-basierte Incentivierung bedeutet, dass nicht ausschließlich anhand des Ergebnisses, sondern auch anhand von Verhaltensweisen vergütet wird. In ihrer Studie untersuchten Raghunath Singh Rao und ein internationales Forscherteam diese genauer.

Auf der Suche nach dem richtigen Anreizsystem haben Vertriebsführungskräfte die Qual der Wahl.

Eine besonders wichtige Frage bei der Incentivierung ist die nach der Kennzahl, um die Performance des Vertriebsteams zu messen. Verbreitet ist hierfür der generierte Umsatz. So werden Vertriebsmitarbeiter basierend auf dem erzielten Umsatz belohnt.

Der Umsatz und andere Finanzkennzahlen sind jedoch lediglich das Endergebnis der Arbeit eines Vertriebsmitarbeiters. Bis der Umsatz erzielt und realisiert wird, kam es in der Regel zu einer Interaktion zwischen einem Kunden und dem Vertriebsmitarbeiter.

Obwohl ein Kunde beispielsweise besucht oder angerufen wurde, kann es vorkommen, dass letztlich kein Umsatz generiert wird. Der Einsatz des Vertriebsmitarbeiters würde in einem solchen Fall bei der Incentivierung vernachlässigt.

Hinzu kommt, dass immer häufiger Vertriebsmitarbeiter in Teams zusammen und mit dem Kunden arbeiten. In einem solchen Fall ist es häufig eine Herausforderung, die Umsatzanteile den einzelnen Teammitgliedern zuzuordnen. Zudem ist der Vertriebsmitarbeiter nicht zwingend der einzige Berührungspunkt des Kunden mit dem Unternehmen.

Insbesondere wenn Kunden über verschiedene Kanäle mit dem Unternehmen interagieren und außerdem die Verkaufszyklen lang sind, kann der Umsatz schnell einen falschen Eindruck über den Arbeitseinsatz eines Vertriebsmitarbeiters erwecken und konstantes Wachstum aus dem Fokus rücken. Aus diesem Grund könnte eine alleinige Fokussierung auf den Umsatz der tatsächlichen Leistung eines Mitarbeiters möglicherweise nicht gerecht werden.

Wäre daher nicht eine Betrachtung der Anzahl an Kundenbesuchen eine sinnvolle Kennzahl?

Im Vertrieb ist gang und gäbe, dass Kundenbesuche protokolliert werden und somit einen Einblick in den Arbeitsaufwand bieten. Aber sollte dabei das Reporting der Vertriebsmitarbeiter als Basis für Anreize genutzt werden? In ihrer im renommierten Journal of Marketing Research erschienenen Studie gingen Raghunath Singh Rao und ein Team internationaler Wissenschaftler genau dieser Frage nach.

Dabei zeigte die Studie, dass der Umsatz stieg, wenn die Aktivitäten der Vertriebsmitarbeiter bei der Incentivierung mitberücksichtigt wurden. Die Forscher erklären diesen Effekt damit, dass zum Beispiel die Motivation für Kundenbesuche gesteigert wird, wenn diese zusätzlich entlohnt werden. Dieses erhöhte Maß an Einsatz führt letztlich zu einem höheren Umsatz.

Sollen auch Führungskräfte Boni auf die Aktivitäten Ihrer Mitarbeitenden erhalten?

Neben Vertriebsmitarbeitern sollen auch ihre Führungskräfte häufig mit zusätzlichen Boni motiviert werden. Kann es sinnvoll sein, auch hier auf die Aktivitäten des Teams zurückzugreifen? Raghunath Singh Rao und das Forscherteam untersuchten auch diese Frage.

Sie kamen zu der Erkenntnis, dass der Fokus insbesondere auf den Vertriebsführungskräften liegen sollte. Da Vertriebsführungskräfte in der Regel ein erhöhtes Maß an Erfahrung aufweisen und wissen, an welchen Stellen sich ein erhöhter Einsatz besonders lohnt, können sie als Mentor dienen. Wenn sie basierend auf dem Reporting der Vertriebsmitarbeiter belohnt werden, haben sie einen zusätzlichen Anreiz, die Protokolle zu kontrollieren und hilfreiche Tipps zu geben.

Sind die Ergebnisse für alle Unternehmen generalisierbar?

Vermutlich ist hier Vorsicht geboten, da nicht immer ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Anzahl an Aktivitäten und dem Erfolg besteht. Auch könnte eine zu starke Fokussierung auf die Anzahl an Aktivitäten zu einer abnehmenden Qualität dieser führen. Einhergehen sollte eine solche Art der Vergütung also in jedem Fall mit einem engen Monitoring durch die Führungskräfte.

Welche Erkenntnisse gibt es zur Aktivitätsbasierten-Provisionierung?

1 Weitere nicht-finanzielle Kennzahlen in Betracht ziehen

In der Studie kam es bei Einführung des Aktivitäten-basierten Anreizsystems zu Umsatzzuwächsen von 6-9%. Dies spricht dafür, dass Führungskräfte neben dem Umsatz weitere Kennzahlen bei der Ausgestaltung des Belohnungssystems berücksichtigen sollten.

2 Fokus auf Vertriebsführungskräfte legen

Für Unternehmen ist es möglich, sowohl Vertriebsführungskräfte als auch Vertriebsmitarbeiter basierend auf ihren alltäglichen Aktivitäten zu motivieren. Mit Anreizsystemen sind jedoch immer Kosten verbunden. Falls Vertriebsführungskräfte auf Basis des Reportings belohnt werden, werden die Kosten zur Kontrolle geringgehalten. Gleichzeitig hat dies jedoch einen positiven Einfluss auf die Ergebnisse.

3 Jederzeit die eigene Situation in der Vertriebsorganisation betrachten

Obwohl die Ergebnisse in der im Journal of Marketing Research erschienenen Studie für ein solches Anreizsystem sprechen, warnen die Autoren davor, diese Art von System ohne weitere Überlegungen einzuführen. Das eigene Unternehmensumfeld sollte immer berücksichtigt werden.

 

Von Jan Helge Guba und Thomas Marquardt

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2021 im Journal of Marketing Research erschienenen Studie von Raghunath Singh Rao, Madhu Viswanathan, George John, and Sunil Kishore mit dem Titel „Do Activity-Based Incentive Plans Work? Evidence from a Large-Scale Field Intervention“.

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Dr. Jan Helge Guba

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