Beiträge von Prof. Dr. Christian Belz

Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.


Viele Unternehmen propagieren eine ausgezeichnete Beratung und Nähe zum Kunden. Nur bewegt sich diese Kundenorientierung häufig nur an der Oberfläche. Ein Indiz der Wertschöpfung für Kunden ist die Kundenzahl pro Berater. Es ist kaum möglich, sich um 1000 oder 2000 Kunden intensiver zu kümmern. Personen mit Kundenkontakt machen riesige Sortimente des Unternehmens für den Kunden verfügbar. Sie wählen für und mit ihm aus. Die spezifische Leistung für den Kunden ist klein und oft fehlt der gesamte Zusammenhang. Beispiel sind manche Banken. Kundenberater ermitteln ein Risikoprofil, entwickeln die geeignete ...Weiterlesen
Besonders in der Schweiz sind die rund 300.000 Klein- und Mittelunternehmen (KMU) beliebt, ja sie haben beinahe einen Glorienschein. Schon in Deutschland, noch stärker in China haben kleine Betriebe keinen Sonderstatus. ‚Small ist beautiful‘ (E.F. Schumacher) ist keine Vorgabe. Verdienen kleine Unternehmen eine besondere Stellung? Beispielsweise, weil es viele gibt? Weil es sich um überschaubare Unternehmen handelt, die auch Laien irgendwie verstehen? Kürzlich diskutierte ich mit einem Unternehmer, der mich auf diese Betrachtung einstimmte (Gespräch mit Dr. Christian Walti, Kilchberg). Drei Hinweise waren beispielsweise: Da erzählt mir ...Weiterlesen
Die folgenden Einsichten entspringen eigenen Beobachtungen und Erfahrungen des Verfassers. Hoffentlich regen sie den Leser zum eigenen Urteil an. In loser Folge veröffentlichen wir einige Hinweise. Erfahrungen Junge und Neue gewinnen: Gewichten Unternehmen die Erfahrungen der langjährigen Mitarbeiter stark? Eher nicht. Bei einem Wechsel scheint es eher die Devise zu sein, dass sich bisherige und neue Stelleninhaber kaum mehr treffen. Der Neue soll nicht die Fehler des Alten übernehmen. Und von den Neuen erwartet man, dass sie die Aufgabe auf Anhieb besser erfüllen. Sorgfältige Übergaben sind die ...Weiterlesen
Den Technokraten im Marketing fehlt manchmal der gesunde Menschenverstand. Indem sie gute Themen ihn ihren Jargon einordnen, machen sie diese schon klein, bevor sie mit der Arbeit beginnen. Beispiel Geschäftsführer und Marketingleiter diskutieren über die Gestaltung des nächsten Jahresberichtes: Geschäftsführer: „Im nächsten Jahresbericht interessiert unsere Anspruchsgruppen doch, welche Vorteile unsere Groß-Akquisition von Anfang dieses Jahres bewirkt“. Verantwortlicher im Marketing: „Ok, dann wird also unsere neue Markenhierarchie das Jahresthema. Eigentlich wollte ich diesmal das Thema ‚Menschen‘ in den Vordergrund stellen und bebildern. Da gibt es aber durchaus gute ...Weiterlesen
„Die Märkte sind gesättigt und der Kunde hat von allem zu viel. Hier bleiben nur offensives Marketing und tiefere Preise“. Im Gegensatz dazu meine ich: Der Kaufstau der Kunden ist enorm; viele haben lange potenzielle Einkaufslisten, die sie nicht einlösen. Die Kunden können sich nicht um alle ihre Bedürfnisse und Absichten kümmern. Die Möglichkeiten sind zu vielfältig, die eigene Zeit und ihr Engagement sind begrenzt. So setzt sich das Portfolio dieses Staus zusammen aus Reisen, die noch anstehen; aus finanziellen Anlagen, die einmal getätigt werden müssten; aus ...Weiterlesen
Die folgenden Einsichten entspringen eigenen Beobachtungen und Erfahrungen des Verfassers. Hoffentlich regen sie den Leser zum eigenen Urteil an. In loser Folge veröffentlichen wir einige Hinweise.   Optimismus Optimismus abstützen: Optimismus oder Vertrauen in die Zukunft sind dann besonders gefordert, wenn sie fehlen: Also beispielsweise in schwierigen Situationen von Märkten und Unternehmen. Viele Probleme sind selbst verursacht und errichtete Hindernisse lassen sich auch wegräumen. Manche Probleme sind von aussen auferlegt. Optimismus beruht auf realistischen Zielen, kreativen Lösungen, einer längerfristigen Perspektive. Es genügt nicht, auf Stärken der Vergangenheit ...Weiterlesen
Die folgenden Einsichten entspringen eigenen Beobachtungen und Erfahrungen des Verfassers. Hoffentlich regen sie den Leser zum eigenen Urteil an. In loser Folge veröffentlichen wir einige Hinweise.   Diskussion und Ratschläge Erfolgsbücher: Erfolgsbücher sind zahlreich. Typische Stichworte sind Gewinner, Elitemanager, Lifepower, Smart Leadership, Egoprojekte und Ressource Ich. Einerseits gaukeln sie einen einfachen Erfolg vor: Lerne die geheimen Grundlagen des Erfolgs, übernehme neue Spielregeln und werde erfüllt und reich. Anderseits machen sie den Erfolg unnahbar: Übernehme unsere Empfehlungen, bisher warst Du nicht clever genug. Viele Hinweise sind wichtig, aber ...Weiterlesen
Die folgenden Einsichten entspringen eigenen Beobachtungen und Erfahrungen des Verfassers. Hoffentlich regen sie den Leser zum eigenen Urteil an. In loser Folge veröffentlichen wir einige Hinweise, in dieser Folge zum Thema „Erfolg“. Erfolg Persönlicher Erfolg: Persönlicher Erfolg ist grundsätzlich das Einzige was interessiert. Darüber kann auch die grosse Sachdiskussion in Management und Marketing nicht hinweg täuschen. In Zukunft gilt es, persönlichen Erfolg und Sachkonzepte besser zu verbinden. Wir müssen mehr darüber lernen, was den Menschen bewegt, um etwas zu bewegen. Erfolg bestimmen: Was ist Erfolg? Wer sich ...Weiterlesen
Wöchentlich öffnen sich neue Schauplätze in Unternehmen. Immer häufiger treffen Informationen zu möglichen Krisen ein. Rückschläge sind normal. Die Umsätze des Vorjahres lassen sich im Folgejahr nicht einfach wiederholen. Sie werden beispielsweise durch Preisverfall oder Währungsverschiebungen so belastet, dass vorerst einmal 20-30% des Umsatzes mit Zusatzanstrengungen kompensiert werden müssen. Ergebnisse zu halten ist bereits die große Herausforderung. Der Ausnahmezustand wird normal. Die Situation fördert die Verunsicherung, den Druck, die Zersplitterung. Betroffene Führungskräfte und Mitarbeitende laufen über ihrem Limit. Die Spitzenbelastung wird zum Normalfall und schädlicher Stress ist ...Weiterlesen
In Unternehmen ist eine eigenartige Diskrepanz zwischen flexiblem Ad-hoc-Management und Formalismus festzustellen. Einerseits steigen Ad-hoc-Entscheide. Lösungen werden zwischen ‚Tür und Angel‘ entschieden, Konzepte nur fragmentarisch entwickelt und rasch verabschiedet. Zu viele Initiativen werden lanciert. Entsprechend groß ist dann das gegenseitige Verständnis im Management, dass geplante Projekte stocken oder versanden. Jeder weiss – man kann ja nicht alle Schauplätze gleichzeitig bedienen. Allerdings ist der Preis der schlanken, direkten und beweglichen Ziele, Aktivitäten und Experimente auch Ineffizienz. Dinge werden nicht mehr fertig gemacht, mehrfach aufgegriffen und beliebig angepasst. 1 ...Weiterlesen
Die Herausforderung einer Realisierung von Initiativen in Marketing und Vertrieb sind offensichtlich. Unternehmen, Teams und Mitarbeiter nehmen sich viele Dinge vor, die sie dann kaum richtig tun. Einzelne Ziele, Projekte und Aktivitäten sind eingebettet So entstehen beispielsweise plausible Konzepte für das Key Account Management, die erfolgsorientierte Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern, Customer Relationship Management oder Cross Selling. Die Schauplätze sind vielfältig. Die Konzepte werden verabschiedet, aber nur zu 30% vom Möglichen wird umgesetzt. Normalerweise wird vorgeschlagen, die Ziele und die Kontrolle für einzelne Themen zu klären, das Projektmanagement zu ...Weiterlesen
Die Grundfragen lauten: Wie lassen sich vielfältige Instrumente der Marktbearbeitung wirksam kombinieren? Zersplittern sich Unternehmen in den zahlreichen Möglichkeiten? Ansätze für Crossmedia und Kunden-Touch-Points versprechen hier Hilfe. Nur gilt es, die bisherigen Hinweise kritisch zu bewerten und weiter zu führen. Vielfalt der Zugänge zum Kunden Um Kunden zu erreichen stehen immer mehr Medien und Instrumente zur Verfügung. Was sollte ein Marketing- und Vertriebsverantwortlicher nicht alles nutzen? Wenige Beispiele sind Sponsoring, Call Centers, Messen, Inserate, TV-und Radio-Spots, Social Media, Mobile Marketing, persönlicher Verkauf, Service oder Kundenevents und -schulungen. ...Weiterlesen