Automatisiertes Social Selling: Mehr Leads durch Social Media Engagement Tools

Wie man mithilfe von Engagement Tools vertrauensbasierte Beziehungen aufbauen und automatisiertes Social Selling betreiben kann, erklärten Stefan Janssen und Tim Brömme von Seismic beim Marconomy Leadmanagement Summit 2021.

Was ist Social Selling?

Für den Begriff Social Selling gibt es verschiedene Definitionsmöglichkeiten. Laut Customer Experience Experten Stefan Janssen ist Social Selling ein neuer Verkaufsansatz, der es Vertriebsmitarbeitern ermöglicht, ihre Interessenten gezielt anzusprechen und eine Beziehung zu bestehenden Kontakten aufzubauen.“

Er macht auch klar, was Social Selling NICHT bedeutet:

Social Selling heißt auf jeden Fall nicht, unaufgefordert Tweets und private Nachrichten an wildfremde Menschen zu verschicken oder Kontakte nur mehr über Social Media zu generieren. Denn so produziert man nichts anderes als Spam.

Eine Kontaktanfrage auf einem Social Media Kanal zu bestätigen und innerhalb weniger Stunden die erste Werbenachricht zu bekommen, ist ziemlich ärgerlich. Wir kennen das alle.

Dazu Brömme: “Ich habe eine eigene Plattform, die nicht mal Geld abwirft und trotzdem bekomme ich ununterbrochen Werbung für Entwicklertools und SEO. Das bedeutet, dass die Versender über mich gar nichts wissen, denn ich bin eigentlich für sie der falsche Ansprechpartner. Und für mich bieten ihre Angebote keinerlei Mehrwert.“

Welche Vorteile bietet Social Selling?

Mehrwert ist hier das Schlüsselwort. Jede Social Selling Aktion muss einen Mehrwert für den potenziellen Kunden bieten, sonst ist sie wirtschaftlich wertlos – sowohl für das agierende Unternehmen als auch für den Adressaten.

Um einen Mehrwert für die Ansprechpartner schaffen zu können, müssen diese analysiert und Einblick in ihre Interessen, thematischen Prioritäten und Probleme gewonnen werden.

Ziel ist es, Informationen, Ressourcen und Artikel zur Verfügung zu stellen, die für Zielgruppe und Netzwerk von Interesse sind, um sie bei ihren Entscheidungen zu unterstützen. „Dabei positioniert man sich als Thought Leader, also Vordenker und steht für ein bestimmtes Thema ein,“ so Janssen.

Unterschiede beim Social Selling zwischen B2B und B2C

Im B2C wird durch die sozialen Medien zuerst eine Kaufentscheidung herbeigeführt und danach eine Beziehung zum Kunden aufgebaut.

Im B2B ist es genau umgekehrt. Zuerst wird die Beziehung zur potenziellen Kundin aufgebaut, um danach ihre Kaufentscheidung zu unterstützen. „Aus diesem Grund funktionieren auch die klassischen Sales Pitches nicht, da der Beweggrund ein Kaufimpuls ist. Maschinen über eine halbe Million Euro kauft aber niemand nur über einen Sales Pitch,“ erläuterte Janssen.

Automatisiertes Social Selling löst Kaltakquise ab

Laut einer Studie reagieren auf Kaltakquise 90 Prozent der Menschen gar nicht mehr. Der Rechercheprozess hat sich völlig verändert.

84 Prozent der Führungskräfte holen ihre relevanten Informationen ausschließlich aus den sozialen Netzwerken. Nur über nützliche Informationen und Problemlösungsstrategien kann man die Zielgruppe heute noch erreichen.

Doch dabei haben die größten sozialen Netzwerke und Gruppen häufig die wenigsten Reaktionen auf Posts. Unternehmen müssen sich also intensiv mit dem Thema Social Selling befassen, um die sozialen Medien effektiv und strukturiert nutzen zu können und so die Reichweite deutlich zu erweitern. „Ist man im Social Selling unsichtbar, spielt man auch keine Rolle im Social Search.

Das Potenzial für Social Selling in den Unternehmen ist riesig

Von der Unternehmensseite her ist es enorm wichtig, das Vertriebsteam in diesem Bereich zu unterstützen. Die Grundlagen, wie z.B. Profile in den Socials nutzen ein Großteil der Vertriebsmitarbeiter sowieso schon. Allerdings meist, ohne damit Social Selling zu betreiben. Bei 650 Mitarbeitern sind bereits einige Hundert Profile auf LinkedIn aktiv. Ein Riesenpotenzial, das nicht genutzt wird, wenn man sich nicht ausreichend mit dem Thema befasst,“ so Janssen. Der Einfluss des Menschen auf den Wandel der Marke ist heute enorm groß.

LinkedIn hat in einer Studie herausgefunden, dass 92 Prozent der B2B Einkäufer bereit sind, mit Vertriebsmitarbeitern eine Social Media Konversation zu führen, wenn die Ansprechpartner Thought Leader sind und eine entsprechende Reputation durch regelmäßiges Veröffentlichen relevanter Inhalte aufweisen.

Wie kann ein Social Engagement Tool das Social Selling automatisieren?

Social Selling steigert auch im B2B-Bereich den Umsatz. 92 % der Vertriebsmitarbeiter gaben in einer Studie von Putnam an, dass ihnen Social Selling hilft, neue Kunden zu gewinnen. Aber 52 % der C-Level Marketer haben laut LinkedIn Business Probleme, den Nutzen von Social Selling zu belegen.“

Mit Social Media Tools kann die Zielgruppe analysiert, identifiziert und besser erreicht werden. Ein Mehrwert (Customer Value) wird geschaffen durch die richtige Auswahl an Themen. Durch das so entstandene Vertrauen wird eine Beziehung aufgebaut und als wertvoller Nebeneffekt sind die Ergebnisse, bzw. der ROI der Social Selling Aktivitäten, messbar.

LinkedIn z.B. bietet dafür einen Social Selling Index, der das Engagement anzeigt und damit eine Schlussfolgerung auf die Chance ermöglicht, ob man als Thought Leader erkannt wird und am Ende Leads generieren kann.

Wenn die Erstkontakte auf einen Post reagieren, werden automatisch die Zweit- und Drittkontakte auch mit dem Thema konfrontiert und der Multiplikatoreffekt sorgt dafür, dass die Sichtbarkeit dramatisch erhöht wird.

Was muss ein gutes Social Engagement Tool können?

Der Markt von Social Media bzw. Social Engagement Tools ist sehr unübersichtlich. Entscheider wissen oft nicht einmal, ob sie nicht sogar schon Tools im Einsatz haben. Um die passenden Apps zu finden, muss man sich Überblick verschaffen und die Vor- und Nachteile der einzelnen Angebote kennen. Doch was muss ein Tool leisten, damit es das Vertriebsteam effektiv unterstützt?

1. Zunächst sollte es einen KI gesteuerten Content Stream bieten, der automatisiert analysiert, was die jeweilige Zielgruppe beschäftigt und das Profil der einzelnen Mitarbeiter kennt.
2. Anhand einer Risikokontrolle sollten bestimmte Themen oder Wettbewerber ausgeschlossen werden. Das Tool sollte dazu mit Compliance Lösungen kombinierbar sein, um zu verhindern, dass schädliche Posts veröffentlicht werden.
3. Und es sollte fähig sein, Content über alle Social Media Kanäle hinweg zu verteilen und Engagement durch Mehrwert schaffen. Letztlich muss es ja dabei unterstützen, mehr Leads zu generieren.
4. Last but not least sollte der ROI messbar sein und das Social Selling Programm kontinuierlich verbessert werden.

Wie ein Social Engagement Tools funktioniert

Seismic hat es sich zur Aufgabe gemacht, den B2B Vertrieb mit einem eigenen Tool beim Social Selling zu unterstützen. Es ist eine Mobile First App. Gesucht werden Inhalte renommierter Publisher, die Relevanz für die unternehmenseigenen Themen haben.

Die App hat mittlerweile 100 Millionen Artikel in der Datenbank, die weder Pitch Content noch Marketing Content bieten. „Dafür wird das Nutzerverhalten bzw. das Profil jedes Einzelnen samt Interessensgebieten digital eingelesen und daraus ein relevanter Content Stream generiert. Natürlich lässt sich der Content auch noch mit Corporate Marketing Content anreichern, aber das Verhältnis zwischen Mehrwert Content und Corporate Marketing Content muss stimmen,“ erklärte Brömme.

Mit den generierten Inhalten werden dann verschiedene Kanäle bespielt. Qualität und Inhalte werden einer Kontrolle unterzogen und bestimmte Themen über eine Filterbarriere herausgefiltert. Politik oder Werbung für die Konkurrenz zum Beispiel hat in interessentenrelevantem Content nichts verloren. Auch die Mitarbeiter werden bei ihren Postings in bestimmte Schranken verwiesen, die vom Unternehmen vorgegeben werden.

Für jeden Rezipienten sieht der Content Stream anders aus, da er nach persönlichen und beruflichen Interessen generiert wird. Der Post kann dann automatisch mit dem jeweiligen Mitarbeiternamen versehen und versendet werden. „Besser und persönlicher ist es natürlich, vorher mit Unterstützung des Tools auszusuchen, was man tatsächlich mit seinem Netzwerk teilen möchte und eine persönliche Nachricht hinzuzufügen.“ so Janssen.

Janssen und Brömme haben Vergleichswerte, die beeindruckend zeigen, wie hoch der Effekt von Social Selling tatsächlich sein kann.

Ohne Social Media Tool erreicht man bei 500 verfügbaren Inhalten und 5-maliger Kommunikation pro Woche, multipliziert mit 200 Vertrieblern, ungefähr 1000 Kundeninteraktionen.

„Mit der gezielten Recherche in fremdem Content, sagen wir mal in ca. 60.000 Posts mit personalisierten Inhalten renommierter Publisher, genügt es, 4 passende Posts auszuwählen und bei einer Engagement Rate von 10% an 500 Follower von je 200 Vertrieblern zu senden, um 41.000 maßgeschneiderte Kundeninteraktionen pro Woche zu erreichen. So wird ein enormer Wettbewerbsvorteil geschaffen,“ erklärt Janssen.

Auf LinkedIn können Posts noch nicht zeitversetzt geplant werden – mit dem Tool hingegen kann man eine Versandzeit vorab festlegen. So lassen sich an einem Tag alle Posts für die ganze Woche vorbereiten. Das Programm schlägt die idealen Zeitpunkte für den Versand vor, indem es von der Vergangenheit lernt.

Eine interne Punkteliste, die die Reaktionen auf Posts der Mitarbeiter freilegt, macht es auch möglich voneinander zu lernen, indem man Einblick gewinnt, welche Themen besonders erfolgreich waren. Entsprechend kann man dann manuell Interessen und Themen zu den automatisch erzeugten Inhalten hinzufügen bzw. ergänzen. So lässt sich der Content Stream beeinflussen und optimieren. „Auch bestimmte aktuelle Anlässe wie Beförderungen können als Basis für eine Konversation mit einem Erstkontakt dienen,“ so Brömme.

Wie generiert man durch automatisiertes Social Selling neue Leads?

Mithilfe von personalisiertem Content wird also eine Leserschaft generiert. Jeder Klick auf den Content wird registriert. Wenn jemand wiederholt auf die angebotenen Themen klickt, wird er zum Repeat Reader und schließlich zum Lead. „Den Repeat Readers werden dann Angebote und Einladungen zu Webinaren oder Verkaufsgesprächen gesendet,“ so Janssen.

Und die Ergebnisse können sich sehen lassen: „Beim Kunden SAP konnten zum Beispiel die Social Selling Index-Werte (SSI) um 20 % erhöht und seit 2016 zwei Milliarden Euro an zusätzlicher Opportunity Pipeline generiert werden, die direkt auf Social Selling zurückzuführen sind.

Die von der App unterstützten Vertriebsmitarbeiter wurden als Experten wahrgenommen und hatten bedeutend höhere SSI-Werte, 516 % mehr Abschlüsse und generierten 3,6-mal mehr Umsatz pro Abschluss als die Mitarbeiter, die nicht unterstützt wurden,“ erklärt Janssen abschließend.

Die Personen

Stefan Janssen studierte Wirtschaftswissenschaftlichen und ist als RVP CEMEA und Experte für Customer Experience verantwortlich für den Aufbau der Regionen DACH & Eastern Europe bei Seismic. Vor Seismic war er für verschiedene Cloud Anbieter im CX Umfeld u.a. bei der SAP AG und Callidus tätig.
Tim Brömme ist Sales Ingenieur für Seismic und bezeichnet sich selbst als B2B PreSales Enthusiast. www.seismic.com