B2B-Leadgenerierung: Mit Kundenverhaltensanalyse vom Fluch zum Segen!

B2B-Leadgenerierung – für Unternehmen ein Fluch oder Segen?

Die Abschlussrate (Lead to close) betrug im Schnitt 1,5%, bei Kosten, die sich in den meisten Fällen nicht getragen haben, sobald man die Messung im Gesamtkontext betrachtet hat. Grund genug, einmal genauer hinzuschauen. Eine Umfrage der Stapelfux GmbH in 2023 in über 50 B2B-Unternehmen aus dem D.A.CH.-Raum hat ergeben, dass die derzeitige Lage der Leadgenerierung zu wünschen übrig lässt.

Dieser Artikel beschäftigt sich mit Qualitäten und Zuständigkeiten und damit, wie man die Abschlussrate auf über 20% bekommt.

Wann ist ein Lead ein Lead?

Als Lead wird im Allgemeinen ein potenzieller Kunde (Prospect) verstanden, der einem Unternehmen zum weiteren Verkaufsprozess übergeben wird. Der Begriff selbst stammt aus dem Marketing, sprich: Das Marketing hat meist die Hoheit über die Leadgenerierung.

Ein Lead kann je nach Definition sehr stark variieren und sich zwischen Unternehmensadresse bis hin zum richtigen Ansprechpartner und Entscheider definieren. Oftmals bestehen Unsicherheiten darüber, wie »qualifiziert« ein Lead sein muss, damit er einen Wert für das Unternehmen hat. Es gibt oft auch noch eine interne Unterscheidung zwischen MQL (Marketing Qualified Lead) und SQL (Sales Qualified Lead), die im weiteren Verlauf dann zum Tragen kommt.

Sales oder Marketing?

Sachlich betrachtet ist Leadgenerierung nur ein anderer Begriff für Akquise. Verkauf, Vertrieb und Sales – all das hat in den letzten Jahren sehr stark mit schlechtem Image zu kämpfen. Wir Deutschen kaufen zwar gerne, aber bekommen nicht gerne etwas verkauft – so die Kunden. Marketing ist sexy, Sales shady (zwielichtig) – so die Mitarbeiter. Ein neuer Begriff hat direkt positivere Aufmerksamkeit.

Insgesamt betrachtet liegt die digitale Sales-Verantwortung beim Marketing, denn als die Welt online ging, hat Sales geschlafen und das Marketing hat die Aufgaben online übernommen.

Technisch und seitens der Nutzererfahrung ist nun alles ausgeschöpft, die durchschnittliche Interaktionsrate (Conversionrate) zeigt, dass das Marketing nun an seine Grenzen stößt. Da nutzen verkaufspsychologische Tricks auch nicht viel, denn dafür ändert sich auch das Kundenkaufverhalten derzeit zu stark. Zeit, dass Sales-Expertise implementiert wird.

Was die Umfrage deutlich – und zwar bei jedem Unternehmen – gezeigt hat: Die Expertise aus dem Sales wird aktuell nicht in den digitalen Verkauf übertragen.

Bei der Leadgenerierung durch Agenturen oder dem hauseigenen Marketing wurde nicht ein einziges Mal der Sales selbst involviert. Das hat in fast allen Fällen dazu geführt, dass das Marketing auf den Sales geschimpft hat, er könne nicht gut abschließen. Und der Sales aufs Marketing, dass sie Leads generieren, die nicht ansatzweise qualifiziert sind.

Behavioral Analytics: Kundenverhaltensanalyse

Behavioral Analytics kommt nun immer dann ins Spiel, wenn Maßnahmen nicht das tun, was sie sollen und somit einfach zu teuer werden. Dabei wird bis ins letzte Detail untersucht, wie sich Kunden (und auch Mitarbeiter) während des gesamten Verkaufsprozesses verhalten – von der Suche bis zum Service. Die Ergebnisse einer solchen Analyse erlauben uns, die richtigen Maßnahmen an der richtigen Stelle zu setzen.

Bei einer Abschlussquote von 1,5% lohnt sich eine Analyse immer, denn die Durchschnittswerte einer Akquise betragen selbst bei mittelmäßiger Vorbereitung ca. 15-20%.

Was bei Analysen von Verhalten zu Tage kommt, sind meist »Denkfehler«, deren Perspektivwechsel schnell zum Erfolgsfaktor wird. In der Leadgenerierung hat sich so ein entscheidender Denkfehler eingeschlichen:

Denkfehler bei der Leadgenerierung

Was immer wieder angesprochen wird, ist der Grad der Qualifizierung, also die Leadqualität. Dabei geht man davon aus, dass es einen externen Impuls (vom Unternehmen) an den Interessenten/Lead geben muss. Dessen Interaktion darauf »qualifiziert« ihn für das Unternehmen.

Der Denkfehler liegt in der Qualifizierung – der Kunde muss sich für das Unternehmen qualifizieren. Das ist aus dem Prozess heraus gut gedacht, entspricht aber nicht der Kaufrealität, da ist es genau andersherum.

Das ist entscheidend: Unternehmen müssen sich vielmehr für den Kunden qualifizieren. Wir haben Kundenmarkt, sprich Kunden können sich mittlerweile alles und jeden global und absolut vergleichbar aussuchen.

Sich für einen Kunden zu qualifizieren, bedeutet zu verstehen, welche auslösenden Ereignisse beim Kunden für einen Bedarf sorgen, dessen Lösung ein Produkt des eigenen Unternehmens sein kann. Der Kunde durchläuft innerhalb des Kaufentscheidungsprozess für eine Lösung mehrere Schritte. Je nachdem wie und wo er sucht, wird er mit Informationen, hilfreichen Dingen, Fragen, Einwänden usw. konfrontiert. Das beeinflusst ihn in seinem weiteren Entscheidungsweg.

Dieser Entscheidungsweg wurde anhand von tausenden von Verhaltensdaten analysiert. Dabei hat sich ein spannendes Muster ergebenen, das 8 unterschiedliche Stadien hervorgehoben hat. Ziel eines jeden Unternehmen muss es sein, den Kunden am passenden Stadium zu erreichen.

Für die Leadgenerierung steckt hier der Hebel des Erfolgs, denn wer immer auch Leads für das Unternehmen generiert, sollte das für das Unternehmen passende Level liefern.

Leadgenerierung im Kaufprozess des Kunden in 8 Ebenen

01 Adresse

Hierbei handelt es sich schlichtweg um die Adresse und Kontaktdaten des Unternehmens. Die können mit einem Knopfdruck gekauft werden und haben somit erstmal wenig bis keinen großen Wert. Adressen machen bei Low-Budget-Produkten Sinn, wie beispielsweise Bürobedarf. Bei anderen Produkten ist hier der Grad der Weiterführung aufwendig.

02 Ansprechpartner

Das sind häufig Leads, die Unternehmen bekommen: Eine Adresse mit dem dazugehörigen Ansprechpartner. Hier wird es schwammig: Die Ansprechpartner sind oftmals nicht aktuell oder gar die falschen: Wenn z. B. ein Dentallabor Leads braucht, dann helfen nicht die Zahnärzte, sondern die Zahnarzthelfer – die finden sich nur nicht in den Tools.

Somit kann das zweite Level versteckt doch nur das erste sein. Ansprechpartner zu identifizieren, klingt banal, ist es allerdings weder technisch noch inhaltlich.

03 Bedarfsträger

Hier werden Leads identifiziert, die bereits einen konkreten Bedarf haben. Der muss digital eruiert werden, was meist über eine Interaktion interpretiert wird. Das kann beispielsweise ein Download sein, eine Eintragung in ein Formular oder sonstiges. Bedarfsträger haben erstmal nur einen Bedarf und erleben Auswirkungen und Symptome und müssen keinerlei Idee von einer Lösung haben. Symptom und Ursache müssen für den Kunden keinen Zusammenhang haben.

04 Lösungsbreiter

In diesem Stadium hat der Lead ein Interesse an einer Lösung seiner Probleme und sucht auch aktiv danach. Hier ist ein sehr informatives und orientierungssuchendes Level. Das ist ein großer Unterschied zum 3. Level. Hier kommen noch unterschiedliche Lösungen in Frage.

05 Interessierter

Hier hat jemand Kaufinteresse an einem bestimmten Produkt. Er hat sich schon für eine Lösung entschieden, weiß aber nicht zwingend, wer ihm diese bieten soll.

06 Entscheider I

Es wird hier konkreter, denn der Lead hat Kaufinteresse und muss oder will sich innerhalb eines fest definierten Zeitraumes dafür entscheiden. Hier haben wir eine sehe hohe Abbruchquote, weil die Leads hier oft zum Kauf gedrängt werden, statt sie bei der Stange zu halten. In diesem Level entscheiden sich Leads noch nicht für ein Unternehmen oder ein spezielles Produkt, sondern wissen, dass in diesem Zeitraum eine Lösung gebraucht wird. Hier braucht es Nutzen- und Praxiskommunikation.

07 Entscheider II

Leads haben den Zeitraum definiert und jetzt sogar die Art der Lösung. Sie zeigen klares Kaufinteresse. Auch hier zeigt sich eine erstaunlich hohe Abbruchquote, da meist die Achtung vor der Entscheidungszeit aus Verlustangst ignoriert wird, statt sie smart zu nutzen.

08 Entscheider III

Hier sind keine Fragen mehr offen, der Lead ist entschieden und möchte gerne kaufen.

Schaut man sich die unterschiedlichen Level der Leadgenerierung einmal aus Kundenverhalten-Sicht an, dann wird schnell deutlich, dass Sales hier Einfluss nehmen und steuern muss.

Was wir dringend in der Leadgenerierungsphase benötigen, ist, dass überhaupt in mehrere Level unterschieden wird, um das passende Level zu bekommen, an dem Sales eingreift. Das wiederum hat mit zwei Faktoren zu tun:

• Dem Produkt
• dem Verkaufsprozess des Unternehmens

Salesprozess – Integration und Performance

Der Entscheidungsweg für eine CRM-Software ist gänzlich anders geprägt und geht durch mehrere Entscheidungsträger, wohingegen die Entscheidung für Bürobedarf weitaus kürzer ist, da es hier meist nur eine Entscheidungsperson und wenig Entscheidungsbedarf gibt. Die Level der Übergabe an Sales sollten hier also vollkommen unterschiedlich sein.

Nun sind Unternehmen gefragt:

• Wie sieht der eigene Verkaufsprozess aus?
• An welcher Stelle im Prozess macht welches Level Sinn?
• Wie kann eine Übergabe effektiv erfolgen?
• Was sind die Indikatoren für das jeweilige Level?
• Welchen Bedarf hat der Lead an diesem Level?
• Kann der externe Anbieter das lösen bzw. wie garantieren?

Das Wichtigste bei der Leadgenerierung ist eine Integration in einen guten Verkaufsprozess, der den Interessenten bereichert, statt zu belästigen. Was aktuell zu oft passiert, ist ein inflationärer Umgang mit Leads. Das wird zu einer Übersättigung führen, so dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, Kunden digital zu erreichen.

Leads werden dann zum Performanceträger, wenn man es ganz oldschool als Akquise betrachtet: Gut informieren, perfekt vorbereiten, den Kunden verstehen, das Passende zur richtigen Zeit bieten und für sich gewinnen. Leads sollten aus dem Massengeschäft raus und rein in die Klasse – dann haben Leads einen Wert, der eine CR zwischen 20% – 80% garantiert.

Fazit der Expertin

Leadgenerierung kann mittels Behavioral Analytics zum absoluten Erfolgsgaranten werden: Kunden werden in ihrem jeweiligen Entscheidungslevel gesehen, verstanden und bedient. Das ermöglicht nicht nur eine Verbesserung der eigenen Sales-Performance, sondern eine reibungslose Integration der Leads in einen für beide Seiten sinnvollen Prozess. Sales muss an dieser Stelle durch Expertise mitgestalten und steuern, damit die Leads auch tatsächlich einen Wert (und ROI) für das Unternehmen haben und Leads selbst auch nicht der Übersättigung unterliegen.