B2B-Vertrieb: Wie die Digitalisierung den Vertriebsjob verändert

Der Wandel im Vertrieb durch Digitalisierung

Vor der COVID-19-Pandemie war der Außendienst vor allem durch das Face-to-Face-Prinzip geprägt. Doch in den letzten Jahren hat sich die Branche grundlegend neu organisiert. Neben der Zunahme von Online-Meetings ist auch der Vertrieb zunehmend digital geworden. Doch ist dies der neue Standard?

Eine Studie der Ruhr-Universität Bochum zeigt, dass der Einsatz von Online-Kommunikation im B2B-Bereich im DACH-Raum während des Lockdowns um 171 Prozent gestiegen ist. 2019 nutzten 32 Prozent der befragten Vertriebsmitarbeiter Online-Meetings, 2022 waren es bereits 86 Prozent. Business-Netzwerke wie LinkedIn erfuhren einen ähnlichen Anstieg: 2022 nutzten 64 Prozent der Befragten LinkedIn, gegenüber 28 Prozent im Jahr 2019.

Auch auf Kundenseite gewinnt das Internet zunehmend an Bedeutung. Laut einer Forrester Research-Studie nutzen 68 Prozent der Einkäufer das Internet zur Recherche. Besonders bemerkenswert: 80 Prozent der Entscheidungen fallen bereits vor dem ersten Kontakt mit dem Außendienst.

Diese Entwicklungen sind nicht nur eine Folge der Pandemie. Eine Untersuchung von Gartner und Google aus dem zeigte, dass bereits 60 Prozent der Unternehmen die Digitalisierung des Vertriebs als entscheidend für ihren Geschäftserfolg betrachteten. Forrester Research fand zudem heraus, dass in 63 Prozent der Fälle Kaufentscheidungen über hochpreisige Güter von mehr als vier Personen getroffen werden.

Auch die Einkäufer im B2B setzen auf digitale Tools

Der B2B-Einkauf wird als komplex und schwierig wahrgenommen, was durch die zunehmende Zahl digital-affiner Einkäufer (Gen Y, geboren zwischen 1981 und 1995) noch verstärkt wird.

Fast 75 Prozent dieser Einkäufer beginnen ihre Suche online, ein Prinzip, das als Social Buying bekannt ist: Potenzielle Käufer recherchieren in Blogs, studieren Empfehlungen und Rezensionen und stellen direkte Fragen an Experten im Internet, zunehmend auch an KI-Bots wie ChatGPT.

Social Selling: Verkaufen über Social Media Plattformen im Aufwind

Diese Entwicklung hat zu einem Anstieg von Social Selling geführt. Vertriebsmitarbeiter, die Inhalte erstellen und ihr Wissen in sozialen Netzwerken teilen, erhöhen ihre Chancen, von Einkäufern kontaktiert zu werden.

Auch wenn somit Messen als Netzwerkmöglichkeiten an Bedeutung verlieren, bleibt deren Bedeutung durch den persönlichen Kontakt vor allem bei komplexen Produkten und Dienstleistungen wichtig. Doch auch bei komplexen Produkten können viele Beratungsgespräche heute remote über Videokonferenzen oder Webinare geführt werden.

Entlastung der Vertriebsmitarbeitenden durch digitale Tools

1. Einfache Anfragen können von KI-gesteuerten Chatbots beantwortet werden und der Innendienst kann viele Aufgaben übernehmen.
2. Produktpräsentationen und Beratungen lassen durch Digitalisierung Zeit und Aufwand einsparen.
3. Die Customer Journey eines Kunden kann weitgehend digital automatisiert werden, abhängig von der Datenqualität im Unternehmen.
   • So können Cross-Selling-Produkte angeboten,
   • Wartungstermine automatisiert erinnert
   • Einladungen zu Events versendet werden
4. Für die Kaltakquise bietet LinkedIn  neue Möglichkeiten, um Kontakte zu knüpfen und das Netzwerk zu erweitern. Zwischen April 2022 und Januar 2024 stieg die Zahl der DACH-Nutzer auf LinkedIn um drei Millionen. Laut Erhebungen des sozialen Netzwerks nutzen 84 Prozent der befragten Vertriebsmitarbeitenden LinkedIn für berufliche Zwecke. Seit 2022 haben 75 Prozent von ihnen deutlich mehr kommentiert, gepostet und geteilt. Social Selling führt zu 45 Prozent mehr Leads, wenn es richtig gemacht wird.

Fazit der Expertin

• Die Unterstützung durch Digital Sales Tools macht den Verkäufer nicht überflüssig. Im Gegenteil, er kann seine Zeit gezielter für seine Wunschkunden nutzen.
• Außendienst und Innendienst werden immer mehr verschmelzen, ebenso wie Marketing und Vertrieb näher zusammenrücken müssen.
• Vertriebsmitarbeitende müssen sich Online-Kompetenzen aneignen, während sich Marketingmitarbeiter mit Vertriebsgesprächen und Vertriebspsychologie auseinandersetzen müssen.
• Einige Bereiche des B2B-Verkaufs sind sicherlich auch ohne Außendienst möglich, doch eine ausgewogene Mischung bleibt der Schlüssel zum Erfolg.