Was bedeutet Marketing- und Sales-Automation für den Vertrieb?

Das Wichtigste in Kürze:

• Effizienzsteigerung durch Automation: Marketing- und Sales-Automation entlasten Vertriebsteams, indem repetitive Aufgaben automatisiert werden, was zu einer deutlichen Effizienzsteigerung führen kann.
• Zielgerichtete Kundenansprache: Automatisierung ermöglicht eine präzise und personalisierte Ansprache von Leads, wodurch die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Konversion erhöht wird.
• Datengetriebene Entscheidungen: Automations-Tools liefern wertvolle Daten über Kundenverhalten, die zur Verbesserung von Strategien und zur Optimierung von Verkaufsprozessen genutzt werden können.
• Fokus auf zwischenmenschliche Interaktionen: Durch die Entlastung von Routineaufgaben haben Vertriebsteams mehr Zeit, sich auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zu konzentrieren und langfristige Beziehungen aufzubauen.

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Marketing-Automatisierung: Alles, was Vertriebler darüber wissen müssen

Das Wort „Automation“, direkt übersetzt „Automatisierung“, nährt die Befürchtung, dass dieser Trend bestehende Prozesse automatisiert und somit Marketing- und Vertriebsmitarbeiter überflüssig macht und weg rationalisieren soll. Das trifft aber ganz und gar nicht den Kern von Marketing-Automation und ist nicht das Ziel.

Zuerst stellt sich unweigerlich die Frage, was ist denn Marketing-Automatisierung überhaupt?

Marketing-Automatisierung ist eigentlich ein Sammelbegriff, der alle Softwares und Technologien beschreibt, die es Marketingfachleuten erlauben, ihre Produkte auf mehreren Online-Channels zu vermarkten. Marketing-Automatisierung beruht also in erster Linie auf Datenverarbeitung.

Die Technologien und Softwares basieren entgegen dem CRM jedoch auf künstlicher Intelligenz, die gewonnene Daten gezielter verarbeiten, um Konsumentenansprache und Lead-Generierung zu verbessern, speziell im Inbound Marketing. Die Daten werden dann in die Leadmanagement-Aktivitäten integriert, um die Kommunikation mit Konsumenten zielgenauer zu steuern, indem die Nachricht, der Channel (Website, email, Social Media…) und der Zeitpunkt ganz individuell an Zielgruppen angepasst werden.

Wozu dient Marketing- und Sales-Automation?

Das Ziel ist es Interessenten zu erfassen, zu qualifizieren und sie bis zur Kauf- oder Vertriebsreife zu entwickeln (z.B. Webshop im B2C oder B2B Aftersales). Für den Vertrieb bedeutet das, dass er hochentwickelte und gut qualifizierte Leads vom Marketing erhält. Er kann seine Vertriebsstrategie und Nutzenargumentation auf die ausführlichen Leadprofile aufbauen und somit schneller mehr Abschlüssen realisieren.

Marketing/Sales-Automation Plattformen fungieren quasi als Inkubator für den Vertrieb.

Nach der Übergabe der Interessenten vom Marketing an den Vertrieb können in der Marketing-Automation Plattform auch vertriebsbegleitende Prozesse (Sales-Automation) ablaufen, die den Vertriebsmitarbeiter z. B. in einer Phase unterstützen, in der er auf ein Pflichtenheft eines Interessenten warten muss.

Lead-Scoring qualifiziert Kunden für den Vertrieb

Der Datenreichtum und die intelligente Verarbeitung der gesammelten Informationen trägt nun dazu bei, die Produktivität von Vertriebsmitarbeitern mit Hilfe des Lead-Scoring zu verbessern.

Hierbei analysiert die Software die Daten, indem sie potenzielle Kunden nach ihrer Phase im Kaufprozess priorisiert (Awareness, Interest, Decision…) und damit die Bearbeitungszeit für den Vertrieb optimiert und die Priorisierung vornimmt. Ist diese hoch genug, ist der Lead reif, um an den Vertrieb weitergegeben zu werden.

Im Gegenzug ermöglichen die Technologien den Vertriebsmitarbeitern, auf Marketing-Intelligenz zuzugreifen. Die Vertriebsteams können dem Aktivitätenverlauf von potenziellen Kunden folgen und sehen, was die Interessenten auf die Webseite geführt hat bzw. was sie zu einem Lead gemacht hat durch die Infomaterialien, die sie Sie sich von der Webseite heruntergeladen haben, an welchen Webinars sie teilgenommen haben oder welche Teile der Webseite des Unternehmens sie besucht haben.

Vertriebsmitarbeiter können diese Informationen nutzen, um ihre potenziellen Kunden besser zu verstehen und mehr über die individuellen Herausforderungen und Bedürfnisse der Interessenten zu erfahren. Dies führt zu einer besser personalisierten Kundenkommunikation und ermöglicht es letztlich, die Abschlussquote zu erhöhen und den Vertrieb durch die automatisierte Datenverarbeitung zu unterstützen. Aber nun stellt sich für viele die wichtigste Frage:

Wie sammeln und verarbeiten die Automatisierungstechnologien eigentlich die Daten?

Der Großteil der Daten wird mit Hilfe von Cookies und nachverfolgbaren Links, also CTAs und Downloadangeboten, gesammelt. Diese Daten, die das online-Kundenverhalten analysieren, werden dann nach ihrer Relevanz in einer Lead-Scoring Analyse bewertet.

Lead-Scoring lässt Marketing Teams wissen, an welchem Punkt sie potenzielle Kunden an die Vertriebsteams abgeben. Es basiert auf zwei Faktoren: Wer sind potenzielle Kunden, basierend auf demographischen und unternehmensbezogenen Informationen und womit befassen sich die Kunden, wie ist ihre Aktivität und ihr Verhalten im Netz? Diese Daten werden beständig ausgewertet und der Lead-Score automatisch neu berechnet. Wird eine bestimmte Scoring-Schwelle überschritten, werden die Daten des potenziellen Kunden zur CRM-Sektion der jeweiligen Software transferiert. Von dort können die Vertriebsteams nun auf die Kontaktinformationen und den vollständigen Aktivitätenverlauf des Interessenten zugreifen.

Zudem können Marketing-Automatisierungsprozesse auch Daten für Analyse und Berichte von Marketing Kampagnen und Kundenengagement im Netz eingesetzt werden. Dies kann Daten von Webformularen, Link-Klicks und Klickraten, E-Mail Öffnungsraten und Tracking von Webseitenbesuchern sowie Cookies beinhalten. Die Zusammenführung dieser Daten trägt dann zu weiterer Segmentierung, Personalisierung und Kontaktvertiefung bei.

Generell gibt es mehrere Szenarien, in denen der Vertrieb Marketing/Sales- Automation Plattformen nutzen kann

• Welcome Nurture

Neue Interessenten werden mit Content-Angeboten generiert und zur Vertriebsreife entwickelt, bis sie an den Vertrieb übergeben werden.

• WarmUp-Nurture

Interessenten oder Bestandskunden, die aktuell nicht an einem Kauf interessiert sind, landen meist in der Wiedervorlage eines Vertrieblers. Durch laufende Projekte bleibt die weitere Betreuung aber oft aus und das Potenzial wird nicht genutzt. Mit diesem Prozess wird der Interessent weiter laufend mit relevanten Inhalten versorgt und bis zum erneuten Interesse und der erneuten Übergabe an den Vertrieb entwickelt.

• B/C-Kunden-Nurture

Der Vertrieb schafft es meist nur die A-Kunden aktiv zu betreuen. B- und C-Kunden werden selten ausreichend betreut. Diese Betreuung kann durch einen entsprechenden Lead-Nurturing-Prozess erfolgen. Die Kunden werden automatisiert, aber individuell betreut und zur erneuten Vertriebsreife entwickelt.

Diese Prozesse helfen dem Vertrieb, sich um die aktuell wichtigen Leads mit hohen Abschlusschancen zu kümmern, ohne das Potenzial der gerade nicht persönlich betreuungswürdigen Leads zu vernachlässigen. Wenn der Vertrieb diese Möglichkeiten entdeckt, kann er Marketing/Sales-Automation als „Aufzuchtbecken“ für seine neuen Interessenten und Bestandsadressen nutzen und somit schneller mehr Abschlüsse generieren.

Was muss der Vertrieb dafür tun?

Zuerst muss er die Grundlagen von Marketing/Sales-Automation Plattformen verstehen. Sie wurden entwickelt, um Interessenten-Profile aufzubauen und Prozesse zur Interessentenentwicklung  (Lead-Nurturing Prozesse) zu hinterlegen. Meldet sich ein Interessent in diese Prozesse im Web an, um z.B. ein Whitepaper oder eBook anzufordern, erhält er weitere passende Content-Bausteine angeboten. Diese Prozesse laufen automatisiert, aber individuell je nach Profil und Verhalten ab.

Vom Wunschkunden über seinen Kaufprozess zum Abschluss und darüber hinaus

Zielführend ist es aber nicht, Interessenten beliebig mit Content-Angeboten zu belästigen. Das ist Spam und der Interessent wird sich schnell wieder aus dem Prozess abmelden. Die Lead-Nurturing Prozesse erzielen nur dann die Wirkung, den Interessenten bis zur Vertriebsreife zu entwickeln, wenn sie den Kaufprozess, die sog. Customer Journey des potenziellen Kunden abbilden, das Customer Journey Mapping, und ihm relevante Inhalte anbieten.

Daher ist es unumgänglich, zusammen mit Marketing und Vertrieb eine zielführende Strategie für den Einsatz von Marketing/Sales-Automation Plattformen zu erstellen. Der Vertrieb spielt dabei eine entscheidende Rolle, da meist nur er das Wissen um die Kunden und den Markt in die zu entwickelnde Strategie einbringen kann. Er ist der Garant für die Kunden- und Realitätsnähe der Marketing/Sales-Automation Aktivitäten.

Basis dieser Strategie ist die Definition von Wunschkunden. Mit Hilfe sogenannter Buyer-Persona Profile werden diese Wunschkunden detailliert beschrieben. Demographische Daten wie zum Beispiel Branche, Firmengröße, Position usw., das Strickmuster der Persona (Performer, Innovator, Unterstützer, Bewahrer) und detaillierte Verhaltensdaten fließen in diese Profile ein. Idealerweise werden sie in einem Workshop zusammen mit Marketing, Vertrieb und Service erstellt.

Auf Basis dieser Profile kann das Marketing das Suchverhalten der Wunschkundentypen recherchieren, relevante Inhalte für das Web erstellen und an den passenden Kundenkontaktpunkten, den Customer Touchpoints, anbieten. Interessiert sich ein Interessent für einen dieser Content-Bausteine und erteilt per Opt-In die Erlaubnis ihm Informationen senden zu dürfen, gelangt er in einen Prozess zur Interessentenentwicklung, dem Lead-Nurturing, und erhält dort entsprechend seines weiteren Verhaltens weitere zu seinem Buyer-Persona Profil passende Informations-Bausteine angeboten.

Wurden in die Nurturing-Prozesse Weichen wie Branche, Firmengröße, Themen, usw. eingebaut, steuert der Interessent aufgrund seiner „Klick-Entscheidung selbst, welche weiteren Content-Bausteine ihm angeboten werden. Natürlich kann der Interessent zu jedem Zeitpunkt den Opt-In auch wieder entziehen und sich aus den Prozessen abmelden.

Mit jedem Klick und jeder Angabe, die der Interessent tätigt, wird im Hintergrund ein Profil aufgebaut, das Grundlage für weitere Nurture-Prozesse sein kann und dem Vertrieb nach der Übergabe ausführliche Informationen über den Interessenten gibt. Mit diesen Profilinformationen kann der Vertrieb seine Strategie und Nutzenargumentation optimal auf den Kontakt mit dem potenziellen Kunden vorbereiten.

Um dem Vertrieb die Sicherheit zu geben, dass schon kaufbereite Interessenten nicht erst den ganzen Nurture-Prozess durchlaufen müssen, identifiziert eine „Sales fast lane“ diese Interessenten und übergibt sie direkt an den Vertrieb zur weiteren Betreuung.

Fazit des Experten

Marketing- und Sales-Automation Plattformen machen den Vertrieb nicht überflüssig – ganz im Gegenteil. Mit ihrer Hilfe bieten Sie Ihren Wunschkunden relevante Inhalte an den passenden Touchpoints an und unterstützen den Vertrieb mit mehr qualifizierten Interessenten in Form von neuen und Bestands-Leads. Mit Lead-Nurturing-Prozessen in den Automation Plattformen entwickeln Sie diese Interessenten individuell, automatisiert bis zur Vertriebs- bzw. Abschlussreife. So hilft die Automatisierung dem Vertrieb die Akquisitionszeiten zu verkürzen und den Vertriebserfolg deutlich zu steigern.

Zur Person

Norbert Schuster, Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, hilft Unternehmen das Potenzial der Digitalisierung für ihre Vermarktung zu nutzen. Er berät und unterstützt Unternehmen bei Strategie- und Konzept-Entwicklung und Umsetzung von Leadmanagement, Marketing-Automation, der Wasserloch-Strategie® und Digital Selling. Er ist Speaker, Referent und Autor der Bücher „Marketing-Automation für Bestandskunden“, „Leadmanagement“ und „Die Inbound-Marketing Methode“. www.strike2.de