Bonussysteme im Vertrieb: Warum der Fokus auf Neukunden nicht genügt

Im modernen Vertrieb sind Vertriebsmitarbeiter*innen nicht nur Verkäufer, sondern Ansprechpartner und Berater für Kunden. Als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden erhalten Vertriebsmitarbeiter detaillierte Informationen über Kunden, auf die das restliche Unternehmen ansonsten keinen Zugriff hat. Genau deshalb kann es für ein Unternehmen schädlich sein, auf eindimensionale Bonussysteme zu setzen, wie ein US-amerikanisches Forscherteam um Minkyung Kim herausfand.

Bonussysteme im Vertrieb, die nur eine Kennzahl heranziehen, belohnen oft nur den "einfachsten" Vertriebserfolg
Bonussysteme, die nur eine Kennzahl heranziehen, belohnen oft nur den "einfachsten" Vertriebserfolg

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Bestandskunden versus Neukunden: Was wird bei Bonussystemen im Vertrieb entlohnt?

Die Akquise neuer Kunden war und ist ein zentrales Vertriebsthema. Vertriebsmitarbeiter sind meist jedoch nicht nur dafür zuständig, neue Kunden zu gewinnen, sondern auch Bestandskunden zu betreuen. Die Relevanz des Beziehungsmanagements rückt dabei zunehmend in den Fokus, da eine effektive Kundenbetreuung den Unternehmenswert langfristig steigert und viele Märkte inzwischen gesättigt sind, sodass der Neukundengewinnung natürliche Grenzen gesetzt sind.

Trotz der Bedeutung des Bestandkundenmanagements werden im Vertrieb gelegentlich eindimensionale Bonussysteme angewandt, die sich sehr stark auf die Neukundenakquise fokussieren. Bei diesen Anreizsystemen wird beispielweise der Umsatz mit neuen Kunden besonders stark gewichtet, während das Bestandskundengeschäft keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielt. Vertriebsmitarbeiter könnten sich dadurch im schlimmsten Fall zu stark auf Neukunden konzentrieren und profitable Bestandskunden zu wenig betreuen.

Hinzu kommt, dass Verkaufsberater aufgrund ihrer Rolle sehr viel über die Bedürfnisse und Motive des Kunden wissen. Dieses Wissen ist insbesondere bei der Einschätzung von Kundenpotenzialen von großer Bedeutung.

Einfluss des kundenspezifischen Wissens auf die Leistung

Ein US-amerikanisches Forscherteam untersuchte nun, inwiefern Bonussysteme, die sich entweder ausschließlich auf Neukundenziele oder auf eine Mischung aus Neu- und Bestandskundenzielen fokussieren, einen Einfluss auf die Ausschöpfung von Marktpotenzialen haben.

In der Studie erhielten die Vertriebsmitarbeiter neben dem festen Gehalt einen Bonus, der sich aus der Anzahl neu akquirierter Kunden sowie der Betreuungsintensität des Kundenstamms zusammensetzte. Zusätzlich wurde untersucht, ob der Grad des kundenspezifischen Wissens einen Einfluss auf die Leistung hatte, indem ein Teil der Vertriebsmitarbeiter in ein neues Gebiet versetzt wurde.

Warum man nur mit eindimensionalen Bonussystemen Marktpotenziale liegen lässt

Die Wissenschaftler kamen dabei zu der Erkenntnis, dass ein Bonussystem im Vertrieb, das sowohl Kundenakquise als auch Kundenbetreuung belohnt, hilfreich ist. Wenn ein Bonus lediglich aufgrund der Kundenakquise berechnet wird, tendieren Vertriebsmitarbeiter dazu, Kunden anzusteuern, die einfacher zu akquirieren sind, jedoch nicht das höchste Potenzial aufweisen. Dies erhöht den Bonus, ist jedoch nicht das effektivste Mittel für das gesamte Unternehmen.

Weniger gut schnitten auch die Vertriebsmitarbeiter ab, die neu im Gebiet waren und somit weniger Wissen über die Kunden hatten.

Welche Wege gibt es also zur Vermeidung einer ineffizienten Kundenauswahl?

1. Kundenakquise und -betreuung belohnen

Bonussysteme im Vertrieb, die sich nicht nur auf eine Kennzahl wie die Anzahl neu gewonnener Kunden stützen, können verhindern, dass die Vertriebsmitarbeiter den leichtesten, aber nicht den effektivsten Weg wählen.

Ein Bonussystem bestehend aus Gewinnung neuer Kunden sowie der Bestandskundenbetreuung kann hier helfen, denn die Vertriebsmitarbeiter erkennen die Bedeutung einer effektiven Kundenwahl. Nur mit den „richtigen“ Kunden kann langfristiger Erfolg erzielt werden.

2. Gebietswechsel sind mit Vorsicht zu genießen

Der Wechsel der Verkaufsgebiets ist mit einem Informationsverlust über die Kunden verbunden und reduziert damit auch die Leistungsfähigkeit von Vertriebsmitarbeitern. Durch mehrdimensionale Boussysteme kann dieser Effekt abgeschwächt werden, da Vertriebsmitarbeiter stärker dazu gezwungen werden, schnell neue Informationen zu gewinnen und sorgfältig abzuwägen.

3. Gemeinsame Verantwortlichkeiten statt Rollenverteilungen

Einige Unternehmen unterteilen ihre Vertriebsmitarbeiter in Hunter und Farmer. Wenn die Vertriebsmitarbeiter jedoch sowohl für Kundenakquise als auch Kundenbetreuung zuständig sind, wird verhindert, dass die Hunter – also die Vertriebsmitarbeiter, die für die Kundenakquise zuständig sind – eine ineffektive Kundenwahl treffen.

Doch nicht immer ist es sinnvoll und möglich in Hunter und Farmer zu unterteilen. Insbesondere die Größe des Kundenstamms ist entscheidend dafür, ob eine Unterteilung in diese Rollen zielführend ist oder nicht.

Fazit des Experten

Der Großteil der Vertriebsführungskräfte ist sich darüber im Klaren, dass Vertriebsmitarbeiter aufgrund ihrer Position sehr viel über die Kunden wissen. Häufig herrscht jedoch Unsicherheit darüber vor, inwieweit dieses Wissen von den Verkaufsberatern genutzt wird.

Wenn sich ein Bonus lediglich auf erzielte Umsätze mit neuen Kunden stützt, könnten die Informationen über die Kunden nicht für das gesamte Unternehmen genutzt werden. Bonussysteme im Vertrieb, die sowohl die Kundenakquise als auch die Kundenbetreuung belohnen sind hier ein hilfreiches Mittel, um sicherzustellen, dass auch die „richtigen“ Kunden angesprochen werden.

Von Jan Helge Guba und Thomas Marquardt

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2019 im Journal of Marketing Research erschienenen Studie von Minkyung Kim, K. Sudhir, Kosuke Uetake und Rodrigo Canales mit dem Titel „When Salespeople Manage Customer Relationships: Multidimensional Incentives and Private Information“.

Dr. Jan Helge Guba

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