Buying Center verstehen und bessere Vertriebsstrategien entwickeln

Maximilian Karpf

Um Verkaufsprozesse zu verbessern, ist es entscheidend, über ein grundlegendes Verständnis für die Motivation von Kaufentscheidungen zu verfügen. Denn diese ist ausschlaggebend für den späteren Verkaufserfolg eines Produkts bzw. einer Dienstleistung und wird maßgeblich durch das sogenannte Buying Center beeinflusst.

Eine eingehende Analyse des Buying Centers ist eine wichtige Voraussetzung, wenn Unternehmen ihre Vertriebsstrukturen verbessern möchten.
Eine eingehende Analyse des Buying Centers ist eine wichtige Voraussetzung, wenn Unternehmen ihre Vertriebsstrukturen verbessern möchten.© Rax Qiu/stock.adobe.com

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Das Buying Center im Verkaufsprozess

Viel zu oft wird das Gewicht dieses Teams unterschätzt, da die Schlüsselpersonen nur selten in Erscheinung treten. Daher ist eine eingehende Analyse des Buying Centers eine wichtige Voraussetzung, wenn Unternehmen ihre Vertriebsstrukturen verbessern möchten.

Die Zusammensetzung eines Buying Centers

Das Buying Center setzt sich aus dem Personenkreis zusammen, der die Einkaufsprozesse eines Unternehmens steuert. In der Regel ist das Team so aufgebaut:

  1. ein Mitglied trifft Entscheidungen, letztlich das Teammitglied, das direkt mit der Lösung arbeitet.
  2. die mithilfe von Influencern begründet, die häufig als IT-Manager fungieren, das Budget erarbeiten und ihre Expertise in den Entscheidungsprozess einbringen
  3. und durch ausführende Teammitglieder umgesetzt werden. Ausführende Teammitglieder verstehen den Mehrwert eines Angebots

Diese Gliederung in drei Aufgabenbereiche gewährleistet solide und gewissenhafte Entscheidungen in etlichen Firmen. Jeder Teilbereich ist gleichermaßen wichtig, wenn es darum geht, Kaufprozesse planbar zu gestalten

Emotionale und rationale Kaufgründe

Wer als Gründer erfolgreiche Vertriebsstrukturen etablieren möchten, sollte bei der Wahl seiner Vertriebsmitarbeitenden für Buying Center Folgendes beachten: Jedes Mitglied des Teams verfügt über rationale sowie emotionale Motivationen, Entscheidungen zu treffen.

Dabei ist die Differenzierung zwischen rationalen und emotionalen Kaufgründen ein wesentlicher Punkt, der maßgeblich zum Verständnis des Kaufverhaltens beiträgt.

  • Emotionale Faktoren, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bei einem potenziellen Käufer auslöst. Diese sind äußerst vielfältig und umfassen so unterschiedliche Emotionen wie Vertrauen, Sicherheitsgefühl, Freude, Anerkennung und Gruppenzugehörigkeit. Für die Steuerung von Kaufprozessen ist es essenziell zu verstehen, dass sich Menschen in erster Linie für ein Produkt entscheiden, weil sie bestimmte Gefühle oder Erfahrungen damit assoziieren.
  • Rationale Faktoren wie Preis, Effizienz, Nutzen und Funktionalität spiegeln sich in rationalen Entscheidungen wider. Erst in einem zweiten Schritt kommen rationale Beweggründe ins Spiel: Sie dienen der Rechtfertigung der bereits getroffenen Entscheidung.

Emotionale Kriterien stellen den Motor jeder Kaufentscheidung dar, während rationale Argumente dazu dienen, die Entscheidung vor sich selbst und dem Team zu verantworten. Für die Umsetzung im Buying Centers gilt es, diese Kriterien effektiv bei der Auswahl der Mitarbeiter zu berücksichtigen.

Wem es gelingt, rationale und emotionale Kaufgründe der Entscheidungsträger gekonnt miteinander zu verknüpfen, der kann von ökonomisch sinnvollen Produkten profitieren, die außerdem die Mitarbeiterzufriedenheit steigern.

Ist beispielsweise ein ausführender Mitarbeiter stark an einer ausgeglichenen Work-Life-Balance interessiert – das wäre ein emotionales Argument –, kann die IT-Abteilung diesen Wunsch durch den rationalen Vorschlag, eine effizientere Software zu kaufen, untermauern.

Neue Vertriebsstrategien aufgrund der Analyse des Buying Centers entwickeln

Die Verbindung aus rationalen und emotionalen Kaufgründen führt dazu, dass Vertriebsstrukturen nicht nur logischen Denkmustern folgen, sondern vielmehr die inneren Beweggründe der Entscheidungsträger zum Vorschein bringen. Der Erfolg dieser Strategie liegt in der größeren Überzeugungskraft und erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Vertragsabschlusses.

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