Change Management im Vertrieb: Gezieltes „Verlernen“ hilft bei der digitalen Transformation

Veränderungsprozesse im Vertrieb meistern – durch Verlernen alter Verhaltensweisen

Obwohl wir während der Corona-Pandemie in vielen Vertriebsorganisationen große Schritte bei der Digitalisierung beobachtet haben, tun sich immer noch viele Mitarbeitende im Vertrieb schwer damit. Der Grund ist vergleichsweise einfach: Der Mensch ist ein „Gewohnheitstier“. Er muss also lernen zu „verlernen“.

Die Digitalisierung als Megatrend begleitet uns seit Jahren und wird auch in den kommenden Jahren einer der Haupteinflussfaktoren für Veränderungen in der Gesellschaft und der Wirtschaft sein.

Speziell im B2C-Sektor hat die Digitalisierung riesige Disruptionen gebracht. Einige der größten Unternehmen unserer aktuellen Zeit wie Amazon, Paypal, Meta u.v.m. gäbe es ohne die Digitalisierung in dieser Form gar nicht.

Die digitale Transformation als Veränderungsprozess

Doch auch im B2B-Sektor sorgt die Digitalisierung für große Veränderungen. Bestehende Verkaufsprozesse werden durch künstliche Intelligenz, Machine Learning oder eine neue digitale Arbeitsumgebung herausgefordert und müssen neu gedacht werden. Für die Digitalisierung spricht, dass der Einsatz digitaler Tools neben dem Umsatz und der Profitabilität auch das Verständnis für Kundenbedürfnisse verbessern kann.

Die Covid-19 Pandemie hat dazu geführt, dass B2B-Einkäufer es immer stärker bevorzugen, digital einzukaufen. Das bedeutet auch für den Vertrieb, dass dieser sich an die neuen Kaufgewohnheiten der Einkäufer anpassen muss. Dementsprechend ist Change-Management in der Digitalisierung ein stetiger Begleiter.

Wie gelingt Change Management im Vertrieb?

Dieser Frage gingen die Forscher Malla Mattila, Mika Yrjölä und Pia Hautamäki auf den Grund und veröffentlichten ihre Ergebnisse im renommierten Journal of Personal Selling & Sales Management.

Bei Veränderungsprozessen spielt die Kunst des „Verlernens“ eine große Rolle. Dabei geht es darum, die alten Denkweisen und Prozesse permanent zu hinterfragen und die veralteten Verhaltensweisen abzulegen. Nur dadurch können effizientere Verhaltensweisen angenommen werden.

Dieser Prozess des Verlernens teilt sich in 4 Schritte auf

1. Den Bedarf zum Verlernen identifizieren

Dabei muss zuerst das Mindset der Organisation hinterfragt werden. Wie sollen die Vertriebsprozesse der Zukunft aussehen und wie können diese digitalisiert werden? Dafür muss unbedingt die Bereitschaft für Veränderung der identifizierten Prozesse bei den Vertriebsführungskräften hergestellt werden.

2. Erarbeiten, was genau verlernt werden soll

Dabei wird zu Beginn der gesamte Vertriebsprozess dokumentiert. Es werden nun diejenigen Denk- und Verhaltensweisen der Vertriebsmannschaft zu identifizieren, die verlernt werden müssen, um Platz für neue Muster zu schaffen. Konkret könnte das zum Beispiel bedeuten, dass Mitarbeitende Gesprächsnotizen eines Kundentelefonats handschriftlich auf Papier machen. Diese Verhaltensweise müsste abgelegt werden, um die unmittelbare Eintragung dieser Informationen im CRM-System zu forcieren.

3. Ablegen alter Vertriebsprozesse

Hierfür gilt es, potenzielle neue Prozesse – auch mit Kunden – auszuprobieren, um herauszufinden, wie die alten Vertriebsaktivitäten ersetzt werden können. Dabei können auch interne oder externe Neubesetzungen von Führungspositionen helfen, um den Blickwinkel zu erweitern. Zusätzlich gilt es, die Bereitschaft der Mitarbeitenden zu fördern und diese aktiv in den Change Prozess einzubinden.

4. Installation der neuen Prozesse in der Vertriebsorganisation

Für die erfolgreiche Installation kommt es vor allem auf eine positive Atmosphäre für die Vertriebsmitarbeitenden an. Als Vertriebsführungskraft mit gutem Beispiel voranzugehen und den digitalen Wandel sichtbar zu machen, hilft ebenso bei der Neueinführung digitaler Vertriebsprozesse.

3 kritische Erfolgsfaktoren für das erfolgreiche Verlernen alter Denkweisen

1. Reflektion des eigenen Mindsets

Die eigenen Denkweisen kritisch zu hinterfragen und potenzielle Verbesserungen zu erarbeiten, ist ein kritischer Erfolgsfaktor für das Verlernen alter Vertriebsprozesse. Denn genau diese Reflektion des Mindsets ist für die Identifikation von Bereichen, die verlernt werden können, essenziell.

2. Förderung der aktiven Teilnahme der Vertriebsmitarbeitenden

Um die Unterstützung der Mitarbeitenden bei Veränderungen im Arbeitsumfeld zu bekommen, ist eine frühzeitige Einbindung in den Prozess entscheidend. Daher sollten Vertriebsmitarbeitende frühzeitig in den Prozess involviert werden und das Gefühl bekommen, aktiv an der Veränderung mitwirken zu können.

3. Aufbau einer positiven, unterstützenden Umgebung

Um bei der Einführung der neuen, digitalen Vertriebsprozesse alle Mitarbeitenden an Bord zu haben, gilt es vorher eine unterstützende Arbeitsatmosphäre geschaffen zu haben. Ein positives Umfeld gibt den Mitarbeitenden Sicherheit und verstärkt die Bereitschaft bei der Einführung zu unterstützen.

Fazit des Experten

Malla Mattila, Mika Yrjölä und Pia Hautamäki untersuchten in ihrer Studie, wie die digitale Transformation in einer Vertriebsorganisation erfolgreich umgesetzt werden kann.

Dabei kamen sie zu dem Ergebnis, dass der Prozess des Verlernens alter Arbeitsprozesse vier Schritte mit sich bringt, die berücksichtigt werden müssen. Zum ersten müssen die Bedarfe zum Verlernen identifiziert werden. Danach werden die genauen Prozessschritte identifiziert, welche verlernt werden sollen. Im dritten Schritt geht es um das Ablegen alter Vertriebsprozesse, um im Anschluss neue Prozesse zu installieren.

Von Jan Helge Guba und Leon Engelberg

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2021 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Malla Mattila, Mika Yrjölä und Pia Hautamäki mit dem Titel „Digital transformation of business-to-business sales: what needs to be unlearned?“.