Content-Marketing wirkt – doch wie beherrscht man die Contentflut?

Auch die langsamsten Unternehmen haben es jetzt verstanden: Content-Marketing ist nützlich. Man kann sich als Experte positionieren, für den Interessenten einen Mehrwert schaffen und zu potenziellen Kunden eine Beziehung aufbauen. Die Experten für Content Marketing Tanja Josche & Sascha Tobias von Hirschfeld erklären, worauf es bei zielgerichteter Content-Erstellung ankommt.

Das Internet ist jedoch überflutet mit Unmengen an Content, der teilweise nicht zielgerichtet erstellt wurde. Die Kunden können nicht mehr alles aufnehmen und sind, angesichts des Überangebotes, häufig überfordert. Der Zweck von Content ist jedoch, Kontakte zu Entscheidern und Unternehmen herzustellen, um die Basis für Vertragsabschlüsse zu schaffen.

„Dazu Hirschfeld: „Letztlich zahlt guter Content auf Leadgenerierung ein und unterstützt den Kunden in seiner Customer Journey. Content wirkt und hilft die Bekanntheit zu steigern und dient sozusagen als Treibstoff.“

Natürlich wird es auch immer schwieriger, die Zielgruppe zu erreichen, je mehr Unternehmen Content anbieten. Die Zielgruppe sucht sich den Content heraus, der ihre Fragen am besten beantwortet und ihrem Bedarf am ehesten entspricht.

„Eine gute Strategie ist daher wichtiger denn je. Man muss auf Qualität und Mehrwert setzen, den Bedarf genau treffen und die Zielgruppe dort erreichen wo der Schuh drückt, zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort. Guter Content unterstützt den potenziellen Kunden bei seinen Entscheidungen im Kaufprozess“.

Dazu muss man einiges über die potenziellen Kunden wissen. Wo sie sich aufhalten, mit welchen Problemen sie zu kämpfen haben, welche Bedürfnisse (Pains & Gains) sie haben und in welcher Phase des Kaufprozesses sie sich gerade befinden. „Nur wenn es gelingt diese vier Faktoren zu erfüllen, ist Content wirklich nützlich“, so Josche.

Die Realität sieht aber leider anders aus. Eine aktuelle Studie zeigt, dass 60-70 % der angebotenen Inhalte werden gar nicht genutzt. Werbephrasen bestimmen das Content Marketing.

Teure Hochglanzbroschüren und Whitepapers liegen ungenutzt in Unternehmen herum. „Von 10 investierten Euro sind durchschnittlich 7 zum Fenster rausgeworfen. Das muss man sich mal in Stunden ausrechnen. Da geht viel Arbeitszeit verloren. Es muss also vollkommen umgedacht werden, denn neutrale Inhalte bringen die besseren Leads“, mahnt Hirschfeld. Die Vergeudung von Ressourcen ist riskant, denn man läuft Gefahr das Vertrauen der Zielgruppe zu verspielen. Content sollte jedoch den erreichen, für den er gedacht ist.

Vor allem der Hang zur Perfektion ist laut Hirschfeld in Marketingabteilungen weit verbreitet. Um mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen, wird extrem viel Aufwand für die Entwicklung von perfektem Content betrieben. „Ich versuche im Unternehmen den Mut zum Imperfekten zu etablieren. Viele denken hier zu groß und investieren viel zu viel Budget. Agil ist das neue Perfekt. Unser Ansatz ist Content nach agilen Kriterien zu entwickeln“, so Hirschfeld.

Im Content-Marketing Schritt für Schritt ans Ziel

Wenn Ressourcen beschränkt sind, ist, laut Josche, schrittweise Content-Entwicklung der beste Weg. Kleine Contentstücke, Micro-Content wie Social Media Posts, kleine Bloggerthemen, etc. helfen Unternehmen sich schrittweise dem idealen Content zu nähern.

„Die Matrix mit großen Brocken zu füllen ist problematisch. Lieber viele kleine Contentstücke machen und dann daraus ein Whitepaper entwickeln“, so Josche.

Man sollte sich also beim Content-Marketing  etappenweise an den richtigen Content herantasten und ihn nach und nach weiterentwickeln. Diese iterative Content-Entwicklung ist laut Josche der bessere Ansatz. „Nach dem Startup Prinzip mit wenig finanziellem Einsatz testet man die Ideen zunächst auf sozialen Plattformen. Über die sozialen Medien erfährt man viel über die Zielgruppe, über ihre Bedürfnisse und Interessen. Soziale Medien unterstützen den Dialog. Die Zielgruppe soll sehen, dass hinter den Produkten Menschen stehen. So schafft man Vertrauen“, erklärt Josche.

Hierbei werden testweise Texte auf Linkedin, XING, etc. gestellt und die Reaktion der Zielgruppe beobachtet. Auf XING darf man nur 2000 Zeichen posten, das ist von der Menge her vollkommen ausreichend und hilft, ein gutes Gefühl für die ideale Contentmenge zu entwickeln. Ein weiterer Vorteil von XING gegenüber Linkedin ist, laut Josche, dass man die Besucher sehen und so zu Leads machen kann.

„Man muss den Kunden verstehen, seine Probleme definieren, Ideen finden, Hypothesen aufstellen, Prototypen entwickeln, messen und testen wie der Content ankommt und ihn adaptieren. Aus dem Feedback der Nutzer lernt man und dann entwickelt man den Content kontinuierlich weiter, lernt und misst den Erfolg wieder und wieder. Content als Dialog ist eine völlig andere Herangehensweise als bei der One way Methode. Die Erwartungen der Interessenten müssen schließlich erfüllt werden“, erklärt Hirschfeld. Diese Methode im Content-Marketing ist ressourcenschonend und hilft Content zu finden, der mitten ins Schwarze trifft.

Auch anspruchsvolle Zielgruppen wissen kleinen Snack Content zu schätzen, den sie schnell verarbeiten können. „Auch Fachleute sind extrem überfrachtet mit Content. Content muss nicht bis ins letzte Detail ausgearbeitet sein, aber die Fragen des Interessenten unbedingt beantworten“, so Josche. Und wenn alles gut geht, wird der Content dann auch noch geteilt. Geteilter Content, der weitere Personen erreicht, ist von besonderem Wert.

Content sollte in jeder Phase der Customer Journey anders sein

Laut IDG Customer Engagement Research 2017 ist die Nützlichkeit des Contents relativ, denn der potenzielle Kunde erwartet in jeder Phase des Kaufprozesses einen anderen Content. Je weiter man im Kaufprozess voranschreitet desto spezieller werden die Inhalte.

Content-Marketing: Praxisbeispiel IT-Business

Top of Funnel – Problembewusstsein

Laut IDG Contentmap steht am Anfang des Funnels bei IT-Anbietern z.B. die Festlegung der Business-Anforderungen. Content dafür könnten zum Beispiel Technologie-Nachrichten, Fachartikel zu Trends, Strategien und Management, Case Studies, Fachartikel über Technologie sowie Studien und Marktforschung sein.

Dann werden die technologischen Anforderungen festgelegt. Guter Content dazu wären Produktdemos und Produktbeschreibung, Produkttests, Erfahrungsberichte und Meinungen zu den Produkten, Technologie-Nachrichten, Fachartikel über Technologie, Anleitungen, etc,

Middle of Funnel-Lösungsfindung

In der Mitte des Funnels steht die Evaluierung von Angeboten und Anbietern. Möglicher Content dazu könnten Produkttests, Erfahrungsberichte und Meinungen zu den Produkten, Produktdemos, Produktbeschreibungen, Verkaufspräsentationen, Präsentationen mit Partnern und Kunden, Technologie-Nachrichten, etc sein.

Dann wird, ebenfalls in der Mitte des Funnels, eine Vorauswahl getroffen. Content dazu könnten Produkttests, Erfahrungsberichte und Meinungen zu den Produkten, Produktdemos, Studien und Marktforschung und Technologienachrichten sein.

In der Phase, in der die Produktauswahl intern verkauft werden muss, interessieren Produktdemos, Produktbeschreibungen, Fallbeispiele, Case Studies, Studien und Marktforschung, Produkttests, Erfahrungsberichte und Nutzermeinungen.

Bottom of Funnel – Entscheidung

Und ganz am Ende des Funnels steht, nach Absicherung der Entscheidung, der Kauf. Passender Content dafür wären Produkttests, Erfahrungsberichte und Nutzermeinungen, Studien und Marktforschung, Verkaufspräsentationen, Produktbeschreibungen und Produktdemos.

Manche Themen sind in mehreren Phasen der Customer Journey interessant. „Educational Content bietet potenziellen Kunden in jeder Phase ihres Kaufprozesses fachliche Informationen und hilft sich optimal für den nächsten Schritt in der Customer Journey zu entscheiden. Produktwerbung hat hier nichts verloren“, so Hirschfeld.

Wie und wo findet man relevante Themen?

Es geht nicht nur um die Formate, in denen Content verbreitet wird, sondern vorrangig um die Themen. Die Formate sind nur Hilfsmittel, um die Inhalte in eine Form zu gießen.

„Um den Kunden in der Customer Journey zu unterstützen und seinen Kaufprozess zu erleichtern, muss man den Kunden als Menschen sehen und herausfinden wo man ihm als Partner etwas Gutes tun, einen Mehrwert für ihn schaffen kann. Man muss sich dabei unbedingt vom eigenen Angebot lösen und immer die Zielperson im Auge behalten. Was bewegt die Zielperson im Alltag, wo liegen ihre Painpoints, Interessen und Gains? Painpoints, Anreize sind die besten Trigger für guten Content. Der Pitch bleibt zuerst einmal draußen“, so Josche.

Bei der enormen Menge an vorhandenem Content ist es wichtig, eine Nische, das Expertenwissen, dass das Unternehmen von anderen unterscheidet, zu eruieren. Für die Themenfindung sollten sich Vertrieb, Marketing und Kundenservice zusammenschließen. Wichtige Quellen für Themen sind unter anderem das Internet, Keywordanalysen, Konferenzen, Kundengespräche, Kundenbefragungen, Influencer, Fachmedien, Verbände, Messen, Kongresse, Wettbewerber, etc.

Wenn durch Content-Marketing die Interessen des Kunden bedient werden, kann auch vorhandener Content genutzt werden. Aus einem E-Book zum Beispiel lassen sich mehrere Contentstücke erstellen. Content kann auch jederzeit wiederverwertet werden.

Fazit Content-Marketing

• Guter Content trifft den Bedarf der richtigen Person am richtigen Ort zur richtigen Zeit
• Dazu muss man gut über die Interessenten informiert sein.
• Inhalte stehen im Vordergrund, nicht Formate
• Content ist dann nützlich, wenn er den Bedarf in einer bestimmten Phase des Kaufprozesses abdeckt

Empfehlung für Ihr Content-Marketing:

• Orientieren Sie Ihre Inhalte am Kaufprozess, von allgemein zu konkret
• Entwickeln Sie Formate iterativ und schrittweise
• Befriedigen Sie die Bedürfnisse der Zielgruppe
• Vermeiden Sie Werbephrasen
• Erst ganz am Ende der Content- Entwicklung nähert man sich vorsichtig und unauffällig dem Produkt

Zu den Personen

Tanja Josche ist freiberufliche Texterin und seit fast 20 Jahren in der B2B-Kommunikation tätig. Sie unterstützt vor allem KMU mit Texten und berät sie bei der Strategieentwicklung und Content-Planung.

Sascha Tobias von Hirschfeld ist freiberuflicher Marketingarchitekt, Autor und Berater. Er unterstützt Unternehmen in den Bereichen B2B-Content-Marketing, Leadgenerierung und Social Selling mit den Schwerpunkten Strategieberatung, Ideen- und Content-Entwicklung.