Customer Experience Management: Best Practices für B2B-Anbieter

Viele Business-Entscheider sehen Customer Experience Management traditionell eher als eine Disziplin für B2C-Unternehmen. Längst ist CX aber auch für B2B-Anbieter zu einem entscheidenden Differenzierungsmerkmal geworden.

Customer Experience Management bedeutet, kontinuierliches Kundenfeedback einzuholen.
Customer Experience Management bedeutet, kontinuierliches Kundenfeedback einzuholen.© web buttons inc/stock.adobe.com

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Auch B2B-Kunden wünschen sich heute eine bessere Customer Experience. Mindestens 80 Prozent von ihnen erwarten das gleiche Niveau wie ein Endverbraucher. Die Zeit zum Handeln ist daher reif.

Nach Ansicht ihrer Kunden sind aber lediglich 57 Prozent der B2B-Unternehmen in der Lage, mit ihrem aktuellen Konzept die CX-Performance zu verbessern – und das nur marginal.

Wer im B2B-Bereich ein erfolgreiches Customer Experience Management-Programm aufsetzen möchte, braucht ein Framework, in dessen Mittelpunkt Technologien, Kompetenzen und eine CX-Kultur stehen. Wenn dieses Framework steht, können die Führungskräfte ihre Zeit in die Maßnahmen investieren, die für ihr Unternehmen am effektivsten sind.

Wie Sie als Verantwortlicher eines B2B-Unternehmens die Beziehungen zu Ihren Kunden stärken und sich einen Wettbewerbsvorteil sichern, erfahren Sie in diesem Leitfaden. Er erläutert Ihnen einige bewährte Methoden im Customer Experience und Account Management.

Warum Feedback für die B2B-Customer Experience so wichtig ist

Customer Experience im B2B-Sektor unterscheidet sich fundamental von Customer Experience im Konsumentenbereich. Im B2B-Bereich sind es wenige wichtige Faktoren, anhand derer ein Anbieter beurteilt wird: Von komplexen Kaufzyklen über das Engagement verschiedener Stakeholder bis zum Einsatz neuer Produkte und Services.

Entsprechend limitiert werden CX-Programme in B2B-Unternehmen umgesetzt. Dabei ist kontinuierliches Kunden-Feedback entscheidend, um zu erfahren, was Ihren Kunden wirklich wichtig ist. Leider steht ein solches Feedback häufig nicht zur Verfügung – Umfragen unter Unternehmenskunden sind dafür bekannt, dass sie nur begrenzte Rückmeldungen generieren. So ist es sehr schwierig, Kundenwünsche zu ergründen und fundierte Entscheidungen zu treffen.

Ein erfolgversprechendes CX-Programm in B2B-Unternehmen verfügt über Möglichkeiten, mit denen Sie kontinuierlich Feedback einholen können. Werkzeuge, mit denen sich CX-Programme und Account-Management-Strategien entwickeln lassen, die in den entscheidenden Momenten neue Erkenntnisse schaffen.

Durch den Aufbau starker, nachhaltiger Beziehungen zu Ihren Kunden erfahren Sie, was ihnen wirklich wichtig ist – und können Ihre Energien auf diese Punkte konzentrieren. So lassen sich auch Upsell-Potenziale identifizieren und die Kunden mit dem höchsten Abwanderungsrisiko ermitteln.

Tipps zur Optimierung Ihres B2B-CX-Programms

1 Definieren Sie Ihre Vision und Ihre Kennzahlen

Was für ein Unternehmen möchten Sie sein? Legen Sie die Kennzahlen fest, die den Erfolg signalisieren. Setzen Sie sich von Anfang an klare Ziele, wie die Reduzierung der Kosten für kundenbezogene Prozesse, die Steigerung des „Share of wallet“ oder eine stärkere Kundenbindung. Wenn Sie sich stets vor Augen halten, was Sie erreichen wollen, bleibt Ihr CX-Programm zielorientiert und bietet den geeigneten Rahmen, um Ihren Erfolg zu messen.

Als CX-Kennzahlen für B2B-Anbieter bieten sich verschiedene Optionen an. Der Net Promoter Score NPS als Kennzahl für die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde das Unternehmen weiterempfiehlt. Aber auch die Gesamtzufriedenheit (CSAT) bei Umfragen zur Kundenbeziehung und der Kundenaufwand (CES) bei Studien zu bestimmten Vorgängen kommen in Betracht. Gängige Kennzahlen wie diese können im Wettbewerbs-Benchmarking und in Verbindung mit operativen KPIs eingesetzt werden.

2 Verstehen Sie die Bedürfnisse der Stakeholder

Sind zu viele Menschen beteiligt, kann die Entscheidungsfindung schon mal kompliziert werden. Stellen Sie deshalb Kapazitäten bereit, um alle beteiligten Gruppen einzubinden – von den zuständigen Managern über die Mitarbeiter der Beschaffungsabteilung bis hin zu den Nutzern Ihrer Produkte. Achten Sie auf eine Kommunikation, die auf die jeweilige Gruppe zugeschnitten ist und hören Sie aktiv zu. Um langfristig stabile Kundenbeziehungen aufzubauen, müssen Sie wissen, wie zufrieden oder unzufrieden die einzelnen Kontaktpersonen Ihres Kunden sind.

3Glänzen Sie in den wichtigsten Bereichen

Finden Sie heraus, welche Interaktionen mit Kunden den größten Einfluss auf die Customer Experience haben und optimieren Sie ihre Wirkung – während Sie gleichzeitig andere Faktoren wie die Kosten für kundenbezogene Prozesse im Auge behalten.

Hierfür eignet sich das Customer Journey Mapping. Ergänzen Sie diese Methode, indem Sie Ihre Experience-Daten (X-data), zum Beispiel die Gesamtzufriedenheit, mit den operativen Daten (O-data), wie dem Umsatzwachstum, in Beziehung setzen. So erfahren Sie, wie sich die Experience auf Ihre Geschäftsergebnisse auswirkt.

4Definieren Sie Aufgaben und Zuständigkeiten

Stellen Sie Ihren Kundenbetreuern Werkzeuge zu Verfügung, mit denen sie auf CX-Treiber einwirken können. Definieren Sie klar und deutlich, welche Teams für welche Bereiche zuständig sind. Schaffen Sie die Voraussetzungen, damit sich Account Manager und Customer-Success-Mitarbeiter auf die Lösung von Kundenproblemen und die Mehrwertgenerierung konzentrieren können – unterstützt von starken Delivery-/Fulfillment- und Kundenserviceteams.

Behalten Sie jedoch die Bedürfnisse Ihrer Kunden im Auge und achten Sie auf eine gute hierarchische Vernetzung. So können Sie sicher sein, dass Ihnen nichts entgeht und jedes Team auf seinem Gebiet die optimale Leistung bringt.

Integrieren Sie, wenn möglich, CX-Feedbackkanäle in die operativen Systeme, die diese Teams unterstützen. Auf diese Weise gewinnen Sie aussagekräftige Einblicke über die traditionellen Umfragen hinaus und verbessern kontinuierlich Ihre Customer Experience.

5Generieren Sie hochwertige Insights

Die erfolgreichsten CX-Programme im B2B-Bereich beruhen auf qualitativ hochwertigen Umfragedaten. Doch angesichts des begrenzten Teilnehmerpools ist es nicht immer leicht, solche Daten zu gewinnen. Deshalb sollten Sie, die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe stellen. Legen Sie besonderes Augenmerk auf das Umfragedesign – unter anderem auf die Fragenanzahl, die geräteübergreifende Kompatibilität und das Intervall der Befragung. Setzen Sie zusätzliche Technologien wie Natural Language Processing und Machine Learning ein, um aus den Freitextantworten der verschiedenen Kanäle einschließlich der sozialen Medien verwertbare Erkenntnisse abzuleiten.

6Reagieren und agieren Sie schnell

Wer sich auf dem B2B-Markt mit einer exzellenten Customer Experience abheben möchte, muss anders agieren und reagieren als im B2C-Business. Aber egal ob B2B- oder B2C-Kunden – die Geschwindigkeit, mit der Sie auf Kundenbedürfnisse eingehen, ist ein wesentliches Differenzierungsmerkmal.

Stellen Sie deshalb sicher, dass die beauftragten Technologie- oder Umfrageanbieter Insights in Echtzeit liefern. Vergewissern Sie sich, dass sie in der Lage sind, anhand der Antworten Workflows zu automatisieren, und dass die Endnutzer schnell und problemlos mit ihnen klarkommen.

Aber auch wenn Zuhören und Verstehen für den Erfolg Ihres CX-Programms immens wichtig ist – Handeln ist das A und O. Effektive Feedback-Mechanismen und Kennzahlen sind zwar notwendiger Bestandteil des Programms. Doch erst die Umsetzung Ihrer Erkenntnisse im ganzen Unternehmen macht aus einem „System of Record“ ein „System of Action“.

Setzen Sie das Feedback Ihrer Kunden sorgfältig und kontrolliert um, das ist die Basis eines erfolgreichen B2B-CX-Programms: Arbeiten Sie mit automatischen Alerts, Ticketsystemen und Workflows, damit die zuständigen Mitarbeiter geeignete Schritte einleiten können. Oder überlegen Sie, wie Sie bereits vorhandene Collaboration-Tools wie Slack oder Jira einsetzen können, um Ihren Mitarbeitern Kundendaten schnell bereitzustellen und gezielte Aktionen zu ermöglichen.

Fazit des Experten Auch beim Customer Experience Management gilt: Nur wer rasch auf neue Anforderungen eingeht, beeinflusst nachhaltig und gewinnbringend den Unternehmenserfolg!

Zur Person

Martin Meyer-Gossner ist Customer Experience (CX) Solution Strategy Lead für die DACH Region bei Qualtrics. In seiner Funktion unterstützt er die Kunden des Experience-Management-Spezialisten bei der strategischen Konzeption und Ausarbeitung ihrer Experience-Strategie über sämtliche Touchpoints der Kunden hinweg. Er profitiert dabei von seiner langjährigen Erfahrung als strategischer Unternehmensberater, gefragter Sprecher und Moderator führender Digitalevents.

Martin Meyer-Gossner

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