| Kundenmanagement bei EWE
406 0

Das Kundenwertmodell als Werkzeug für eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie im Vertrieb

von
Kundenwertmodell

In ihrem Praxisvortrag auf dem Vertriebsmanagementkongress 2018 zeigten die Vertriebsexperten Andreas Voß & Andreas Gerbrand der EWE VERTRIEB GmbH die Chancen und Herausforderungen eines Kundenwertmodells vor dem Hintergrund der Digitalisierung im Vertrieb auf. Zudem stellten sie pragmatische Lösungsansätze vor, die im Rahmen des Projektes angewendet wurden. Sie selbst haben gerade ein Kundenwertmodell im B2B-Segment eingeführt.

Im Rahmen der Veränderungen im Energiesystem stehen die großen Energieversorger vor der Aufgabe, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen und auch sich selbst zu verändern.

Das Kundenwertmodell als Wettbewerbsstrategie

Es gibt viele gute Gründe für regelmäßige und systematische Kundenbewertungen. Dazu Gerbrand: „Die Frage ist, wie verteilt man die Vertriebsressourcen am effektivsten an die Kunden und wie lassen sich die Vertriebsziele am besten erreichen?

Ein Kundenwertmodell kann laut Gerbrand auch einen guten Beitrag zur Digitalisierung im Vertrieb leisten. Es ist Grundlage für strategiekonforme Zielgruppenbildung. Eine kundenwertentsprechende Zuteilung von Vertriebsressourcen wird dadurch möglich. EWE ist von einem Modell mit einer einfachen umsatzbasierten ABC-Segmentierung der Kunden  angesichts der Wettbewerbsstrategie auf ein ganzheitliches Kundenwertmodell umgestiegen. Vertriebsmitarbeitern die Möglichkeit geben, zu agieren statt zu reagieren.

Die Bewertungskriterien

Der Kundenwert kann bei EWE maximal 1000 Punkte zu erreichen. Diesen Wert erhält demnach der beste Kunde.

Zu den drei wichtigsten Bewertungskriterien zählen Loyalität, das Potenzial für Cross- und Upselling und der Ertragswert. Diese Faktoren werden wiederum in 11 weitere Kriterien unterteilt, die über einen Score in das Modell einzahlen und für jeden Kunden einen Wert ermitteln.

Dazu Voß: „Das Scoringmodell muss für alle Produkte funktionieren. Dazu müssen Kriterien gefunden werden, die für das gesamte Produktportfolio ganzheitlich und umfänglich angewendet werden können, da nicht alle Kunden alle Produkte brauchen. Wir haben uns auch mit anderen Unternehmen, die schon Erfahrung haben mit Kundenwertmodellen, ausgetauscht.“

Kundenwertmodelle gibt es viele, was also macht das EWE Modell zu etwas Besonderem?

Dazu Voß: „Unser mehrdimensionales Scoringmodell ist dynamisch. Und zwar deshalb, weil es nicht nur auf historische Daten zurückgreift sondern auch auf aktuelle Daten und zukünftiges Potenzial.

Als zweiten wichtigen Punkt hebt Voß die Berechnung und Anzeige in Echtzeit hervor.

Sehr wichtig ist für EWE drittens auch die Beteiligung der Kundenbetreuer. “Zurzeit wird für ca. 25.000 Einzelaccounts der Kundenwert errechnet. Jeder Kundenbetreuer kann im CRM System sehen, wie dieser Kundenwert zustande kommt, ebenso die Summe, Einzelwerte, und bei Datensicherung und Einpflege in Echtzeit, welche Daten sich wie verändern.“

Die technische Umsetzung erfolgt über Quellsysteme und ist universell ausbaubar. Im Zentrum befindet sich eine Datenbank und an den Enden stehen die Ausgabesysteme. An diese sind Abrechnungssysteme, das CRM System und Excel-Tabellen als Flat Files angeschlossen. In der Datenbank werden die Daten gematcht, aufbereitet und bereitgestellt. „Mit Kundennummern als Identifikationsmerkmal wird der Wert errechnet und im CRM-System angezeigt. Die Kundenbetreuer müssen sich nicht mit einem neuen Tool beschäftigen, sie müssen nur mit dem CRM System umgehen können“, so Voß.

Für die Ermittlung und Gewährleistung von Transparenz und Akzeptanz wurden bei EWE die Kundenbetreuer mithilfe von Webinaren und Umfragen für den Bereich der Organisation miteinbezogen.

Die befragten Kundenbetreuer konnten abstimmen, wie stark sie das Kundenwertmodell akzeptieren, wie transparent es für sie ist und sie durften Vorschläge für die Parametrierung des Scoringmodells machen. Bei der Befragung gab es eine Rücklaufquote von stolzen 94% der Bögen. Die Parametrierung und Auswertung wurde in Zusammenarbeit mit der Ruhr Universität Bochum durchgeführt.

Danach fand eine statistische Analyse statt zur Ermittlung der Mittelwerte, Mediane, Streuung, etc. Dann wurde während einer Literaturrecherche das Modell mit der vorhandenen Fachliteratur abgeglichen. Am Ende erfolgte die Festlegung der Parametrierung. Schließlich ging das Kundenwertmodell am 7.2.2018 im CRM System live, die Umsetzung erfolgte über eine SAP HANA® Datenbank.

Jeder Vertriebler ist nun angehalten, zentrale Handlungsfelder beim Kunden herauszufinden, Informationen zu sichern und aktiv weiterzuentwickeln. Die Bereitschaft, Daten zu sichern und in diesem Modell zu arbeiten ist, laut Gerbrand, bei den Mitarbeitern sehr groß.

„Das Kundenwertmodell soll eine solide Basis bilden, es soll ein Orientierungsrahmen und kein Automatismus sein. Die Vertriebler müssen es als eine Art Navi sehen und keinesfalls als starr und bindend. Innerhalb dieses Orientierungsrahmens dürfen das Bauchgefühl und die individuellen Entscheidungen nicht verloren gehen. Einige Kriterien müssen zudem vom Kundenbetreuer selbst ins System eingepflegt werden, wie z.B. ob man Zugang zum Entscheider im Kundenunternehmen hat. Andere Kriterien wiederum werden hart errechnet,“ so Gerbrand.

Fazit

Der Kundenwert zeigt zentrale Handlungsfelder in der Kundenbeziehung aufgrund der Hauptkriterien Loyalität, Potenzial für Cross- und Upselling und des Ertragswerts auf. Der Kundenbetreuer hat im Kundenwertmodell Einblick in jeden Einzelwert, die Summen und die Historie dazu. Kundenwert und Veränderungen im Kundenverhalten immer in Echtzeit abrufen zu können erleichtert die Kundenbetreuung enorm.

Zu den Personen

Der Diplom-Wirtschaftsingenieur Andreas Voß ist für das Vertriebsmanagement der EWE VERTRIEB GmbH verantwortlich. Vorherige Stationen seiner beruflichen Karriere waren unter anderem die Tätigkeit als Key Account Manager und der Aufbau eines virtuellen Kraftwerks im EWE-Konzern. Er wechselte 2001 vom Thyssen-Krupp-Konzern zu EWE. www.ewe.de/unternehmen

Der Diplom-Ökonom Andreas Gerbrand ist als Vertriebsmanager im Geschäftskundenbereich von EWE tätig und hat in seiner bisherigen Laufbahn unter anderem als Projektleiter und Produktmanager für Emissionshandel, Klimaschutz, Energieeffizienz und das virtuelle Kraftwerk gearbeitet. www.ewe.de/unternehmen

So erschließen Sie das Wachstumspotenzial Ihrer C-Kunden – 8 Stellhebel

Print Friendly, PDF & Email

Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.