| Kundenmanagement bei EWE
13. September 2018 | 190 Artikelaufrufe

Kundenwertmodell

Das Kundenwertmodell als Wettbewerbsstrategie im Vertrieb

In ihrem Praxisvortrag auf dem Vertriebsmanagementkongress 2018 zeigten die Vertriebsexperten Andreas Voß & Andreas Gerbrand der EWE VERTRIEB GmbH die Chancen und Herausforderungen eines Kundenwertmodells vor dem Hintergrund der Digitalisierung im Vertrieb auf. Zudem stellten sie pragmatische Lösungsansätze vor, die im Rahmen des Projektes angewendet wurden. Sie selbst haben gerade ein Kundenwertmodell im B2B-Segment eingeführt.

Im Rahmen der Veränderungen im Energiesystem stehen die großen Energieversorger vor der Aufgabe, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen und auch sich selbst zu verändern.

Das Kundenwertmodell als Wettbewerbsstrategie

Es gibt viele gute Gründe für regelmäßige und systematische Kundenbewertungen. Dazu Gerbrand: „Die Frage ist, wie verteilt man die Vertriebsressourcen am effektivsten an die Kunden und wie lassen sich die Wettbewerbsziele am besten erreichen? Nicht immer ist der größte Kunde auch der mit dem man das beste Geschäft macht. Die Konzentration auf ertragreiche Kunden macht also nicht immer so viel Sinn.“

Ein Kundenwertmodell kann laut Gerbrand auch einen guten Beitrag zur Digitalisierung im Vertrieb leisten. Es ist Grundlage für strategiekonforme Zielgruppenbildung. Eine kundenwertentsprechende Zuteilung von Vertriebsressourcen wird dadurch möglich. Ein Modell mit Einteilung der Kunden in A, B, C Bereiche ist also von großem Vorteil, weil die gewonnenen Erkenntnisse den Vertriebsmitarbeitern die Möglichkeit gibt, zu agieren statt zu reagieren.

Die Bewertungskriterien

Der Kundenwert kann bei EWE maximal 1000 Punkte zu erreichen. Diesen Wert erhält demnach der beste Kunde.

Zu den drei wichtigsten Bewertungskriterien zählen Loyalität, das Potenzial für Cross- und Upsellung und der Ertragswert. Diese Faktoren werden wiederum in 11 weitere Kriterien unterteilt, die über einen Score in das Modell einzahlen und für jeden Kunden einen Wert ermitteln.

Dazu Voß: „Das Scoringmodell muss für alle Produkte funktionieren. Dazu müssen Kriterien gefunden werden, die für das gesamte Produktportfolio ganzheitlich und umfänglich angewendet werden können, da nicht alle Kunden alle Produkte brauchen. Wir haben uns auch mit anderen Unternehmen, die schon Erfahrung haben mit Kundenwertmodellen, ausgetauscht. Eine intelligente Matrix hilft dabei, valide Kriterien zur Kundenbewertung zu finden.“

Kundenwertmodelle gibt es viele, was also macht das EWE Modell zu etwas Besonderem?

Dazu Voß: „Unser mehrdimensionales Scoringmodell ist dynamisch. Und zwar deshalb, weil es nicht nur auf historische Daten zurückgreift sondern auch auf aktuelle Daten und zukünftiges Potenzial.

Als zweiten wichtigen Punkt hebt Voß die Berechnung und Anzeige in Echtzeit hervor.

Sehr wichtig ist für EWE drittens auch die Beteiligung der Kundenbetreuer. “Zurzeit wird für ca. 25.000 Einzelaccounts der Kundenwert errechnet. Jeder Kundenbetreuer kann im CRM System sehen, wie dieser Kundenwert zustande kommt, ebenso die Summe, Einzelwerte, und bei Datensicherung und Einpflege in Echtzeit, welche Daten sich wie verändern.

Die technische Umsetzung erfolgt über Quellsysteme und ist universell ausbaubar. Im Zentrum befindet sich eine Datenbank und an den Enden stehen die Ausgabesysteme. An diese sind Abrechnungssysteme, das CRM System und Excel-Tabellen als Flat Files angeschlossen. In der Datenbank werden die Daten gematcht, aufbereitet und bereitgestellt. „Mit Kundennummern als Identifikationsmerkmal wird der Wert errechnet. Die Kundenbetreuer müssen sich nicht mit einem neuen Tool beschäftigen, sie müssen nur mit dem CRM System umgehen können,“ so Voß.

Für die Ermittlung und Gewährleistung von Transparenz und Akzeptanz wurden bei EWE die Kundenbetreuer mithilfe von Webinaren und Umfragen für den Bereich der Organisation miteinbezogen.

Die befragten Kundenbetreuer konnten abstimmen, wie stark sie das Kundenwertmodell akzeptieren, wie transparent es für sie ist und sie durften Vorschläge für die Parametrierung des Scoringmodells machen. Bei der Befragung gab es eine Rücklaufquote von stolzen 94% der Bögen. Die Parametrierung und Auswertung wurde in Zusammenarbeit mit der Ruhr Universität Bochum durchgeführt.

Danach fand eine statistische Analyse statt, mit Tiefeninterviews im Vertrieb zur Ermittlung der Mittelwerte, Mediane, Streuuung, etc. Dann wurde während einer Literaturrecherche das Modell mit der vorhandenen Fachliteratur abgeglichen. Am Ende erfolgte die Festlegung der Parametrierung. Schließlich ging das Kundenwertmodell am 7.2.2018 im CRM System live, die Umsetzung erfolgte über eine SAP HANA® Datenbank.

Jeder Vertriebler ist nun angehalten, zentrale Handlungsfelder beim Kunden herausfinden, Informationen sichern und aktiv weiterentwickeln. Die Bereitschaft, Daten zu sichern und in diesem Modell zu arbeiten ist, laut Gerbrand, bei den Mitarbeitern sehr groß.

„Das Kundenwertmodell soll eine solide Basis bilden, es soll ein Orientierungsrahmen und kein Automatismus sein. Die Vertriebler müssen es als eine Art Navi sehen und keinesfalls als starr und bindend. Innerhalb dieses Orientierungsrahmens dürfen das Bauchgefühl und die individuellen Entscheidungen nicht verloren gehen. Einige Kriterien müssen zudem vom Kunden selbst ins System eingepflegt werden, wie z.B. ob man Zugang zum Entscheider im Kundenunternehmen hat. Andere Kriterien wiederum werden hart errechnet,“ so Gerbrand.

Updates des Modells bereits in Planung. Geplant ist unter anderem ein Betreuungs- und Steuerungsmodell und eine weitere Abteilung, die sich nur um dieses Projekt kümmert. Auch das Provisionsmodell wird zukünftig auf unserem Kundenwertmodell basieren. „Manchmal überraschen die Ergebnisse ein wenig, machen aber auf jeden Fall mehr Sinn als rein gewinnbasierte Modelle,“ so Voß abschließend.

Fazit

Der Kundenwert zeigt zentrale Handlungsfelder in der Kundenbeziehung aufgrund der Hauptkriterien Loyalität, Potenzial für Cross- und Upselling und des Ertragswerts auf. Die Umsatzthematik soll hier nicht im Vordergrund stehen. Der Kundenbetreuer hat im Kundenwertmodell Einblick in jeden Einzelwert, die Summen und die Historie dazu. Kundenwert und Veränderungen im Kundenverhalten immer in Echtzeit abrufen zu können erleichtert die Kundenbetreuung enorm.

Zu den Personen

Andreas Voß ist Wirtschaftsingenieur Maschinenbau und jetzt Leiter Vertriebsmanagement für Geschäftskunden bei der EWE VERTRIEB GmbH.

Andreas Gerbrand ist Vertriebsmanager bei der EWE VERTRIEB GmbH und Leiter des Kundenwertprojekts. www.ewe.de

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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