Das Rennen um die digitale Transformation im B2B-Vertrieb macht auch vor Industriegütern nicht Halt!

Angesichts außergewöhnlicher Herausforderungen im wirtschaftlichen Umfeld erleben wir einen schnellen digitalen Wandel in der Fertigungsindustrie. Immer mehr Unternehmen sind dabei, ihre Onlinepräsenz zu stärken. Durch den Einsatz von Sales Technologie zur Modernisierung des Vertriebsprozesses werden höhere Gewinnraten, größere Geschäftsvolumina und eine stärkere Kundentreue erzielt.

So kann die digitale Transformation des Vertriebs den Umsatz zwischen 15 und 25 Prozent steigern, sagt Oliver Wyman, eine der international führenden Unternehmensberatungen.

Der Aufstieg des mündigen B2B-Einkäufers

Viele industrielle Hersteller betreiben ihre Vertriebsorganisationen noch immer so, wie sie es vor 20 Jahren getan haben – auf der Grundlage überzeugender Produkte und enger Beziehungen. Doch aufgrund der immensen Informationsflut und der vielen Anbieter haben es B2B-Einkäufer schwer, den Überblick zu behalten.

Die größte Herausforderung für den Vertrieb stellt dabei der verkürzte Entscheidungsprozess der Einkäufer, also des Kunden dar: Ein Großteil des Entscheidungsprozesses ist bereits abgeschlossen, bevor Kunden überhaupt mit einem Vertriebler in Kontakt getreten sind.

Die mittlerweile sehr gut vorinformierten Kunden verlangen nach einem Erlebnis, das ihnen in jeder Phase des Kaufprozesses die spezifischen Informationen liefert, die sie bei der Entscheidung für ein Produkt benötigen.

3 Eigenschaften machen den „Empowered B2B Buyer“ aus

1. Kenntnisreich

Mit Zugang zu vielen Informationen haben B2B-Käufer die Kontrolle über den Verkaufsprozess.

2. Schwieriger zu erreichen

Die Kunden ziehen es heutzutage vor, so wenig Berührungspunkte wie möglich mit Vertrieblern zu haben. Die Anzahl der Gelegenheiten, sich mit Kunden zu treffen und die durchschnittliche Zeit pro Treffen reduzieren sich also. Vertriebler müssen somit jede Interaktion nutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

3. Auf der Suche nach Wert

Die Erwartungen der Kunden an einen Vertriebler haben sich geändert. Sie suchen nach einem kompetenten Partner auf Augenhöhe mit Fachwissen über ihre Branche, Herausforderungen, Möglichkeiten und der Konfiguration von Lösungen sowie ein Verständnis für die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Mitglieder des Einkaufsteams.

Diese Erwartungen erfordern neue Verkaufsfähigkeiten, wie Gartners B2B Buying Journey Report zeigt.

Jeder Vertriebspartner erhält nur etwa 5 % der Kaufzeit eines Kunden – und die gilt es zu nutzen.

Das Rennen um die digitale Transformation im B2B-Vertrieb

Bei der digitalen Transformation geht es um den Einsatz von Technologie zur Umwandlung in datengesteuerte, hochgradig personalisierte Pfade zum Kauf, die dem Kunden herausragende Einblicke und einen Mehrwert bieten, sowie eine konsistente, reibungslose Erfahrung über alle Kanäle – sowohl digital, virtuell als auch persönlich.

Die digitale Transformation steht heute auf dem Radar der meisten industriellen Fertigungsunternehmen, die ihren Kunden einen Mehrwert bieten wollen. Wer hier nicht mitzieht, kann auf kurze und lange Sicht ins Hintertreffen geraten. Während sich die Fertigung selbst inmitten der digitalen Transformation befindet, hinkt die Vertriebsstrategie in dieser Hinsicht hinterher.

• Untersuchungen von Accenture haben ergeben, dass die Hersteller, die in ihrer digitalen Transformation des Vertriebs weiter fortgeschritten sind, konsequenter profitables Wachstum erzielen.
• Sie betonen, dass 90 Prozent der Industriekunden klare Vorteile in der Digitalisierung von B2B-Vertriebsprozessen sehen
• und 96 Prozent der Unternehmen ihre Vertriebsabteilung transformieren wollen.

Die Herausforderung besteht darin, Vertriebs- und Marketingteams in der Industrie dazu zu bringen, ihre traditionellen Ansätze abzulegen und neue Strategien anzuwenden. Nur so können Industrieunternehmen wettbewerbsfähig bleiben.

B2B-Kunden wollen mit Vertrieblern zusammenarbeiten, die ein Verständnis für ihr Unternehmen aufbringen können. So sind das Know-how der Branche, die Herausforderungen und Chancen sowie die Persönlichkeiten des Einkaufsteams entscheidend. Laut einer Studie von Forrester und SiriusDecisions ist der Hauptgrund, warum Vertriebsmitarbeiter ihre Quoten verfehlen, die Unfähigkeit, Werte zu vermitteln. Immerhin 64 % der B2B-Einkäufer bevorzugen Anbieter, die ihre Branche gut kennen und mit ihren Herausforderungen vertraut sind.

Modernisierung des industriellen Vertriebs

Die digitale Transformation soll das Kauferlebnis der Kunden verbessern und einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Eine erfolgreiche digitale Transformation erfordert dabei, dass Kunden in den Mittelpunkt ihrer Strategie gestellt und das Denken von innen nach außen verlagert wird.

Viele Unternehmen haben bereits mit der Automatisierung von Vertriebsprozessen begonnen, um Verwaltungszeit zu reduzieren.

So sind folgende Automatisierungs-Tools heute gängig:

• Customer Relationship Management (CRM)
• Content Management System (CMS)
• Learning Management System (LMS)
• Configure Price Quote (CPQ)
• Request for Proposal (RFP)
• Tools für die elektronische Vertragsunterzeichnung

Obwohl dies für die Steigerung Effizienz des Verkaufsprozesses wichtig ist, sind diese digitalen Technologien jedoch nicht dazu gedacht, die Effektivität der Vertriebler bei der Interaktion mit B2B-Kunden zu verbessern.

Komplexe Verkaufsszenarien im B2B-Vertrieb

1. Die Komplexität des Vertriebs in der Fertigung wird zusätzlich durch die zahlreichen Berührungspunkte über diverse Kundenbindungssysteme erschwert. Denn Informationen müssen in Echtzeit und dynamisch bereitgestellt werden, um die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen.
2. Während B2B-Verkaufszyklen länger geworden sind, erwarten die Entscheidungsträger schnellere Antworten von einem Anbieter. In der Tat erwarten 80 Prozent der Einkäufer eine Antwort in Echtzeit.
3. Darüber hinaus haben Vertriebler in der Fertigungsindustrie Schwierigkeiten, den vollen Wert von immer komplexeren, integrierten Produkten zu vermitteln – insbesondere in Zeiten der Industrie 4.0 und den entsprechenden neuen, disruptiven Technologien. Vor dem Hintergrund dieser neuen Vertriebsrealität müssen Vertriebler in der Fertigung in der Lage sein, zu demonstrieren, wie ihre Lösungen einen echten Mehrwert für den Kunden bieten. Diese Demonstration muss stark genug sein, um die Kosten und den Zeitaufwand für die Implementierung zu rechtfertigen.
4. Gegenwärtig fällt es den Vertriebsmitarbeitern in der industriellen Fertigung schwer, einen Mehrwert zu vermitteln. Sie verlassen sich stattdessen zu sehr auf Produktmerkmale und Preisnachlässe. Vielmehr müssen sie ihren Verkaufsansatz neu ausrichten, vom Commodity-Verkauf zum Solution Selling. Vertriebsmitarbeiter müssen damit eine entscheidende Aufklärungsarbeit leisten: Sie müssen Kunden helfen, zu verstehen, wie ihr Angebot auf die Unternehmensziele einzahlt und warum die Investition sinnvoll ist.

Partner-Vertrieb und Channel-Vertrieb richtig gelöst

Für Hersteller, die in hohem Maße von einem Vertriebspartner-Ökosystem abhängig sind, ist es eine echte Herausforderung, die Aufmerksamkeit des Vertriebsmitarbeiters zu gewinnen. Und warum? Die Antwort liegt in der Anzahl der Produkte, die ein Vertriebspartner an einen Kunden verkaufen kann.

Partnerunternehmen vertreten in ihrem Angebot viele Technologiehersteller und jonglieren mit mehreren Katalogen gleichzeitig. Viele Vertriebspartner geben zu, dass es schwierig ist, ein differenziertes Angebot zu erstellen, das auf die Probleme der Kunden eingeht.

Denn nur wenige Partner-Vertriebe haben die Zeit, den wirtschaftlichen Wert des Produkts, das sie vertreten, zu recherchieren und zu verstehen – daher ist es für sie unmöglich, diesen Wert zu kommunizieren.

Wenn ein Hersteller also Vertrieblern relevante Informationen zugänglich macht, die die Interaktion mit dem Kunden vereinfacht, wird dieser Hersteller wichtige Aufmerksamkeit und höhere Umsätze gewinnen. Eine Sales Enablement-Lösung kann die Arbeit dabei erheblich erleichtern, indem sie einen schnellen Zugang zu Lösungen für Herausforderungen, Produktspezifikationen und Preisinformationen bietet.

Vertriebsunterstützung durch Sales Enablement-Lösungen

Sales Enablement-Lösungen helfen Vertriebsmitarbeitenden, das Kauferlebnis der Kunden zu verbessern, indem sie auf bisher generische, statische Präsentationen verzichten und auf dynamische und kollaborative Gespräche setzen. Sie bieten Einblicke in bisher verborgene Erkenntnisse zur Wirksamkeit von Inhalten über verschiedene  Kundenprofilsegmente, Herausforderungen und CRM-Verkaufsstufen hinweg. Der große Vorteil hierbei ist, dass diese Informationen im gesamten Team geteilt und so die Gesamtleistung des Vertriebsteams verbessert werden können.

Damit sind Fertigungsunternehmen, die eine Sales Enablement-Lösung implementiert haben, in der Lage, großen Erfolg beim Erreichen ihrer Umsatzziele verzeichnen. BusinessOnline berichtet etwa, dass 61 % der Hersteller den Nachweis des Return on Investment (ROI) von Marketingaktivitäten als Herausforderung sehen.

Unternehmen, die eine Sales Enablement-Lösung implementiert haben, konnten eine Steigerung von stolzen 350 Prozent bei der Nutzung von Inhalten verzeichnen, die Konversionsrate hat einen Zuwachs von 275 Prozent erfahren und es wurde 65 Prozent mehr Umsatz durch neue Vertriebsmitarbeiter erzielt.

Aberdeen Research fand zudem heraus, dass Unternehmen mit einer effektiven Sales Lösung eine Steigerung des durchschnittlichen Geschäftsvolumens um 13,7 Prozent erzielen konnten.

Fazit des Experten: Annahme der Technologie durch Vertriebler

Was müssen die Hersteller also tun, um sicherzustellen, dass ihr Vertrieb die neuen digitalen Tools tatsächlich nutzt?

1. Erstens müssen die Vertriebskräfte verstehen, warum der Wandel erforderlich ist, dann werden sie dem neuen Ansatz auch positiv begegnen. Außerdem müssen die Hersteller ihre Fragen, Bedenken und Ängste ernstnehmen und Antworten liefern können. Wenn eine neue digitale Lösung gewählt wird, sollten die Vertriebler in den Entscheidungsprozess involviert werden.
2. Zweitens sollten die Hersteller die Bedeutung der Nutzererfahrung nicht unterschätzen, da dies in der Regel ein häufiger Knackpunkt bei der Akzeptanz durch den Vertriebler ist. Die User Experience (UX) und User Interface (UI) sollten demnach intuitiv sein.
3. Zudem sollte die Lösung den Vertrieblern einen effektiven Kundenkontakt ermöglichen und den dynamischen, nicht-linearen Verkauf unterstützen.
4. Außerdem muss sie für alle Interaktionsszenarien im Vertrieb konfiguriert sein – so beispielsweise für den Außendienst, remote oder auf Messen. Dies wird die höchste Akzeptanz zu Beginn der Einführung sowie eine kontinuierliche Nutzung durch das Team gewährleisten.