| Serie Vertriebserfolg; Interview Gerriet Danz, Teil 2
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Die besten Tipps für spannende Verkaufspräsentationen

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Nehmen Sie ihr Publikum bei einer Verkaufspräsentation mit auf eine spannende Reise
Nehmen Sie ihr Publikum bei einer Verkaufspräsentation mit auf eine spannende Reise (c) tomertu/stock.adobe.com
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Wenn wir ehrlich sind, waren aber nur wenige Verkaufspräsentationen wirklich gut, viele durchschnittlich, eine ganze Reihe todlangweilig, und einige waren so schlecht, dass sie kaum auszuhalten waren. Woran das liegt und wie wir es selbst besser machen können.

Hier geht es um wirkungsvolle Sprache,  die sinnvolle Länge einer Verkaufspräsentation und die Nutzung von Präsentationswerkzeugen wie PowerPoint. Wir schauen auf typische Fehler bei der Präsentation, eine gute Vorbereitung und nutzbare Tricks aus der Werbung. Gerriet Danz, Kommunikations- und Rhetorikexperte, macht deutlich, woran es bei einer Verkaufspräsentation hapert: gute Vorbereitung, Individualität.

Welches sind die größten Fehler, die Vertriebler bei einer Präsentation machen können?

Viele Verkäufer vergessen häufig: Sie verkaufen nicht nur den Nutzen ihres Produkts, sondern auch sich selbst. Anstatt mit ihrer Präsentation Vertrauen beim Kunden aufzubauen, überschütten sie ihn mit austauschbaren Nutzenargumenten, warum Produkt x besonders toll, energiesparend, oder anwenderfreundlich ist. Keine Frage: Das ist wichtig. Aber genauso wichtig ist es, den Kunden auch von Ihrer Persönlichkeit zu überzeugen – durch eine besonders kreative Präsentation, die Sie als kreativen Partner unterscheidbar macht. Der Kunde darf nicht das Gefühl haben, dass jedes Verkaufsgespräch gleich ist. Es sollte vielmehr genau auf seine Bedürfnisse abgestimmt sein.

Wie packt man die Vorbereitung einer guten Präsentation am besten an?

Die Vorbereitung einer Präsentation ist nicht nur eine inhaltliche Aufgabe, sondern vor allem eine kreative. Eine, die im Hirn stattfindet. Nicht digital im Notebook, sondern analog auf einem Blatt Papier. Oder am Flipchart. Oder an der Wand des Büros – mit vielen kleinen Zetteln, von denen jeder für eine Idee steht. Diese können dann wie ein Puzzle zu einer Präsentation zusammengebaut werden. Ganz wichtig: Mit dem Fokus auf die Zielgruppe und ihren Bedürfnissen. Ich empfehle sieben Schritte zur Vorbereitung:

1. Zielgruppe analysieren: An wen richtet sich die Präsentation? Was weiß die Zielgruppe und was können Sie ihr an Informationen zumuten? Was sind ihre Vorlieben?

2. Nutzen definieren: Hinterfragen Sie Ihre Inhalte. Was ist der nachvollziehbare Nutzen für Ihren Kunden? Was hat er davon, Ihnen zuzuhören?

3. USP identifizieren: Was unterscheidet Sie von Ihrem Mitbewerber? Sagen Sie’s dem Kunden ruhig direkt!

4. Kernbotschaft isolieren: Formulieren Sie einen kurzen, konkreten und lebendigen Satz, der sich im Kopf Ihres Publikums verankern soll.

5. Argumentation aufbauen: Welche Argumente lösen die meisten Emotionen aus? Wählen Sie die drei besten aus!

6. Inhalte inszenieren: Denken Sie sich etwas Ungewöhnliches aus! Steve Jobs zum Beispiel zog einst ein MacBook Air aus einem DIN A 4-Umschlag und sagte: „Nur damit Sie sehen, wie dünn es ist“.

7. Wirkung testen: Engagieren Sie ein Test-Publikum aus Partnern, Freunden, Familie, Kollegen. So überprüfen Sie, ob Ihre Strategie funktioniert und üben gleichzeitig Ihre Präsentation.

Wie können Vertriebler sich mit ihrer Präsentation von denen der Wettbewerber abheben?

Ihr Produkt kann noch so überzeugend sein: Wenn Sie es nicht schaffen, den Kunden mit Ihrer Präsentation zu begeistern, werden Sie ihn auch nicht von Ihrem Produkt überzeugen können – und der Kunde kauft beim Mitbewerber. Es gibt drei wichtige Dinge, die erfolgreiche Verkäufer beherzigen sollten.

1. Erfolgreiche Verkäufer illustrieren! Sie zaubern dem Kunden in ihrer Präsentation emotionale Bilder in den Kopf. Das ist der einfachste Weg, die Informationen, das Produkt, die Dienstleistung direkt im Langzeitgedächtnis des Kunden einzupflanzen.

2. Erfolgreiche Verkäufer inszenieren! Und zwar anders als alle anderen. Überraschend und merkfähig. Sie können alle Sinne Ihres Kunden anregen, indem Sie live erklären, demonstrieren, zeigen, zeichnen, basteln usw.

3. Erfolgreiche Verkäufer interagieren! Viele Vertriebler vergessen, dass der Kunde seine Bedürfnisse am besten selbst formulieren kann. Nehmen Sie in Ihrer Verkaufspräsentation intensiven Kontakt mit Ihrem Kunden auf, um herauszufinden, welchen Bedarf er genau hat. Beziehen Sie ihn in Ihre Präsentation mit ein. Stellen Sie Fragen, fragen Sie nach Meinungen und Ideen und bringen Sie ihn in Aktion. So fühlt er sich als Teil der Präsentation und ehrlich ernst genommen.

Beispiele für Präsentationen aus der Werbung und dem Marketing

1. Erzählen Sie Geschichten! Menschen lieben Geschichten. Je besonderer die Story, desto – im wörtlichen Sinne – „merkwürdiger“ ist sie. Erzählen Sie doch beispielsweise von dem Ehepaar, dem Sie letztens einen vollausgestatteten Familienwagen verkauft haben. Die beiden kamen schon zerstritten zu Ihnen ins Autohaus: Sie wollte eher den praktischen Familien-Van. Er den sportlichen Kombi mit ordentlich PS unter der Haube. Völlig glücklich haben die beiden dann zwei Stunden später Ihr Autohaus verlassen – mit dem Kaufvertrag in der Hand: für einen praktischen Van in Sportausführung, mit 650 Liter Stauraum, schicken Leichtmetallfelgen, einem stilvollem, aber gleichzeitig unempfindlichen Interieur und einem kraftvollen 2,0-Liter Turbodiesel. Ehe gerettet! Auto verkauft! Erzählen Sie Geschichten, am besten mit Happy End!

2. Nutzen Sie Referenzen! In der Werbung heißen sie Testimonials: Menschen, die vor der Kamera in Werbespots oder in Anzeigen ihre Meinung zum Produkt oder der Marke kundtun. Diese Referenztechnik zu nutzen, macht auch in Verkaufs-Präsentationen Sinn. Denn von nichts lassen sich Menschen schneller überzeugen als von der positiven Meinung anderer. Fragen Sie Ihren Lieblingskunden, ob Sie dessen Foto und eine Meinungsäußerung in Ihrer Kommunikation oder in Ihrer Präsentation nutzen dürfen. Verkaufs-Experte Martin Limbeck weist beispielsweise in Verkaufsgesprächen auf seine begeisterten Kunden hin und lässt sie außerdem in Form von Testimonials auf seiner Homepage selbst zu Wort kommen – mit nachweislich großem Erfolg.

3. Verwenden Sie Metaphern! Die Metapher – ein bildhafter Vergleich – ist seit Jahrtausenden eines der wirkungsvollsten Stilmittel in der Kommunikation. Und funktioniert genauso perfekt in der Werbung: Zum Beispiel, wenn ein Kinderdessert so wertvoll ist wie ein kleines Steak, oder wenn Waschmittel einen Pullover schäfchenweich machen. Man nimmt etwas Neues, Unbekanntes, Erklärungsbedürftiges und vergleicht es mit Bekanntem, längst Gelerntem. Ergebnis: Selbst komplexe Inhalte werden leicht verstanden und verankert. Inhalte schnell und einprägsam verdeutlichen – das gelingt mit bildhaften Vergleichen auch bei Ihrer Verkaufs-Präsentation.

So habe ich mal den Vortrag eines Vertrieblers über minimalinvasive Operationsinstrumente gehört, der den Nutzen seines Produktes wunderbar auf den Punkt gebracht hat: Kleine Mini-OP-Geräte verhindern, dass große belastende Schnitte gemacht werden müssen. Er verglich dieses Procedere mit einer Wohnungsrenovierung: Die OP wäre so, als wenn man eine komplette Wohnung durch ein einziges Schlüsselloch renovieren würde. Sofort wurden Bilder im Kopf der Zuhörer geweckt, die den enormen Nutzen dieser kleinen Geräte noch einmal besonders eindringlich machten.

Wie lang darf eine Verkaufspräsentation sein, um nicht zu langweilen?

Im Wörtchen langweilig steckt ja schon das Wort „lang“ – eine Präsentation hat allein wegen ihrer Länge schnell die Tendenz, langweilig zu sein. Mit einer langen Präsentation belasten Sie das Hirn Ihrer Zuhörer einfach zu sehr. Ein Vortrag sollte kurz sein, um auch als kurzweilig wahrgenommen zu werden. Nur das Wichtigste sagen, das Minimalste, was notwendig ist, um Menschen zu überzeugen. Auch wenn Sie zehn gute Argumente haben, reichen drei gute, um den Kunden zu einem „Ja“ zu bewegen.

Ich habe schon Leute erlebt, die mir etwas verkaufen wollten. Nach drei Argumenten habe ich gedacht: „Ja, das würde ich kaufen.“ Nach weiteren sieben war ich dann so verwirrt, dass ich zum Mitbewerber gegangen bin. Es gibt eine britische Studie, die besagt, dass nach zehn Minuten der „geistige Ofen aus ist“. Ich habe sogar die Erfahrung gemacht, dass es oft auch nur fünf Minuten sein können – je nachdem, wie kreativ man präsentiert. Je bildhafter man präsentiert, desto länger darf der Vortrag letztendlich auch werden. Natürlich gibt es auch sehr gute 1 ½ stündige Präsentationen, aber da muss sich der Vortragende schon einiges einfallen lassen. Meine Empfehlung für eine Verkaufspräsentation: 20 bis 30 Minuten, auf keinen Fall länger.

Worauf sollte man bei der sprachlichen Gestaltung der Verkaufspräsentation achten?

Bei der Sprache sollte man drei wichtige Dinge beherzigen:

1. So wenig Füllwörter wie möglich! „Eigentlich“, „vielleicht“, „halt“ und „quasi“ gehören nicht in eine Verkaufs-Präsentation. Es sind Worte, die nichts tun, sondern einfach nur da sind. Und weil sie da sind, verwässern sie den eigentlichen Inhalt, den Sie rüberbringen wollen. Es gibt Menschen, die schaffen es, allein über die Sprache ihre Präsentation zu verdoppeln – weil sie so kompliziert und mit Füllwörtern weich gemacht ist. Das bedeutet, sie belasten das Hirn ihrer Zuhörer unnötig um das Doppelte.

2. No „Denglisch“, please! Auch die berüchtigte „Denglisch-Sprache“ sollte man tunlichst verhindern. Alles, was nicht Muttersprache ist, verbraucht unnötig viel Energie im Hirn der Zuhörer, um verstanden zu werden.

3. Sprechen Sie aktiv! Vermeiden Sie den Nominalstil. Hier werden aktive Wörter wieder zu Nomen gemacht. Anstatt zu sagen „Wir sparen“, heißt es dann zum Beispiel „Wir haben eine Ersparnis“. Ich plädiere für mehr Verben, mehr „Tu-Wörter“! Denn die „tun“ etwas und aktivieren automatisch Ihre Sprache.

Was soll man PowerPoint oder anderen Folienpräsentationen halten?

PowerPoint an sich ist nicht das Übel! Gefährlich ist die Art, wie damit umgegangen wird. Nämlich exzessiv – und nicht gehirngerecht. Wer den Beamer anknipst, knipst sich häufig selber aus. Wer beamt, beamt sich persönlich aus der Wahrnehmung des Publikums. Die meisten Präsentationen laufen nach dem Motto „Je mehr Folien, desto besser“ ab. Sie stellen den Redner buchstäblich in den Schatten. Wie die Motten blicken die Zuschauer dann ins Licht und lesen alle Informationen, die vorne auf der Leinwand stehen, Wort für Wort mit.

Heute wird PowerPoint leider oft als Teleprompter benutzt. Folien sollen den Inhalt Ihrer Präsentation unterstützen und den Zuhörer nicht mit Wörter-, Zahlen und Grafik-Kolonnen überfrachten. Mein Tipp lautet: Setzen Sie so wenig Folien wie möglich ein. Was Sie sagen, müssen Sie nicht auch noch an die Wand schreiben! Nutzen Sie Folien ausschließlich, wenn Sie Ihre Inhalte bebildern wollen.

Sie werden merken, sobald der Beamer aus ist und die Experten in der Mitte der Bühne stehen, sind sie meinungsführende Experten – und das wollen Vertriebler ja am liebsten sein. Ich glaube, dass keine Folie dieser Welt irgendwas verkaufen kann, das kann nur ein guter Verkäufer.

Fazit des Experten

„Be different or die“ – so heißt eine Werberegel. Von der Werbung können wir unheimlich viel lernen. So wie erfolgreiche Kampagnen unseren Nerv treffen und sich nachhaltig in unser Gehirn brennen, so muss auch eine Präsentation konzipiert sein. Was zum Beispiel ein starkes Plakat ausmacht – Klarheit, Konzentration auf das Wesentliche, ungewöhnliche Bildsprache – kann auch eine Folie zum Erfolg verhelfen. Wenn der Redner für diesen kurzen Moment zur Seite tritt und solch eine plakative Folie an der Wand für sich wirken lässt, die das Gesagte mit einem Bild unterstützt – dann ist das durchaus eine Hilfe. Probieren Sie’s aus!

Zur Person

Gerriet Danz ist einer der anerkanntesten Kommunikations- und Rhetoriktrainer Deutschlands. Seine Präsentationstrainings und Coachings sind so ungewöhnlich wie der Mix seiner Erfahrungen. Er startete zunächst als Kreativdirektor der internationalen Werbeagentur BBDO. 1995 entdeckte ihn der damalige SPIEGEL-Chef Stefan Aust fürs Fernsehen. Er moderierte die VOX News, präsentierte das NDR Fernsehprogramm, gefolgt von 220 Folgen des Gameshow-Klassikers JEOPARDY. Als Keynote-Speaker begeistert er bundesweit auf Konferenzen und Kongressen. Wie man Menschen erreicht und wirkungsvoll überzeugt – dieses in zwei Jahrzehnten gesammelte Know-how vermittelt Gerriet Danz in seinen Präsentationsseminaren. http://www.praesentarium.com

 

Nie wieder schnarchlangweilige Präsentationen im Vertrieb!

 

 

 

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Esther Lenssen

Betreut als Kommunikations-Expertin mit ihrem Unternehmen Lenssen Media Kunden bei deren Sales- und Marketing-Fragestellungen, sowohl im B2B- als auch im B2C-Umfeld. Zuvor 15 Jahre Erfahrung als Marketingleiterin, International Marketing Manager, Product und Brand Manager mit deutschen und internationalen Vertriebsteams. Branchen-Erfahrung in den Bereichen IT, Logistik, Publishing und Unternehmensberatung.

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