Der Einfluss von Corporate Social Responsibility auf den Umsatz

Was ist Corporate Social Responsibility (CSR)?

Unter Corporate Social Responsibility (kurz CSR) wird die freiwillige Verwendung von Unternehmensressourcen zur Steigerung des sozialen Wohlergehens verstanden. CSR-Maßnahmen decken einen weiten Bereich an Themen ab. Dazu zählen unter anderem gemeinnützige Projekte, Umweltinitiativen, Mitarbeiterunterstützung oder auch Anpassungen eines Produktes im Sinne der Nachhaltigkeit.

Doch kann der Einsatz von Corporate Social Responsibility auch den Umsatz beeinflussen?

Dieser Frage ging ein Forscherteam um die US-Amerikanerin Dionne Nickerson nach. Das Ergebnis: Durch den Einsatz der richtigen Corporate Social Responsibility Maßnahmen kann die Kaufintention beim Kunden und der Markenumsatz gesteigert werden:

• Corporate Social Responsibility Maßnahmen können, wenn effektiv genutzt, positive Auswirkungen haben
• Dazu zählen eine deutlich positivere Wahrnehmung des Unternehmens in der Gesellschaft
• sowie eine Abgrenzung der eigenen Produkte von denen des Wettbewerbs
• Zusätzlich können auch Fehler in der Öffentlichkeitsarbeit abgeschwächt werden

Gibt es einen Zusammenhang zwischen Corporate Social Responsibility Maßnahmen und der Kaufentscheidung bei Kunden?

Im Rahmen ihrer im renommierten Journal of Marketing veröffentlichten Studie untersuchten Dionne Nickerson, Michael Lowe, Adithya Pattabhiramaiah und Alina Sorescu zu diesem Zweck die Auswirkungen von CSR-Aktivitäten auf den Markenumsatz.

Dafür unterschieden die Wissenschaftler die Corporate Social Responsibility Maßnahmen

1. „Korrigierende“ Maßnahmen beschreiben Anpassungen der Unternehmenstätigkeiten, um die möglichen negativen Auswirkungen der Unternehmensvorgänge auf die Gesellschaft oder Umwelt zu beheben.
2. „Kompensierende“ Maßnahmen versuchen die negativen Auswirkungen der Unternehmensprozesse abzuschwächen, ohne die Tätigkeiten abzuändern.
3. „Kultivierende“ Maßnahmen hingegen haben keinerlei Verbindung zu negativen Effekten der Unternehmenstätigkeit.

Die Forscher kamen zu dem Ergebnis, dass „korrigierende“ und „kompensierende“ CSR-Maßnahmen die Kaufabsicht und den Markenumsatz steigern.

Außerdem zeigte die Studie, dass die Wirkung umso stärker bei denjenigen Unternehmen ist, die insgesamt weniger im Corporate Social Responsibility Bereich aktiv sind. Zusätzlich verbessert der Umweltfokus der Maßnahmen die Wirkung bei „korrigierenden“ Aktivitäten.

Die Wissenschaftler untersuchten weiter, ob auch die Authentizität der Marken die Wirkung der Maßnahmen beeinflusst.

Tatsächlich konnten die Forscher zeigen, dass die Wirkung der Corporate Social Responsibility Aktivitäten eines Unternehmens größer ist, wenn diese als authentischer von den Kunden wahrgenommen werden.

Die aktuelle Studie zeigt also, dass Corporate Social Responsibility Maßnahmen Einfluss auf die Kaufintention der Kunden und den Markenumsatz haben. Das ist für den Vertrieb hochrelevant und bedeutet, dass solche Maßnahmen in den Interaktionen mit dem Kunden betont werden sollten. Zur Konfiguration der optimalen Corporate Social Responsibility Kampagne geben die Wissenschaftler zusätzlich Handlungsempfehlungen:

Dir richtige Auswahl und Kommunikation von CSR-Maßnahmen

1. Auswahl der richtigen Corporate Socal Responsibility Maßnahmen

Corporate Social Responsibility kann, wenn richtig eingesetzt, den Markenumsatz steigern. Dafür müssen die Maßnahmen jedoch „korrigierender“ oder „kompensierender“ Natur sein, also potenzielle Schäden des Unternehmens ausgleichen.

Daher wird den Entscheidern empfohlen, Verantwortung für die negativen Auswirkungen der Unternehmenstätigkeiten zu übernehmen und durch passende CSR-Maßnahmen auszugleichen, um so den Markenumsatz zu steigern.

Beispiele hierfür sind zum Beispiel Investitionen in Aufforstungsprojekte als Ausgleich für Schadstoff-Emissionen oder die Einführung energiesparender Fertigungsverfahren.

2. Fokussierung auf Umweltaspekt

Bei den Corporate Social Responsibility Maßnahmen wurde die Wirkung zwei verschiedener Fokussierungen untersucht – Fokus auf soziales Engagement und Fokussierung auf die Umwelt.

Der Umweltfokus der Maßnahmen verbesserte die ohnehin schon positive Wirkung bei „korrigierenden“ Maßnahmen noch zusätzlich. Daher wird empfohlen sich auf Corporate Social Responsibility Maßnahmen mit Umweltfokus zu konzentrieren.

3. Kommunikation der Maßnahmen

Neben der richtigen Auswahl und der Fokussierung der CSR-Maßnahmen gilt es auch, diese richtig zu kommunizieren. Daher wird empfohlen, vor allem „korrigierende“ und „kompensierende“ Maßnahmen sowie die Maßnahmen mit Umweltfokus zu betonen, um den Markenumsatz zu optimieren. Das hat auch direkte Implikationen für den Vertrieb: Maßnahmen, die dazu beitragen, dass das Unternehmen potenzielle negative Effekte auf die Umwelt ausgleicht, sollten im persönlichen Gespräch mit dem Kunden besonders betont werden.

Fazit der Experten

Die Forscher untersuchten in ihrer Studie die Auswirkungen von Corporate Social Responsibility Maßnahmen auf die Kaufintention sowie den Markenumsatz. Dabei kamen sie zu dem Ergebnis, dass der richtige Einsatz von Corporate Social Responsibility Maßnahmen einen positiven Effekt auf die Authentizität einer Marke sowie auf die Kaufintention der Kunden und dementsprechend auf den Markenumsatz haben kann.

Von Jan Helge Guba und Leon Engelberg

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2022 im Journal of Marketing erschienenen Studie von Dionne Nickerson, Michael Lowe, Adithya Pattabhiramaiah und Alina Sorescu mit dem Titel „The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Sales: An Accountability Perspective“.