Der Leadmanagement Guide: Von der Leadgenerierung bis zum Opportunity Management

Der Begriff Lead bezeichnet einen qualifizierten Interessenten, der sich für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert. Doch wie generiert und bewertet man Leads? Und wie gelingt es, ein Lead Management-System aufzusetzen und Ihre Leads zu qualifizieren?

Die zielgruppengenaue Gewinnung von qualitativ hochwertigen Leads stellt eine der der zentralen Aufgaben der Neukundengewinnung dar. Ziel ist der Aufbau einer möglichst umfangreichen Interessenten-Datenbank und – im Ergebnis – die Schaffung von Verkaufschancen sowie die Steigerung der Abverkaufszahlen.

1. Leadgenerierung online und offline

Zum Aufbau einer Leaddatenbank bieten sich online wie offline die verschiedensten Möglichkeiten

• Die Offline-Generierung von Leads umfasst alle Maßnahmen des klassischen Direktmarketings, wie zum Beispiel Coupon-Anzeigen, Anzeigen mit aufgeklebtem Feedbackelement (Bestellkarte o.Ä.) oder ein Mailing mit beigelegter Info-Karte zur Anforderung weiterer Informationen. Ist das Interesse des potenziellen Kunden geweckt, trägt dieser seine, vom Werbungtreibenden gewünschten, Kontaktdaten in vorgegebene Felder des verwendeten Mediums ein und leitet dieses an den Werbungtreibenden zurück. Der Werbungtreibende erhält also nun einen Lead.
• Für die Online-Generierung von Leads stellt die Online-Präsenz eines Unternehmenes die wichtigste Anlaufstelle dar. In vielen Fällen sind die Social Media Seiten dabei mittlerweile genauso wichtig wie die Unternehmenswebseite. Im Folgenden möchten wir Ihnen einige Tipps an die Hand geben:

Definieren Sie eine strategische Zielsetzung für die Leadgenerierung

Geht es um das „Sammeln“ qualifizierter Kontakte? Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Produkte steigern und entsprechende Informationen platzieren? Steht der direkte Verkaufsabschluss im Vordergrund?

Gestalten Sie Ihre Online-Präsenzen kundenfreundlich

Kundenfreundlichkeit umfasst auch die gut strukturierte Darstellung Ihrer Dienstleistungen und Produkte: Kommt ein Interessent oder Kunde schnell zum gewünschten Ziel? Beachten Sie dabei, dass die Besucher Ihrer Webseite unterschiedliche Informationsbedürfnisse haben. Early Stage Leads befinden sich auf einer grundlegenden Informationssuche in der Awarenessphase, ohne konkrete Problemstellung. Können diese User sich schnell und einfach einen Überblick über Ihr Angebot verschaffen?

Mid Stage Leads suchen nach Lösungen für eine konkrete Problemstellung. Sie wägen Vor- und Nachteile Ihrer Produkte ab und bewerten Referenzen in der Consideration Phase.

Late Stage Leads befinden sich unmittelbar vor der Kaufentscheidung und stehen eventuell schon in Kontakt mit einem Verkaufsberater, sie befinden sich in der Decision Phase. In dieser Phase sind Informationen wichtig, die die Rentabilität der Lösungen darstellen. Zudem sind Kontaktpunkte zum Unternehmen wichtig: Webinare, Hotlines, Social Media-Kanäle und Chats können hier dazu dienen, den letzten Anstoß in der Kaufentscheidung zu liefern. Kundenfreundlichkeit umfasst heute auch Interaktivität.

Bieten Sie den Besuchern Ihrer Webseite die Möglichkeit, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Platzieren Sie Telefonnummern / Hotlines so, dass sie schnell auffindbar sind. Bieten Sie im Support-Bereich Service-Chats an.

Kostenlose Webinare bieten eine gute Möglichkeit, Produkte vorzustellen oder Anwenderfragen zu beantworten. Jeder Kontaktpunkt mit Interessenten bietet Ihnen schließlich die Möglichkeit, Leadinformationen zu sammeln. Nutzen Sie auch Ihre Social Media Seiten, um aktiv in Kontakt mit Kunden und Interessenten zu treten.

Wichtig: verstehen Sie Ihre Social Media Seiten nicht als reine Werbeplattform, sondern bieten Sie Informationen mit Mehrwert an. Animieren Sie Ihre Fans dazu, als Empfehler aufzutreten (z.B. durch Gewinnspiele). So nutzen Sie bestehende Kunden als Multiplikatoren in Ihrem Leadmanagement. Sie können Ihre Seiten auch so einrichten, dass der Zugang zu Informationen und Gewinnspielen erst möglich ist, wenn der User den „gefällt mir“-Button betätigt und sich somit zum Fan erklärt hat.

Bieten Sie Whitepaper und Newsletter an

Whitepaper enthalten neutral und leicht verständlich formulierte Informationen zu einem Thema, zeigen Problemstellungen und Lösungen auf. Mit kostenlosen Whitepapers stellen Sie den Besuchern Ihrer Webseite wertvolle Informationen zur Verfügung. Reißen Sie Ihre Whitepaper auf Ihrer Webseite inhaltlich nur kurz an. Um an die vollständige Version des Dokumentes zu gelangen, muss der User dann seine Kontaktdaten eingeben (und eventuell einige wenige Fragen beantworten).

Newsletter stellen ein kostengünstiges Mittel zur Leadgewinnung dar. Achten Sie auch hier darauf, dass Ihr Newsletter nicht als reines Werbemedium daher kommt. Platzieren Sie aktuelle (Hintergrund-)Informationen rund um Ihr Unternehmen und Ihre Produkte, laden Sie zu Messen, Webinaren oder Gewinnspielen ein. Auch hier setzt der Empfang des Newsletters die Registrierung des Users voraus.

Bieten Sie Zugang zu LinkedIn/XING-Accounts Ihres Unternehmens und Ihrer Mitarbeiter

Die Netzwerke LinkedIn und XING sind wichtige Businessnetzwerke und können im B2B-Bereich als wertvoller Kanal zur Leadgenerierung dienen. Aber auch für Consumer wird ein Unternehmen greifbarer und „menschlicher“, wenn Zugriff auf die Profile der Mitarbeiter gewährt wird.

Für alle Maßnahmen gilt

Nutzen Sie den jeweiligen Ansprachekanal, um auf andere Angebote aufmerksam zu machen. Verweisen Sie in Ihrem Newsletter z.B. auf Ihre Xing-Seite sowie Ihren Unternehmensblog und umgekehrt. Die Vernetzung der Kanäle gewinnt an Bedeutung. Entsprechend nimmt die Komplexität der Dialog-Konzepte zu. Leadgenerierung findet über eine Vielzahl von Touchpoints statt. Um Ressourcen effizient einzusetzen, wird es umso wichtiger, die Performance der jeweiligen Kanäle und Maßnahmen stetig zu überwachen. 

2. Wie lässt sich die Qualität der gewonnen Leads bewerten?

Ob ein Lead als qualitativ hochwertig eingestuft wird oder nicht, hängt von verschiedenen Faktoren ab. So kann entscheidend sein, ob ein Lead seine Kontaktdaten freiwillig überlassen hat oder nicht – und somit die Frage, ob ein „echtes“ Interesse am Unternehmen bzw. Produkt besteht. Daneben ist die Korrektheit des Datensatzes entscheidend dafür, ob ein Dialog aufgebaut werden kann.

Daher spielt die Qualifizierung eine wichtige Rolle in der Leadgenerierung. Werden Leads online gewonnen, so bestehen verschiedene Möglichkeiten zur Qualitätssicherung. Der Vorteil liegt hier ganz klar darin, dass der Datensatz in digitaler Form vorliegt. So können automatisierte Verfahren zum Einsatz kommen, die z.B. das tatsächliche Vorliegen des Einverständnisses prüfen (Double-Opt-In) oder die Plausibilität des Datensatzes (z.B.: passen PLZ und Ort zusammen?).

Daran kann die manuelle Überprüfung direkt anknüpfen. Neben einer Sichtung und Korrektur der Datensätze ist auch die Kontaktierung des Leads durch ein Call-Center denkbar, um das tatsächliche Interesse zu bewerten oder erste Schritte zur Kundengewinnung einzuleiten, z.B. durch Zusendung einer Produktprobe oder einer Einladung zu einem Event etc.

Wie gut werden die Leads weiter bearbeitet?

Es ist bekannt, dass Vertriebsmitarbeiter einen wesentlichen Teil Ihrer Arbeitszeit nicht für akquise-orientierte Tätigkeiten aufwenden. Zeit, die in Akquiseaufgaben investiert werden könnte, wird stattdessen für Verwaltungsaufgaben oder Abstimmung mit anderen Abteilungen aufgebracht. Eine Mehrzahl der gewonnenen Leads wird entsprechend in den Unternehmen gar nicht erst bearbeitet. Die Mehrzahl der tatsächlich bearbeiteten Leads erreicht die eigentlich zuständigen Mitarbeiter nicht innerhalb einer vertretbaren Zeit. Hier bestehen wichtige Ansatzpunkte für das Lead Management.

„Effektiv arbeiten“ im Vertrieb bedeutet, sich auf die Verkaufspotenziale zu konzentrieren, die am vielversprechendsten sind und diese entsprechend ihrer Wertigkeit optimal zu betreuen. Um hier blindem Aktionismus vorzubeugen, müssen die wichtigsten Potenziale zunächst einmal identifiziert werden.