Der Leadmanagement Guide: Von der Leadgenerierung bis zum Opportunity Management

Zunehmender Wettbewerbsdruck, steigende Konkurrenz und zugleich knappe Vertriebs- und Marketingbudgets führen dazu, dass jeder einzelne Kaufabschluss zählt. Um hier Interessentenpotenziale optimal auszunutzen, ist effektives Lead Management nötig.

Mit zielgerichtetem Leadmanagement führen Sie die potenziellen Kunden bis zum Kauf.
Mit zielgerichtetem Leadmanagement führen Sie die potenziellen Kunden bis zum Kauf.© love th wind/stock.adobe.com

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Der Begriff Lead bezeichnet einen qualifizierten Interessenten, der sich für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert. Doch wie generiert und bewertet man Leads? Und wie gelingt es, ein Lead Management-System aufzusetzen und Ihre Leads zu qualifizieren?

Die zielgruppengenaue Gewinnung von qualitativ hochwertigen Leads stellt eine der der zentralen Aufgaben der Neukundengewinnung dar. Ziel ist der Aufbau einer möglichst umfangreichen Interessenten-Datenbank und – im Ergebnis – die Schaffung von Verkaufschancen sowie die Steigerung der Abverkaufszahlen.

1. Leadgenerierung online und offline

Zum Aufbau einer Leaddatenbank bieten sich online wie offline die verschiedensten Möglichkeiten

  • Die Offline-Generierung von Leads umfasst alle Maßnahmen des klassischen Direktmarketings, wie zum Beispiel Coupon-Anzeigen, Anzeigen mit aufgeklebtem Feedbackelement (Bestellkarte o.Ä.) oder ein Mailing mit beigelegter Info-Karte zur Anforderung weiterer Informationen. Ist das Interesse des potenziellen Kunden geweckt, trägt dieser seine, vom Werbungtreibenden gewünschten, Kontaktdaten in vorgegebene Felder des verwendeten Mediums ein und leitet dieses an den Werbungtreibenden zurück. Der Werbungtreibende erhält also nun einen Lead.
  • Für die Online-Generierung von Leads stellt die Online-Präsenz eines Unternehmenes die wichtigste Anlaufstelle dar. In vielen Fällen sind die Social Media Seiten dabei mittlerweile genauso wichtig wie die Unternehmenswebseite. Im Folgenden möchten wir Ihnen einige Tipps an die Hand geben:

Definieren Sie eine strategische Zielsetzung für die Leadgenerierung

Geht es um das „Sammeln“ qualifizierter Kontakte? Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Produkte steigern und entsprechende Informationen platzieren? Steht der direkte Verkaufsabschluss im Vordergrund?

Gestalten Sie Ihre Online-Präsenzen kundenfreundlich

Kundenfreundlichkeit umfasst auch die gut strukturierte Darstellung Ihrer Dienstleistungen und Produkte: Kommt ein Interessent oder Kunde schnell zum gewünschten Ziel? Beachten Sie dabei, dass die Besucher Ihrer Webseite unterschiedliche Informationsbedürfnisse haben. Early Stage Leads befinden sich auf einer grundlegenden Informationssuche in der Awarenessphase, ohne konkrete Problemstellung. Können diese User sich schnell und einfach einen Überblick über Ihr Angebot verschaffen?

Mid Stage Leads
suchen nach Lösungen für eine konkrete Problemstellung. Sie wägen Vor- und Nachteile Ihrer Produkte ab und bewerten Referenzen in der Consideration Phase.

Late Stage Leads befinden sich unmittelbar vor der Kaufentscheidung und stehen eventuell schon in Kontakt mit einem Verkaufsberater, sie befinden sich in der Decision Phase. In dieser Phase sind Informationen wichtig, die die Rentabilität der Lösungen darstellen. Zudem sind Kontaktpunkte zum Unternehmen wichtig: Webinare, Hotlines, Social Media-Kanäle und Chats können hier dazu dienen, den letzten Anstoß in der Kaufentscheidung zu liefern. Kundenfreundlichkeit umfasst heute auch Interaktivität.

Bieten Sie den Besuchern Ihrer Webseite die Möglichkeit, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Platzieren Sie Telefonnummern / Hotlines so, dass sie schnell auffindbar sind. Bieten Sie im Support-Bereich Service-Chats an.

Kostenlose Webinare bieten eine gute Möglichkeit, Produkte vorzustellen oder Anwenderfragen zu beantworten. Jeder Kontaktpunkt mit Interessenten bietet Ihnen schließlich die Möglichkeit, Leadinformationen zu sammeln. Nutzen Sie auch Ihre Social Media Seiten, um aktiv in Kontakt mit Kunden und Interessenten zu treten.

Wichtig: verstehen Sie Ihre Social Media Seiten nicht als reine Werbeplattform, sondern bieten Sie Informationen mit Mehrwert an. Animieren Sie Ihre Fans dazu, als Empfehler aufzutreten (z.B. durch Gewinnspiele). So nutzen Sie bestehende Kunden als Multiplikatoren in Ihrem Leadmanagement. Sie können Ihre Seiten auch so einrichten, dass der Zugang zu Informationen und Gewinnspielen erst möglich ist, wenn der User den „gefällt mir“-Button betätigt und sich somit zum Fan erklärt hat.

Bieten Sie Whitepaper und Newsletter an

Whitepaper enthalten neutral und leicht verständlich formulierte Informationen zu einem Thema, zeigen Problemstellungen und Lösungen auf. Mit kostenlosen Whitepapers stellen Sie den Besuchern Ihrer Webseite wertvolle Informationen zur Verfügung. Reißen Sie Ihre Whitepaper auf Ihrer Webseite inhaltlich nur kurz an. Um an die vollständige Version des Dokumentes zu gelangen, muss der User dann seine Kontaktdaten eingeben (und eventuell einige wenige Fragen beantworten).

Newsletter stellen ein kostengünstiges Mittel zur Leadgewinnung dar. Achten Sie auch hier darauf, dass Ihr Newsletter nicht als reines Werbemedium daher kommt. Platzieren Sie aktuelle (Hintergrund-)Informationen rund um Ihr Unternehmen und Ihre Produkte, laden Sie zu Messen, Webinaren oder Gewinnspielen ein. Auch hier setzt der Empfang des Newsletters die Registrierung des Users voraus.

Bieten Sie Zugang zu LinkedIn/XING-Accounts Ihres Unternehmens und Ihrer Mitarbeiter

Die Netzwerke LinkedIn und XING sind wichtige Businessnetzwerke und können im B2B-Bereich als wertvoller Kanal zur Leadgenerierung dienen. Aber auch für Consumer wird ein Unternehmen greifbarer und „menschlicher“, wenn Zugriff auf die Profile der Mitarbeiter gewährt wird.

Für alle Maßnahmen gilt

Nutzen Sie den jeweiligen Ansprachekanal, um auf andere Angebote aufmerksam zu machen. Verweisen Sie in Ihrem Newsletter z.B. auf Ihre Xing-Seite sowie Ihren Unternehmensblog und umgekehrt. Die Vernetzung der Kanäle gewinnt an Bedeutung. Entsprechend nimmt die Komplexität der Dialog-Konzepte zu. Leadgenerierung findet über eine Vielzahl von Touchpoints statt. Um Ressourcen effizient einzusetzen, wird es umso wichtiger, die Performance der jeweiligen Kanäle und Maßnahmen stetig zu überwachen. 

2. Wie lässt sich die Qualität der gewonnen Leads bewerten?

Ob ein Lead als qualitativ hochwertig eingestuft wird oder nicht, hängt von verschiedenen Faktoren ab. So kann entscheidend sein, ob ein Lead seine Kontaktdaten freiwillig überlassen hat oder nicht – und somit die Frage, ob ein „echtes“ Interesse am Unternehmen bzw. Produkt besteht. Daneben ist die Korrektheit des Datensatzes entscheidend dafür, ob ein Dialog aufgebaut werden kann.

Daher spielt die Qualifizierung eine wichtige Rolle in der Leadgenerierung. Werden Leads online gewonnen, so bestehen verschiedene Möglichkeiten zur Qualitätssicherung. Der Vorteil liegt hier ganz klar darin, dass der Datensatz in digitaler Form vorliegt. So können automatisierte Verfahren zum Einsatz kommen, die z.B. das tatsächliche Vorliegen des Einverständnisses prüfen (Double-Opt-In) oder die Plausibilität des Datensatzes (z.B.: passen PLZ und Ort zusammen?).

Daran kann die manuelle Überprüfung direkt anknüpfen. Neben einer Sichtung und Korrektur der Datensätze ist auch die Kontaktierung des Leads durch ein Call-Center denkbar, um das tatsächliche Interesse zu bewerten oder erste Schritte zur Kundengewinnung einzuleiten, z.B. durch Zusendung einer Produktprobe oder einer Einladung zu einem Event etc.

Wie gut werden die Leads weiter bearbeitet?

Es ist bekannt, dass Vertriebsmitarbeiter einen wesentlichen Teil Ihrer Arbeitszeit nicht für akquise-orientierte Tätigkeiten aufwenden. Zeit, die in Akquiseaufgaben investiert werden könnte, wird stattdessen für Verwaltungsaufgaben oder Abstimmung mit anderen Abteilungen aufgebracht. Eine Mehrzahl der gewonnenen Leads wird entsprechend in den Unternehmen gar nicht erst bearbeitet. Die Mehrzahl der tatsächlich bearbeiteten Leads erreicht die eigentlich zuständigen Mitarbeiter nicht innerhalb einer vertretbaren Zeit. Hier bestehen wichtige Ansatzpunkte für das Lead Management.

„Effektiv arbeiten“ im Vertrieb bedeutet, sich auf die Verkaufspotenziale zu konzentrieren, die am vielversprechendsten sind und diese entsprechend ihrer Wertigkeit optimal zu betreuen. Um hier blindem Aktionismus vorzubeugen, müssen die wichtigsten Potenziale zunächst einmal identifiziert werden. Lead Management bietet hier Möglichkeiten, Chancen zu bewerten und eine solide Entscheidungsbasis dafür zu schaffen, wo Energien investiert werden sollen.

Wenn das Marketing nur solche Interessenten an den Vertrieb weiterleitet, bei denen eine hohe Kaufbereitschaft besteht, dann können Vertriebsmitarbeiter Ihre Zeit und Energie gezielt einsetzen. So erhöhen sich Abschlusswahrscheinlichkeiten und Effektivität der Vertriebsprozesse.

Etablieren Sie Ihr Leadmanagement im Unternehmen

Einen wichtigen Grundstein für erfolgreiches Leadmanagement setzt ein zum Unternehmen passendes, individuelles Konzept. Dazu gehört auch, dass die Prozesse und Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens klar definiert werden. Mitarbeiter sollten möglichst frühzeitig eingebunden werden, um die Akzeptanz des Managementsystems sicher zustellen. Zudem ist die Auswahl einer geeigneten Software wichtig. Nur wenn die richtigen Werkzeuge zur Verfügung stehen, kann Lead Management in großem Umfang im Unternehmen eingesetzt werden.

3. Die Qualifizierung der Leads

Auf die Generierung von Leads folgt deren kontinuierliche Qualifizierung. Dies kann softwarebasiert erfolgen, indem der Vertriebsmitarbeiter entsprechende Fragen beantwortet, auf deren Basis eine Kaufwahrscheinlichkeit berechnet wird. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass der Vertriebsmitarbeiter eine persönliche Einschätzung abgibt, die auf vorhergehenden Aktivitäten im Zusammenhang mit dem jeweiligen Lead und auf Erfahrungswerten beruht.

So werden die in der Lead-Generierung erzeugten Daten vervollständigt. Ziel der Lead Qualifikation ist es, die Personen zu identifizieren, die mit höchster Wahrscheinlichkeit an einem Angebot interessiert sind. Die Leads lassen sich dann entsprechend ihrer Kaufwahrscheinlichkeit in Kategorien einteilen, z.B. in Cold, Warm und Hot Leads. Wird ein Lead als Hot eingestuft, erfolgt die Weiterleitung an die Vertriebsorganisation (sog. Lead Transfer).

Das BANT-Modell zur Beurteilung von Leads

1.  Budget – Welche finanziellen Mittel stehen zur Verfügung?

2.  Authority – Welche Entscheidungsautorität hat der Interessent?

3.  Need – Welchen Bedarf hat der Interessent an dem Produkt?

4.  Time – In welchem Zeitrahmen ist ein Kauf avisiert?

Um den Vertrieb zu entlasten und Ressourcen zu schonen, kann das Marketing die Aufgaben der Lead-Qualifizierung übernehmen. Hier ist oftmals eine kostengünstigere Realisierung durch Call Agents möglich.

Nur die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb kann eine zeitnahe und zügige Bearbeitung des Leads sicherstellen. Kunden erwarten üblicherweise innerhalb kurzer Zeit eine Rückmeldung von einem Vertriebsmitarbeiter. Ein Lead mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit muss den zuständigen Mitarbeiter also möglichst schnell erreichen und für ihn deutlich als „hot“ gekennzeichnet sein.

4. Vom Lead zur Opportunity

Wird ein vielversprechender Lead an den Vertrieb weitergegeben, dann beginnt das Opportunity Management. Eine Opportunity stellt eine überprüfte und qualifizierte Verkaufsmöglichkeit dar. Ist eine Opportunity noch nicht in ausreichendem Maße qualifiziert, dann wird diese in den Status Lead Qualifizierung und somit zum Lead zurückgestuft. Ist das Marketing für die Lead Qualifizierung zuständig, so bedeutet dies, dass die Opportunity die Zuständigkeit des Vertriebes wieder verlässt.

Leadmanagement: Die Bearbeitungsschleifen

tl_files/bilder/2012/Tools 2012/leadmanagement 3.pngJe präziser die Lead Qualifizierung erfolgt ist, desto kürzer fällt die Phase des Opportunity Managements aus, da der potenzielle Kunde in diesem Fall optimal informiert und an einen zuständigen Mitarbeiter des Vertriebs weitergeleitet wurde.

Die Qualifizierung eines Leads ist kein einmaliger Prozess. Vielmehr sollten im Rahmen des „Fine-Tunings“ einer Opportunity kontinuierliche Überlegungen stattfinden. Hierzu können Sie sich eine Reihe von grundsätzlichen Fragen aufsetzen, die Sie und Ihr Verkaufsteam regelmäßig diskutieren:

  • Wie entscheiden wir, ob eine Opportunity eine reelle Verkaufschance bietet?
  • Wie bestimmen wir unsere (aktuelle) Konkurrenzfähigkeit gegenüber anderen Anbietern?
  • Welche Kriterien ziehen wir heran, um zu entscheiden, ob sich ein „gutes Geschäft“ bietet?
  • Wie und wann entscheiden wir, ob eine Chance besteht, den Kunden zu gewinnen?

Der Opportunity-Plan im Leadmanagement

Ein Opportunity Plan fügt alle gewonnen Informationen zu einer Opportunity zusammen und gibt so einen Überblick über den aktuellen Stand des Verkaufsprojekts. In einen Opportunity-Plan können Informationen unterschiedlichster Art einfließen. Wählen Sie aus der nachfolgenden Liste die Themengebiete, die für Ihr Unternehmen relevant sind:

Account Team Information

Liste der relevanten Mitarbeiter Ihres Verkaufsteams und relevante externe Partner, die in die jeweilige Opportunity Kampagne involviert sind:

  • Leiter des Account Teams
  • Weitere relevante Teammitglieder und deren jeweilige Rolle
  • Liste externer Teammitglieder wie z.B. Partner oder Berater.

Geschäftsinformationen über den Kunden / Kundenprofil

Sammeln Sie alle Geschäftsinformationen über den Kunden, die relevant für den Kaufprozess sein können. Hier stehen eine Vielzahl an Quellen zur Verfügung: Internet, Veröffentlichungen, Jährliche Geschäftsberichte, Soziale Netzwerke etc.

  • Business Information (Geschäftsfelder, Produkte, Finanzielle Daten)
  • Wer sind die Kunden Ihres Kunden?
  • Wer sind die Konkurrenten Ihres Kunden?
  • Hauptkontaktpunkte mit dem Kunden

Zusammenfassung des Opportunity Profils

Beschreiben Sie die Verkaufschance in Bezug auf die Opportunity. Welche konkrete Problemlösung bieten Sie an? Sammeln Sie Informationen über Mitarbeiter, Finanzen, Geschäftstransaktionen und Zielsetzungen des Kunden. Formulieren Sie die Zusammenfassung des Opportunity Profils so, dass Ihr Verkaufsteam die bestehenden Möglichkeiten verstehen und daraus konkrete Ansatzpunkte für vertriebliche Aktivitäten ableiten kann.

  • Beschreibung des Projektes
  • Welches Budget steht dem Kunden für das Projekt zur Verfügung?
  • Welchen Problemen steht der Kunde gegenüber? Wofür bieten Sie eine Lösung?
  • Soll Ihr Team zeitnah handeln oder mit weiteren Aktivitäten noch warten? Gründe hierfür?
  • Welche Konsequenzen entstehen daraus, wenn nicht zeitnah gehandelt wird?
  • Welchen Zeitplan möchte der Kunde einhalten? Welche Ergebnisse erwartet er?

Milestones und Kaufprozess

Zu jeder Opportunity gibt es in der Regel bestimmte Milestone, Daten und Termine, die eingehalten werden müssen. Der Opportunity-Plan sollte diese Informationen beinhalten:

  • Identifizieren Sie die einzelnen Schritte im Kaufprozess des Kunden
  • Gibt es Schritte im Kaufprozess, die Berechnungen oder Freigaben erfordern? Müssen gesetzliche Rahmenbedingungen berücksichtigt werden?
  • Welche Deadlines fordert der Kunde?

Schlüsselpersonen, Rollenverteilung und Entscheidungskriterien

In einen komplexen Kaufprozess sind meist mehrere Personen bzw. Entscheider eingebunden. Jeder einzelne von ihnen hat eine spezielle Aufgabe im Entscheidungsprozess. Jede Schlüsselperson wendet ihre eigenen Entscheidungskriterien an.

  • Wer ist Fürsprecher für das Projekt innerhalb der Schlüsselpersonen?
  • Wer verwaltet das Budget?
  • Welche Personen sind die relevanten Entscheider?
    • Welche Rolle spielen sie im Kaufprozess?
    • Wie gut kennen wir die Entscheider?
    • Wie stehen sie Veränderungen gegenüber?
    • Welche Meinung haben sie im Moment von uns und unserem Produkt?
    • Wie gut gehen wir auf die unterschiedlichen Personen ein?
    • Worin sehen sie die Vorteile unserer Lösung / unseres Produktes?
    • Gibt es externe Parteien (Partner oder Berater), die die Kaufentscheidung beeinflussen?

Wettbewerbsanalyse

Identifizieren Sie Ihre Mitbewerber im Kaufprozess und deren Stärken und Schwächen. Stellen Sie einen „Verteidigungsplan“ auf!

  • Wer sind die Hauptkonkurrenten?
  • Welche Vergangenheit verbindet sie mit dem Account?
  • Wie positioniert sich der Mitbewerber?
  • Wie gestaltet sich die Strategie des Mitbewerbers?
  • Wo liegen seine Stärken und Schwächen?
  • Welche Einwände könnte der Mitbewerber gegen Ihre Lösung anbringen?
  • Was können Sie tun, um Stolpersteine im Konkurrenzkampf zu umgehen?
  • Welche Strategie verfolgen Sie, um gegen jeden Mitbewerber zu gewinnen?

Das Aufsetzen eines Opportunity-Plans umfasst eine tiefgehende Auseinandersetzung mit der Opportunity. Wieviel Aufwand und Energie Sie in die Erstellung eines Planes setzen, ist immer von Ihrer individuellen Vertriebssituation abhängig. Je komplexer und / oder hochpreisiger die Produkte und Dienstleistungen sind, die Sie verkaufen, desto langwieriger gestalten sich in der Regel Entscheidungs- und somit Kaufprozesse. Nehmen Sie nur die Überlegungen in Ihren Opportunity-Plan auf, die Sie und Ihr Team innerhalb des Verkaufsprozesses tatsächlich unterstützen. Vermeiden Sie es, sich in Recherchen über eine Opportunity zu verlieren.

Sobald der erste Kaufabschluss getätigt wurde, wird aus der Opportunity ein Kunde. Die weitere Betreuung des Kunden fällt dann in den Bereich des Customer Relationship Managements (CRM). Im Rahmen des CRM wird eine Kundendatenbank verwaltet und gepflegt und zudem werden bei der Übernahme eines Kontaktes in die Datenbasis Betreuungsprozesse gestartet. 

Katja Rosner

2 Kommentare zu “Der Leadmanagement Guide: Von der Leadgenerierung bis zum Opportunity Management

  1. Call Center

    Hallo,

    erstmals ein Dankeschön für Ihren Beitrag. Ein Sehr interessantes und vor allem sehr wichtiger Artikel für erfolgreiches Leadgenerierung. Sie haben eine übersichtliche und leicht verständliche Darstellung gemacht. Ich bin der Meinung die zwei wichtigsten Arten der Leadgenerierung sind, Call-Center und Online Leadgenerierung, wie auch hier https://groe.me/call-center-outsourcing-vergleich beschrieben ist. Bei Online hat man den Vorteil, überall generiert werden können und man bekommt dadurch Leads in hoher Qualität. Sie haben Recht, die Online-Präsenz eines Unternehmens ist die wichtigste Anlaufstelle. Bei Call-Center Leadgenerierung hat man den Vorteil, wenn man kurzfristig Lead braucht kommt nicht drum herum. Man erreicht auch sehr viele Kunden gleichzeitig die man über Online Marketing nicht erreicht. Ein andere wichtiger Punkt ist, dass unbekannte Produkte die noch erklärungsbedürftig sind sich sehr gut für die Call-Center Leadgenerierung eignet.

    Viele Grüße
    S.Otto

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