Der Sales Funnel als Führungsinstrument im B2B-Vertrieb

Vertriebsmitarbeitende brauchen nicht nur Vertriebsziele, sondern auch Führung. Wie Sie den Sales Funnel bzw. Vertriebstrichter als Führungsinstrument nutzen, das einfach anwendbar und gut nachvollziehbar ist, erklärt Thomas Grimm, Geschäftsführer des Vertriebsdienstleisters SUXXEED.

Der Sales Funnel: Warum er für die Kommunikation von Vertriebszielen und das Vertriebsreporting in Ihrem B2B-Vertrieb unerlässlich ist.
Der Sales Funnel: Warum er für die Kommunikation von Vertriebszielen und das Vertriebsreporting in Ihrem B2B-Vertrieb unerlässlich ist.© zao4nik/stock.adobe.com

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Für Vertriebsziele im B2B-Vertrieb gilt: Gesetzt sind sie schnell, doch erreicht werden sie nicht von allein. Wichtigste Voraussetzungen für das Erreichen der Vertriebsziele sind:

  1. Die Mitarbeiternden müssen die Vertriebsziele verstehen und nachvollziehen können
  2. Sie brauchen Hilfestellung und kontinuierliche Führung bei der Umsetzung der Ziele

Beides sind Aufgaben der Vertriebsführung. Und für beide Aufgaben eignet sich der Sales Funnel als praktisches Führungsinstrument.

B2B-Vertriebsziele erklären anhand des Sales Funnels

Nach dem Formulieren „SMARTer“ Vertriebsziele sollten diese mit Teilzielen klar an das Vertriebsteam und die einzelnen Vertriebsprofis kommuniziert werden. Denn nur, wenn ich als Mitarbeitender genau weiß, was wir erreichen wollen, wie wir gemeinsam dorthin kommen und was konkret mein Beitrag dazu sein soll, bin ich überhaupt motiviert.

„Transparenz schafft Akzeptanz: Der Vertriebstrichter veranschaulicht den Mitarbeitenden, was wann warum passieren muss.“

Hier kommt der Sales Funnel bzw. Vertriebstrichter ins Spiel. Hiervon haben zwar die meisten Vertriebsmitarbeitenden schon gehört, vielen ist aber trotzdem nicht klar, wie aussagekräftig und nützlich er ist. Und auch wenn die Vertriebsleitung den Sales Funnel gern als Planungsinstrument nutzen, kommt oft die Veranschaulichung der konkreten Ziele und gewünschten Maßnahmen für das Vertriebsteam zu kurz.

Individualziele am Sales Funnel erläutern: ein Zahlenbeispiel

Angenommen, Ihr strategisches Vertriebsziel lautet: „Wir wollen im neuen Geschäftsjahr 2 Mio. Euro Umsatz erzielen.“ Nehmen wir außerdem an, dass Sie 5 Teammitglieder in Ihrem B2B-Vertrieb haben. Dann geben Sie jedem Teammitglied ein Individualziel von 400.000 Euro Umsatz pro Jahr.

„Zeigen Sie, wie Sie entlang des Vertriebstrichters von unten nach oben zurück rechnen.“

Machen Sie es sich außerdem zur Aufgabe, den Mitarbeitenden genau vorzurechnen, was sie konkret morgen tun müssen, um ihr Individualziel zu erreichen. Dies hängt natürlich von Ihrem Vertriebsprozess ab: So sieht der Vertriebstrichter anders aus, wenn Ihre Mitarbeiter am Telefon arbeiten, als wenn sie auch Reisetätigkeit haben. Gehen wir in diesem Beispiel mal von einer Vertriebstätigkeit aus, die überwiegend telefonisch erfolgt.

Nennen Sie Ihrem Vertriebspersonal den durchschnittliche Auftragswert pro Projekt basierend auf Ihren Ist-Analysen. Nehmen wir diesen für dieses Beispiel mit 100.000 Euro pro Auftrag an. Leiten Sie daraus ab, dass diese jeweils 4 Projekte pro Jahr verkaufen bzw. 4 Aufträge hereinholen müssen.

Steigen Sie mit diesem Zielergebnis unten im Vertriebstrichter ein, und rechnen Sie mit dem Teammitglied zurück:

  1. Anzahl versendeter Angebote: „Um 4 Aufträge im Jahr zu holen bzw. einen Win pro Quartal zu machen, musst du bei einer Conversion Rate von 33 % bzw. 1:3 (d.h., du gewinnst durchschnittlich jedes 3. Angebot) 12 Angebote versenden. Das bedeutet: Du musst jeden Monat ein Angebot schreiben.“
  2. Anzahl Zweitgespräche in Form persönlicher Termine. „Damit du ein Angebot pro Monat abgeben kannst, brauchst du in der Regel 2 wirklich gute Zweittermine pro Monat. In anderen Worten: Die typische Conversion Rate von Zweittermin auf Angebot-Schreiben ist 50 %. Wirklich gut sind Zweittermine, wenn du ins Detail gehst, den Business Case und die Leistung nochmal besprichst und den Preis nochmal argumentierst.“
  3. Anzahl Erstgespräche, per Videokonferenz. „Weil hier die typische Conversion Rate ebenfalls 50 % beträgt, brauchst du für 2 Zweittermine pro Monat 4 Videokonferenzen mit einem Neukunden, also eine Videokonferenz pro Woche.“
  4. Anzahl benötigter Leads. „Und um jede Woche eine Videokonferenz pro Monat führen zu können, musst du – bei einer Conversion Rate von 20 % bzw. 1:5 – durchschnittlich 5 Leads pro Woche bearbeiten.“

Auf diese Art dient Ihnen der Vertriebstrichter als Tool: Sie geben Ihren Vertriebskräften nicht nur das Ziel vor, sondern zeigen Ihnen anhand des Vertriebszyklus genau den Weg auf, wie sie dieses Ziel erreichen.

Motivations-Tipp: Gehen Sie besonders auf die Übergänge von einer Stufe in die nächste ein.

Obwohl der Vertriebstrichter grundsätzlich ein gutes Mittel zur Veranschaulichung des Vertriebszyklus ist, hinkt die Analogie natürlich. Denn anders als bei einem Trichter kommt im Vertrieb leider nicht alles, was oben hineingegeben wird, auch unten wieder heraus.

Für Ihr Team ist daher wichtig, dass es die für Ihren B2B-Vertrieb typischen Conversion Rates bzw. den Verlust von einer Stufe zur nächsten kennt. Je weiter oben im Vertriebstrichter die Mitarbeiter gerade arbeiten, desto höher ist naturgemäß auch die Anzahl der Neins, die sie zu hören bekommen. Das kann frustrierend sein.

Um die Zuversicht und Motivation auf einem hohen Level zu halten, hilft es Ihrem Team, wenn sie die Systematik des Vertriebstrichters verinnerlicht haben und gerade die Übergänge als Zahlenspiel bzw. Wahrscheinlichkeitsrechnung begreifen. Das Gute ist: Die Statistik funktioniert auch andersherum. So bedeutet eine Reihe von Absagen, dass der nächste Erfolg naht.

Führungsinstrument Vertriebstrichter: Wann sollten Sie eingreifen?

In der Vertriebsführung eignet sich der Sales Funnel nicht nur für die Planung, Kommunikation und Veranschaulichung der individuellen Vertriebsziele, sondern auch für die Zielkontrolle bzw. das Vertriebsreporting.

Wenn Sie die Ziele, wie im Beispiel oben beschrieben, granular bis auf wöchentliche To-Dos für jeden einzelnen Salesprofi herunterdefiniert haben, können Sie in Ihrer Sales-Management-Software auch schnell sehen, ob die Performance unter Plan liegt. Durch eine Kombination aus taktischem und operativem Vertriebsreporting leiten Sie ab, wo ggf. Bedarf für Ihre Unterstützung ist.

Lassen Sie sich beispielsweise in Ihrem wöchentlichen Vertriebsreporting folgende KPI anzeigen:

  • Anzahl der Aktivitäten nach Wochentag: An welchen Tagen waren Ihre Teammitglieder aktiv? An welchen weniger?
  • Anzahl der Aktivitäten pro Mitarbeiter: Wie aktiv waren die einzelnen Teammitglieder in der vergangenen Woche? Was haben sie konkret gemacht? Mit wem haben sie gesprochen? Über was? Wie ist der weitere Verbleib? War das jeweilige Teammitglied ausgelastet? Oder ist zu wenig passiert? Welche Termine sind für die nächste Zeit geplant?

Prüfen Sie zudem folgende Vertriebskennzahlen sowohl für die einzelnen Mitarbeitenden als auch für das gesamte B2B-Vertriebsteam:

  • Vergleich Soll/Ist Kontaktaufnahme
  • Vergleich Soll/Ist Erstgespräch (Videokonferenz)
  • Vergleich Soll/Ist Zweitgespräch
  • Versendetes Angebotsvolumen
  • Versendete Verträge
  • Abgeschlossene und gewonnene Verträge

Wenn Sie sehen, dass in der Terminplanung der aktuelle und nächste Monat gut gefüllt sind, aber der übernächste schon dürftig aussieht, können Sie Ihr Team unterstützen, indem Sie den Tipp geben, mehr zu telefonieren. Oder wenn Ihre 5 Vertriebskräfte, die ja eigentlich nach dem Beispiel oben jeweils 2 Zweitgespräche pro Monat führen sollten, tatsächlich in Summe deutlich weniger als 10 Zweittermine hatten, müssen Sie entscheiden, wie Sie hier intervenieren möchten.

Darüber hinaus ist es ratsam, in der Sales-Management-Software jede Phase im Vertriebszyklus mit einer prozentualen Wahrscheinlichkeit zu bewerten, um jederzeit eine fundierte Umsatzprognose treffen zu können. So hilft Ihnen der Vertriebstrichter, rechtzeitig Abweichungen vom Plan festzustellen und bei Bedarf entsprechend gegenzusteuern.

 

Fazit des Experten Keine Führung ohne Sales Funnel!

Als Führungsinstrument hilft der Vertriebstrichter der B2B-Vertriebsleitung zum einen dabei, den Vertriebskräften ihre individuellen Vertriebsziele deutlich zu kommunizieren und im Detail aufzuzeigen, was für die Zielerreichung wöchentlich getan werden muss. Zum anderen dient er als übersichtliches Reporting-Tool, anhand dessen sich notwendiger Interventionsbedarf ablesen lässt.

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Thomas Grimm, SUXXEED

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