Der Weg zur Sales Driven Company: Was der Vertrieb jetzt tun muss

Im Industriezeitalter bestimmten die Produkte und deren Funktionalität, ob und wie viele Kunden und Anwender sie erreichten. Heute definiert der Kunde, welche Funktionen er in seiner individuellen Anwendung benötigt, und das Produkt hat dem zu entsprechen.

Überlebenswichtig: Wissen um den Kunden

Damit ist das Wissen um den Kunden, seinen Use Case und seine spezifische Applikation überlebenswichtig geworden. Anne-Rose Raisch, Geschäftsführerin des Raisch Instituts für Personal- und Organisationsentwicklung, über die Konsequenzen für Unternehmen und Vertrieb.

Es sind im Wesentlichen drei Quellen, aus denen Unternehmen im digitalen Zeitalter Wissen über die Bedürfnisse ihrer Auftraggeber schöpfen: Daten aus Maschinen, Anlagen und Kundenbeziehungen, ein tiefes Verständnis des Business Modells des Kunden und das persönliche Gespräch, also der direkte Kontakt zu verschiedenen Ansprechpartnern im Buying Center.

Unternehmen, die sich zukunftssicher aufstellen wollen, müssen all diese Quellen ausschöpfen und systematisch nutzen. Das betrifft ganz besonders den Vertrieb, aber auch alle anderen Bereiche. Denn: Je souveräner und umfassender ein Unternehmen alle Informationen nutzt, um seine Kunden zu kennen und deren Bedürfnisse bestmöglich zu bedienen, desto erfolgreicher wird es sein.

Es gilt Vertrieb und alle Mitarbeitenden zu befähigen, die damit verbundenen Herausforderungen zu erkennen und konstruktiv damit umzugehen. Das Ziel ist die Sales Driven Company, das Unternehmen, das sich bis ins kleinste Detail und mit allen Mitarbeitenden konsequent am Kunden, seinen Wünschen und Bedürfnissen und dessen wirtschaftlichem Nutzen orientiert.

Unzählige Daten

1. Umfangreiche Daten aus der Automatisierung von Kundeninteraktionen

• Personenbezogene Kontaktdaten inklusive Funktionen im Unternehmen
• Kaufhistorie, Präferenzen, Umsatzentwicklung und Produktkaufdetails
• Deckungsbeiträge pro Kunde
• Rückmeldungen, Beschwerden, Kulanz-Aktivitäten, Gewährleistungsdaten
• Zahlungsmoral

2. Zusätzliche Daten aus Service-Berichten und Konfigurationsdaten bei vernetzten Produkten

• Service-Berichte und Hinweise von Technikern an Vertrieb oder Service-Backoffice
• Konfigurationsdaten von Kundenmaschinen oder Anlagen
• Potenzielle Daten aus dem Online-Shop, z.B. Anfragen nach Ersatzteilen

3. Weitere Daten aus digitaler Vernetzung von Produkten

• Nutzungsgrad, Auslastung von Maschinen
• Deren Standzeiten und Wirtschaftlichkeit
• Wartungszeitpunkte und -häufigkeit

Informationen zu Wissen verdichten

All diese Informationen lassen sich mittels geeigneter Software auswerten und zu Wissen über den jeweiligen Kunden verdichten:

• Nutzung von KI-gestützten Tools zur Mustererkennung basierend auf kumulierten Kundendaten.
• Identifizierung von häufigen Nutzungs-Szenarien zur Optimierung von Software-Updates und neuen Produktfeatures.
• Erkennung von Schwachstellen und präventive Maßnahmen zur Vermeidung von Maschinenausfällen.
• Nutzung digitaler Möglichkeiten zur Verbesserung von Performance und Produkten

Anbieter, die die digitalen Möglichkeiten nutzen, um ihre Performance und die ihrer Produkte zu verbessern, werden zu den Gewinnern des digitalen Wandels gehören.

Vor allem der Vertrieb ist mit diesem Wissen in der Lage, die 180-Grad-Richtungsänderung – der Kunde bestimmt wo´s lang geht – aktiv zu nutzen.

Ein Eldorado für den Vertrieb

Denn für den Vertrieb öffnet sich ein Eldorado: Denn, wenn er alle Informationen systematisch zusammenführt, kann er

• mit Wissen über seine Kunden und deren Maschinenpark punkten, über das oft nicht einmal der Kunde selbst verfügt.
• vorausschauend agieren und sich als Partner positionieren, der weiterdenkt.
• Vertrauen und eine nachhaltige Kundenbeziehung aufbauen, die im Idealfall um das Wissen über die Persönlichkeit seines Ansprechpartners und dessen Rahmenbedingungen angereichert ist.

Auch der Service profitiert: Zum einen lassen sich Wartungsarbeiten und der Einsatz von Ersatzteilen punktgenau disponieren. Zum anderen ist der Service bei Problemen mit einer soliden und umfassenden Datenbasis wesentlich schneller im Thema als ohne diese Daten und kann schnell und zielgerichtet Lösungen anbieten. Das spart Zeit und Geld und es steigert die Kundenzufriedenheit.

Nicht zu vergessen das Marketing, das seine Kampagnen sehr genau entwickeln und gezielte Angebote ausspielen kann, die den Vertrieb effektiver unterstützen als Kampagnen nach dem Gießkannen-Prinzip. Das ist kostengünstiger und schlägt sich letztlich in einer Steigerung der Umsätze pro Kunde nieder.

Vertrieb einbinden

Ein wesentlicher Punkt: In alle oben skizzierten, kundenrelevanten Szenarien muss der Vertrieb systematisch eingebunden sein. Auch dafür gibt es gute digitale Tools.

Schließlich sind die Vertriebler die zentrale Schnittstelle zum Kunden. Sie müssen wissen, was wo läuft, welche Signale der Kunde aus seinem Unternehmen bekommt. Ein guter Vertriebler nutzt die Signale aus anderen Bereichen, um seine Position zu stärken und sein Geschäft voranzubringen.

Natürlich berücksichtigt der Vertriebler auch, welche Art der Kommunikation der Kunde schätzt – per Telefon, Online-Meeting oder über persönliche Besuche – und wie häufig er kontaktiert werden will und durch wen. Diese Informationen werden digital hinterlegt, gegebenenfalls angereichert durch persönliche Merkmale.

Wichtig ist auch:

• Welche Erfolge ließen sich im Zusammenspiel mit dem Anbieter bislang erzielen?
• Welche Schwierigkeiten wurden gemeinsam mit dem Kunden ausgeräumt?
• Aber auch gegebenenfalls, welche Misserfolge zeigt die Historie.

Im Fokus stehen dabei immer der Kunde, dessen Bedürfnisse und Interessen.

Bewusstsein im Unternehmen schärfen

Was für den Vertrieb und die anderen bereits genannten Unternehmensbereiche gilt, das gilt generell für alle Mitarbeitenden. Sie sollten durch Schulungen und Trainings lernen, wertvolles Kundenfeedback zu erkennen, zu nutzen und zu teilen. Zu vermitteln ist ihnen dabei auch, wie wichtig ihr Input für die Weiterentwicklung des Unternehmens ist. Erwünschte Nebenwirkung: Sie erkennen ihren eigenen Wert im Unternehmen, was ihre Motivation und ihr Zugehörigkeitsgefühl stärkt.

Dazu trägt im Übrigen auch eine offene Feedback-Kultur bei, in der die Mitarbeitenden ermutigt werden, ihre Ideen und Vorschläge einzubringen. Was natürlich nur nachhaltig funktioniert, wenn ein transparenter Umgang mit ihren Ideen gepflegt wird.

Wissen professionell managen… und als wertvolle Ressource erkennen

Eine Unternehmenskultur, in der Wissen als Machtinstrument und zur Stärkung von Positionen und Egos eingesetzt wird, wird den heutigen Anforderungen nicht gerecht. Im Gegenteil: Das im Unternehmen vorhandene Wissen kann sein Potenzial nur dann voll entfalten, wenn es professionell gemanagt und über die Grenzen von Abteilungen und Unternehmensbereichen hinweg geteilt und vernetzt wird.

Dies zu unterstützen, muss als strategisches Unternehmensziel im digitalen Zeitalter gelten, aktiv gefördert durch das Management und geeignete Systematiken. Dabei sind hilfreich

1  Regelmäßige bereichsübergreifende Meetings

Der Austausch zwischen Vertriebsleuten, sonstigen Mitarbeitenden mit Kundenkontakt und anderen Abteilungen helfen, Informationen zu teilen Silodenken zu überwinden und Wissen als wertvolle Ressource für das Unternehmen zu erkennen.

2 Anreizsysteme

Belohnungen, – Anerkennung oder – Weiterbildungsmöglichkeiten. Sie können dazu motivieren, dass Mitarbeitende – mit und ohne Kundenkontakt – ihr Wissen aktiv einbringen und teilen.

3 Interdisziplinäre Teamarbeit an gemeinsamen Projekten

• Solche Projekte schaffen Verständnis für die Arbeit anderer Abteilungen, für deren Informationsbedarf und können in günstigen Fällen sogar Synergieeffekte bringen. Ganz zu schweigen vom Zusammengehörigkeitsgefühl.
• Qualifizierungen und Coachings
  Sie sollten alle Mitarbeitenden dafür sensibilisieren, dass eine gute, vertrauensvolle Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg das gesamte Unternehmen wettbewerbsfähig hält.

4 Technologische Unterstützung

Das alles erfordert technologische Unterstützung durch Tools und Plattformen wie CRM-Systeme, Feedback-Tools und/oder einen offenen internen Kommunikationskanal. Aufgabe solcher Technologien ist es, das Wissen zu organisieren, zu speichern und leicht zugänglich zu machen. So sollen sie die Effizienz steigern, die Kommunikation verbessern sowie Produktivität und Kundennähe fördern.

Denn: Je besser das gesammelte Wissen aufbereitet und auffindbar ist, desto eher wird es genutzt, um Entscheidungen vorzubereiten. Sinnvoll ist es, dass vor allem Mitarbeitende mit Kundenkontakt, aber nicht nur sie, dabei unterstützt werden, ihr Wissen sauber zu dokumentieren und zu teilen.

5 Mindset aktiv entwickeln

Der Erfolg all dieser und anderer Maßnahmen, die zur Sales Driven Company führen sollen, steht und fällt mit drei Grundbedingungen:

• Das obere Management muss die Transformation wollen und aktiv vorantreiben.
• Der Kunde und der Anwender muss für alle Mitarbeitenden im Unternehmen konkret durch definierte Personas erlebbar werden.
• Der Wandel des Mindsets muss immer wieder kommuniziert und aktiv umgesetzt werden.

Damit ist klar: Einzelmaßnahmen und Technologien reichen nicht aus. Vielmehr bedarf es zusätzlich einer klaren Definition der Ziele. Und einer offenen, umfassenden Kommunikation, einschließlich Sinn und Zweck der damit verbundenen Maßnahmen. Wer sich Transparenz, Offenheit und das Teilen von Wissen auf die Fahnen schreibt, muss mit gutem Beispiel vorangehen.

Darüber hinaus ist es zielführend, Weiterbildungen wie Workshops, Trainings, Coachings oder Online-Kurse für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter anzubieten und deren Teilnahme zu fördern. Die wesentlichen Inhalte:

• Sinn und Zweck der Transformation zur Sales Driven Company
• Der Stellenwert des Wissens in diesem Zusammenhang
• Das Bewusstsein dafür schärfen, welches Wissen im jeweiligen Bereich anfällt und wie es sich konstruktiv nutzen und teilen lässt.

Auf diese Weise wächst eine Kultur der Wissensweitergabe und ein neues Mindset heran.

6 Führungskräfte gezielt entwickeln

Insbesondere Führungskräfte sollten in Workshops und Coachings gezielt dahingehend entwickelt werden, eine Unternehmenskultur zu fördern, die Zusammenarbeit und Wissensaustausch über Silogrenzen hinweg fördert.

Fazit der Expertin

Die Kunden erwarten heute und in Zukunft von ihrem Anbieter

1. kontinuierliche Innovationen,
2. ein hohes Maß an Kundenservice und -support,
3. zuverlässige Produkte und Dienstleistungen von hoher Qualität, on time.
4. transparente und faire Preise sowie
5. eine nachhaltige und umweltbewusste Geschäftspraxis.

Außerdem erwarten sie, dass der Anbieter flexibel auf seine individuellen Bedürfnisse und Anforderungen eingeht und sich ständig weiterentwickelt, um den sich verändernden Marktbedingungen gerecht zu werden.

Das alles ist nur zu leisten, wenn Wissen systematisch genutzt und geteilt wird. Und wenn die Transformation zu einer Sales Driven Company gelingt.