Die 11 wichtigsten Erfolgsfaktoren für Webinare im B2B-Vertrieb

Seit der Pandemie erfreuen sich Webinare im B2B-Vertrieb größter Beliebtheit. Sie funktionieren als Brücke zwischen Unternehmen und ihren Kunden und, richtig gemacht, als erfolgreiche Leadquelle.

Webinare sind zu einer der wichtigsten Leadquellen geworden. Und auch weiterhin werden sie mit Sicherheit ihren Stellenwert im B2B-Vertrieb nicht verlieren.
Webinare sind zu einer der wichtigsten Leadquellen geworden. Und auch weiterhin werden sie mit Sicherheit ihren Stellenwert im B2B-Vertrieb nicht verlieren.© Tierney/stock.adobe.com

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Der Marketingleiter der Baumüller Nürnberg GmbH, Leonhard Kemnitzer, erklärt in seinem Vortrag auf dem Marconomy Leadmanagement Summit 2021 anhand der Success Story seines Unternehmens, wie man Webinare optimal in die eigene Vertriebs-Strategie einbindet und welche Schritte man bei der Planung, Vorbereitung und Durchführung gehen sollte.

Die wichtigsten Leadquellen des Antriebs- und Automatisierungstechnik-Riesen Baumüller mit 1.900 Mitarbeitern in über 40 Standorten weltweit waren bis Ende 2019 große Industriemessen und der klassische Vertrieb. Ein direkter Online Vertriebskanal befand sich 2019 erst im Aufbau.

Kundenkontakt über virtuellen Messestand

Im Jahr 2019 hatte das Unternehmen 27 Messebeteiligungen, in 2020 durch Corona nur eine einzige. Manche Veranstalter haben auf die Corona-Auflagen reagiert, indem sie virtuelle Formate als Alternative zu Live-Messen anboten. „Sich an die neuen Formate zu gewöhnen, war für alle Beteiligten eine Herausforderung. Und natürlich waren die Veranstaltungen nicht vergleichbar mit Präsenz-Messen. Der Austausch zwischen Besuchern und Ausstellern war einfach problematisch,“ erinnert sich Kemnitzer.

Besonders der Vertrieb war sehr eingeschränkt in seiner Arbeit. Persönliche Termine waren aufgrund der Hygieneauflagen und anderer Restriktionen überhaupt nicht möglich. Die einzige übrig gebliebene Leadquelle waren Online Kanäle.

Den Kontakt zu den Bestandskunden konnte man zwar über digitale Kanäle aufrechterhalten, Neukunden und ehemalige Kunden waren jedoch viel schwerer zu erreichen. „Die Lagerfeuer Momente, wo sich die gesamte Zielgruppe aus aller Welt treffen konnte, wie auf den großen Branchen-Messen, gab es während Corona nicht. Um die Defizite zu kompensieren, haben wir einen virtuellen Messestand gelauncht, der auch sehr gut angenommen wurde. Wir haben ihn sehr stark über den Vertrieb gepusht, um neue Themen und Produkte virtuell vorzustellen anhand von Webcast Serien auf YouTube etc.

Und so wurden Webinare für uns zu einer wertvollen Alternative zu den fehlenden Messeauftritten.

Die 11 wichtigsten Erfolgsfaktoren für effektive Webinare im technischen B2B-Vertrieb

1Definition der Ziele und des Sales Funnels

Über eine eigene Contentplattform werden für jedes Webinar passende Inhalte geboten – möglichst weit vom Produkt entfernt und mit den Interessen und Problemstellungen der Zielgruppe im Fokus. „Wir haben zu jedem Thema mindestens einen Text geschrieben, der zur Landingpage des Webinares verlinkt war.

Für die Webinare hatten wir immer einen Experten aus dem Headquarter dabei, der die Themen aussagekräftig und professionell vermitteln konnte. Auf der einen Seite sollten den Interessenten spannende Informationen geboten werden, auf der anderen versuchten wir sie für unsere Webinare zu gewinnen. Das Endziel war die Veranstaltung von Experten-Meetings.

Die Veranstaltungen wurden dann über verschiedene Kanäle wie Vertrieb, Social Media, Mailing oder Fachmedien beworben. Aus den Themen, die in den Webinaren bei den Frage- und Antwortsessions auftauchten, wurde dann noch weiterer Content erstellt. So konnte Baumüller möglichst viele Informationen auf möglichst vielen Kanälen bieten, um langfristig über Webcast und Webinare Leads zu generieren.

2Bestimmung der Zielgruppen / Personas

An dieser Stelle muss man sich überlegen, wen man überhaupt ansprechen möchte. Es ist wichtig, die Zielgruppe genauestens zu definieren, denn für den Techniker werden andere Inhalte benötigt als für den Geschäftsführer.

3Themensetzung

Die Themenfindung ist einer der wichtigsten Punkte im Prozess. In einem großen Brainstorming werden bei Baumüller die Themen zusammengestellt, geclustert und reduziert, um letztendlich die Problemstellung des Interessenten genau zu treffen.

Für die weitere Bearbeitung der dabei entstandenen Sammlung an Stichpunkten werden Teams gebildet. In den Teams wirkt immer auch schon der spätere Referent mit. Zu diesem Zeitpunkt ist auch der Termin bereits fixiert. Baumüller hat die Erfahrung gemacht, dass man zwei Monate Vorlauf braucht, bis man in die Vermarktung gehen kann.

Aus den Stichpunkten wird dann ein einziger Titel fokussiert und das Thema ausgearbeitet. Äußerst wichtig dabei ist, dass man sich von den eigenen Produkten löst, um neue Zielgruppen ansprechen zu können.

4Ausarbeitung der Inhalte

Aus den von den Kernteams zusammengestellten Themen werden dann Inhalte gezielt für Webinare adaptiert. Für jedes ausgearbeitete Thema wird ein Moderator bestimmt. Ein Themenbeispiel bei Baumüller: „Motor abgeraucht? Vibrationen und Schocks verkürzen die Lebensdauer von Elektromotoren. So beugen Sie ganz einfach vor“.

5Internationalisierung

Da Baumüller ein international agierendes Unternehmen ist, werden die Webinare auch für andere Regionen adaptiert, übersetzt und in mehreren Sprachen angeboten. So können sie auch für weitere Märkte genutzt werden. „Sogar in nicht englischsprachigen Regionen hat das im internationalen Umfeld wunderbar funktioniert,“ freut sich Kemnitzer.

6Terminplanung

„Die Terminfindung war während der Pandemie gar nicht so einfach, da es schon viele Angebote gab. Als beste Start-Uhrzeit hat sich der Zeitraum zwischen 10h und 10h30 bewährt,“ so Kemnitzer.

7Strukturplanung

Geplant wird zu diesem Zeitpunkt der Aufbau des Webinars. Bei Baumüller beträgt die Gesamtdauer ca. 30 Minuten. Davon fallen 15 Minuten auf Begrüßung, Vorstellung des Experten und den kompakten Inhalt. Die weiteren 15 Minuten sind dann für die Frage- und Antwort-Runde eingeplant.

8Auswählen der Tools und des Equipments

Je nachdem welche Features und Funktionen benötigt werden, wählt man dann die jeweilige Plattform nach bestimmten Kriterien aus. Zum Beispiel Zoom, GoToMeeting, WebEx, etc. Soll das Webinar interaktiv sein, werden alle Teilnehmer eingeblendet. Über manche Plattformen kann man auch Mails verschicken, eine Anmeldeseite erstellen usw. Auch der Kostenfaktor kann bei der Auswahl berücksichtigt werden.

Wichtig ist auch, dass das Tool die Beobachtungs-Möglichkeit bietet, zu welchem Zeitpunkt Teilnehmer aussteigen, um gegebenenfalls Optimierungen für zukünftige Veranstaltungen vornehmen zu können.

9Vermarktung und Planung der Kanäle

Das Ziel ist, möglichst viele passende Teilnehmer zu finden. Wenn man die Webinare nicht im Rahmen einer virtuellen Messe oder in einem Fachmedium anbietet, ist es oft gar nicht so einfach Teilnehmer zu generieren. In diesem Fall muss man sich die Reichweite selbst aufbauen.

Eine Option ist es dabei, das Angebot in bestehende Maßnahmen zu integrieren, wie z.B. Call to Action zur Landingpage auf der Hauptseite oder Implementierung in den Newsletterversand.

Man kann aber auch eigene Kampagnen extra für das Webinar aufsetzen, wie zum Beispiel gesponserte Posts über LinkedIn, denn diese Aktionen lassen sich regional gut einschränken und sind ideal, um die Eigenschaften der Zielgruppe oder Branche zu bedienen und neue Kontakte zu generieren.

Einer der größten Hebel jedoch ist die Nutzung der Reichweite der Mitarbeiter, insbesondere des Vertriebs. „Wir stricken ein eigenes Infopaket rund um das Webinar. Der Vertrieb bekommt dafür vorgefertigte Anschreiben für Mails und Posts für die Social Media-Kamäle, den Redaktionsplan für Social Media und ein Infopaket mit Referenzen aus der Branche, wie z.B. Agitationsberichte.

Wir erstellen auch Zielkundenlisten mit potenziellen und ehemaligen Kunden. Teilweise werden auch Telefonaktionen durchgeführt. So lässt sich effektiv zusätzliche Reichweite aufbauen. Am besten haben sich die Social Media Kampagnen bewährt – Baumüller macht für jedes Webinar eine eigene Kampagne.

10Durchführung Webinar

Die Webinare werden bei Baumüller mithilfe von Präsentationen, 3D-Animationen, Schaubildern, Infografiken, Fotos und interaktiven Elementen wie Umfragen durchgeführt. Aus den Statements der Teilnehmer lassen sich dann wieder neue Themen finden.

11Nachbearbeitung

Nach den Veranstaltungen werden die Teilnehmer in den Workflow aufgenommen und mit weiterführenden Informationen versorgt.

Bei Anmeldungen ohne Teilnahme wird gesondert nachgefasst. Am Ende wird das Webinar analysiert, eventuell ein White Paper erstellt und aus den Webinaren weitere Online Veranstaltungen oder sogar neue Live-Events entwickelt.

Zur Person

Leonhard Kemnitzer ist seit 2017 Marketingleiter beim Antriebs- und Automatisierungsspezialisten Baumüller mit Hauptsitz in Nürnberg. Zuvor war er für verschiedene B2B-Unternehmen in der Vermarktung von Systemlösungen und Dienstleistungen tätig.

Fazit des Experten Wie die Erfolgsgeschichte von Baumüller zeigt, sind Webinare während der Pandemie zu einer der wichtigsten Leadquellen geworden. Auch nach Corona werden sie mit Sicherheit ihren Stellenwert im B2B-Vertrieb nicht verlieren.

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Dr. Lydia Polwin-Plass

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