Die 4 ultimativen Kommunikationsstrategien im Verkaufsgespräch!

Gezielte Kommunikationsstrategien im Verkaufsgespräch steigern die Vertriebsperformance

Um Kunden vom eigenen Produkt zu überzeugen, brauchen Vertriebsmitarbeitende schlagkräftige Argumente – jedoch haben sie dazu nur begrenzt Zeit. Es gilt diejenigen Informationen zu liefern, die für ihre Kunden am relevantesten sind und mit denen sie diese am besten von ihrem Produkt überzeugen können. Die Qual der Wahl.

Wenn es um die Kaufentscheidung geht, haben auch Kunden häufig die Qual der Wahl

• Für welches Produkt oder welche Dienstleistung soll ich mich entscheiden?
• Was liefert mir den höchsten Nutzen, was befriedigt meine Bedürfnisse am besten
• Wo habe ich das beste Preis-Leistungs-Verhältnis?

In Verkaufsgesprächen zwischen Kunden und Vertriebsmitarbeitenden geht es vor allem um den Austausch von Informationen. Vertriebsmitarbeitende klären nicht nur über die verschiedenen Produkte oder Dienstleistungen auf, sondern zeigen auf, warum ein Kauf für ihre Kunden sinnvoll ist.

Dabei versuchen Vertriebsmitarbeitende die Bedürfnisse ihrer Kunden möglichst gut zu erkennen, um sie mit denjenigen Informationen zu versorgen, die aus Kundensicht am relevantesten sind.

In der Wissenschaft wird davon ausgegangen, dass sich Verkaufsgespräche auf folgende vier Themen fokussieren: Preise & Preisnachlässe, Funktionalität & Produkteigenschaften, Nutzen und den Wert des Angebots.

Anhand eines einfachen Beispiels – hier: Kauf eines Hammers – lassen sich die vier verschiedenen Kommunikationsschwerpunkte am besten erklären

4 Kommunikationsstrategien im Verkaufsgespräch

1 Kommunikation von Preis & Preisnachlass

Vertriebsmitarbeitende gehen detailliert auf den Verkaufspreis ein und kommunizieren quantitative und qualitative Informationen über den Verkaufspreis sowie die zugehörigen Bedingungen des Angebots.

Dabei wird nicht auf den Kompromiss zwischen Preis und Produkteigenschaften eingegangen, sondern allein auf den niedrigen Preis des Produktes hingewiesen. Dieser Kommunikationsfokus ist besonders relevant, wenn der Preis das zentrale Element darstellt, um verschiedene Angebote miteinander zu vergleichen; zum Beispiel in Gesprächen mit Einkäufern.

Beispiel: „Dieser Hammer ist mit seinen 12 Euro satte 30% günstiger als das Wettbewerbsangebot.“

2 Kommunikation der Funktionalität & Produkteigenschaften

Vertriebsmitarbeitende kommunizieren Informationen über die vorteilhaften technischen Eigenschaften des Produktes, durch die es anderen, konkurrierenden Produkten überlegen ist. Hierbei klären Vertriebsmitarbeitende in technischem Jargon über technische Standards und Zertifizierungen auf.

Beispiel: „Dieser Hammer ist aus Titan gefertigt und mit einem Mahagonistiel ausgestattet. Er liegt dadurch gut in der Hand und hat eine besonders hohe Schlagkraft.“

3 Kommunikation des Nutzens

Vertriebsmitarbeitende liefern Informationen darüber, wie das Produkt die Bedürfnisse des Kunden befriedigen kann und welche Vorteile es mit sich bringt – kundenorientiertes Verhalten.

Beispiel: „Im Vergleich zu anderen Produkten in dieser Preisklasse benötigt man mit diesem Hammer weniger Schläge, um einen Nagel in eine Betonwand zu schlagen.“

4 Kommunikation des Wertes

Zentrales Element hier sind Informationen zum finanziellen und ökonomischen Wert, den das Produkt aus Perspektive des Kunden hat. Der Verkaufspreis wird in die Analyse mit einbezogen, sodass der Nettoeffekt für den Kunden deutlich wird.

Beispiel: „Der Hammer ist auf Langlebigkeit ausgesetzt und muss dadurch seltener ersetzt werden. Sie sparen somit langfristig Geld ein.“

Welche Kommunikationsstrategie setzt man wann ein?

Die Theorie zur Wahl eines Kommunikationsfokus ist bereits in zahlreichen Hilfestellungen über „Best Practices“, Blogs und Lehrbüchern zu finden. Jedoch finden sich dort häufig generalisierte Aussagen, wie z.B., dass der Fokus zur Wertkommunikation der Kommunikation von Funktionalitäts- und Produkteigenschaften generell vorgezogen werden soll.

Um jedoch zu untersuchen, ob darüber hinaus Empfehlungen zur Wahl der Strategie in Abhängigkeit von der jeweiligen Situation sinnvoll sind, haben Forscher in einer Online-Befragung 226 Vertriebsmitarbeitende aus dem B2B-Bereich nach ihren Erfahrungen befragt. Gefunden wurden 4 Treiber, die eine Auswahl der geeigneten Strategie erleichtern können.

4 Treiber für den Einsatz der Kommunikationsschwerpunkte

1. Bedürfnis des Kunden nach Informationen
2. Regelmäßiger Informationsaustausch zwischen Vertriebsmitarbeitenden und verschiedenen Ansprechpartnern im Kundenunternehmen, z.B. im Einkauf, Finanzabteilung, operationelle Geschäft oder Forschungs- und Entwicklungsabteilung
3. Bereichsübergreifende Kommunikation der Vertriebsmitarbeitenden mit anderen Abteilungen des Vertriebsunternehmens
4. Kundenorientierung und Adaptive Selling

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die vier Kommunikationsschwerpunkte in unterschiedlichen Situationen eingesetzt werden. Wichtig: das ist rein beobachtend und heißt nicht, dass der Fokus auch automatisch geeignet ist.

So wird heute kommuniziert:

Vertriebsmitarbeitende fokussieren sich selten auf den Preis(nachlass), wenn sie regelmäßig mit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung kommunizieren.

Zusätzliche statistische Analysen zeigen, dass die vier Kommunikationsschwerpunkte separat zu betrachten sind und es keine absolute Rangfolge gibt, welcher Fokus sich am besten eignet.

Tipp 1: Anpassung erhöht die Verkaufschancen

Im Einklang mit früheren Studien zeigen die Ergebnisse, dass sich ein adaptiver Verkaufsansatz positiv auf die Vertriebsperformance auswirkt.

Für den größten Verkaufserfolg soll der Vertriebsmitarbeitende die Wahl der Verkaufsstrategie an den individuellen Kunden anpassen, anstatt denselben Ansatz für alle zu verwenden.

Tipp 2: Wertkommunikation sinnvoller einsetzen

Weiterhin haben die Forscher herausgefunden, dass ein Fokus auf die Kommunikation des Wertes eines Produktes in manchen Situationen sehr effektiv sein kann, beispielsweise in Kombination mit einem kundenorientierten Verhalten, aber in anderen sehr ineffektiv. Daher sollte dieser Kommunikationsfokus sehr weise gewählt werden, da es ein kostenintensiver Ansatz ist.

Obwohl viele Vertriebsmitarbeitende die Wertkommunikation häufig in der Neukundenakquise anwenden, zeigen die Ergebnisse der statistischen Analysen, dass dieser Kommunikationsfokus besser bei bestehenden Kunden geeignet ist.

Fazit der Experten

1. Die Wahl des Kommunikationsfokus wirkt sich entscheidend auf die Vertriebsperformance aus.
2. Da die vier Kommunikationsschwerpunkte von völlig unterschiedlichen Faktoren abhängen, sollten Vertriebsmitarbeitende den Fokus auf die individuelle Verkaufsinteraktion abstimmen.
3. Dazu müssen sie die Bedürfnisse ihrer Kunden gut einschätzen können, um herauszufinden, mit welchen Informationen sie versorgt werden möchten.

Von Jan Helge Guba und Nadine Guba