Die Bedeutung des Storytelling im Vertrieb

Das Wichtigste in Kürze:

• Was ist Storytelling: Besser verkaufen mit einer guten Geschichte
• Emotionaler Bezug schafft Vertrauen: Storytelling hilft dabei, eine emotionale Verbindung zum Kunden aufzubauen, wodurch Vertrauen und Loyalität gefördert werden.
• Komplexe Inhalte leichter vermitteln: Durch Geschichten können selbst komplexe Produkte oder Dienstleistungen anschaulicher erklärt werden, was die Verständlichkeit für den Kunden erhöht.
• Erhöhte Erinnerungswirkung: Zahlen zeigen, dass sich Menschen an erzählte Geschichten viel besser erinnern als an reine Fakten – dies führt zu einer besseren Verankerung der Marke.
• Authentizität als Schlüssel: Geschichten, die authentisch sind und auf echten Erfahrungen basieren, wirken überzeugender und machen das Verkaufsargument glaubwürdiger.

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Was ist Storytelling?

Storytelling ist eine der ältesten Kulturtechniken der Menschheit, mit der sich unsere Vorfahren die besten Praktiken zum Überlebens erklärt haben. Daher werden von unserem Gehirn Storys nach wie vor als wichtiger eingestuft als reine Zahlen, Daten und Fakten. Gerade um besser zu verkaufen, hilft Storytelling in unserer heutigen Zeit, wo unser Gehirn mit der exponentiell wachsenden Informationsfülle nicht mehr nachkommt.

Gezielt eingesetzte Geschichten wecken dabei die Fantasie des Interessenten

• Er stellt sich das neue Produkt bereits zu Hause vor oder fühlt wie es sein wird, es zu benutzen.
• Je stärker sich der Zuhörer mit dem Helden der Story identifiziert, desto mehr Emotionen kommen ins Spiel.

Besser verkaufen – mit einer guten Story

Schon Alfred Hitchcock wusste: „Es ist das Drama, das einen Charakter zu einem Helden macht.“ Jede Story braucht einen Helden. Und jeder Held braucht einen Schurken. Keine Adam und Eva ohne den Teufel, kein Luke Skywalker ohne Darth Vader, kein Batman ohne den Joker.

Schaut man sich allerdings Verkaufsgespräche im B2B Bereich an, werden oft nur Allgemeinplätze heruntergerattert wie z.B. „unser Produkt ist innovativ“. Ja, wer würde denn sagen „Unser Produkt ist altbacken“, auch wenn das vielleicht bei einigen Produkten auf dem Markt zutrifft? „Show, don’t tell“ sagt man in Hollywood und das müssen Verkäufer von abstrakten Produkten auch tun.

Argumentationsketten sind besser als reine Fakten

Besser verkaufen heißt also nicht, einfach nur Produktfeatures herunterzuleiern. Ebenso möchte unser Gehirn eine Argumentationskette hören. Was heißt das?

• Der König stirbt und die Königin stirbt sind Fakten, hintereinander aufgezählt.
• Der König stirbt und die Königin stirbt aus Trauer ist fast eine Geschichte.

Jede gute Story hat Drama, Spannung und am Ende ein Happy End. Bevor es aber in der Verkaufsgeschichte ein Happy End gibt, muss es erst einmal einen Schurken – also ein Problem – für den Kunden geben. Wer nur eine Lösung präsentiert ohne Problem, wird vom Kunden gefragt, wozu er eine Lösung braucht, wenn er gar kein Problem hat. Daher brauchen Sie für jeden Helden einen Schurken oder für jede Lösung ein Problem.

Zwei Helden – Verkäufer und Kunde

Warum überhaupt ein einzelner Held und nicht ein Team? Letztlich ist B2B-Vertrieb eine Angelegenheit von Person zu Person, die beiden Helden sind hier also ein Verkäufer und ein Kunde. Der Vertriebler ist genau genommen der Mentor, der dem Kunden dabei hilft, ein Hindernis zu überwinden. Genau mit seinem Produkt. Und zwar besser als andere.

In jeder Story stellt sich auch die Frage: Warum ist der Held gerade der oder die Richtige, um die schwierige Aufgabe zu lösen? Das bedeutet, Sie als Vertriebler müssen, um besser zu verkaufen, zeigen, wie Sie mit Ihrem Produkt schon in anderen Fällen erfolgreich für den Kunden „die Kuh vom Eis geholt haben“.

Gerade im B2B Vertrieb, wo viele Produkte abstrakt sind, muss im Vordergrund stehen, was der Kunde sehen und ggf. anfassen kann: Nämlich genau derjenige, der das Produkt verkauft.

Wenn du kein Produkt hast, das du mal eben aus der Tasche ziehen kannst, dann bist du selbst das Produkt!

Mit Storytelling im Vertrieb emotional verkaufen

Der längste Weg ist der Weg vom Kopf bis zum Herz. Denn wenn wir etwas verstanden haben, heißt das noch lange nicht, dass wir es auch emotional begreifen, dass wir dahinterstehen, dass wir es, wie man so schön sagt, internalisieren. Emotionen sind 40 Mal so stark wie rationales Denken.

Die meiste Kommunikation allerdings, die wir heute im Unternehmen hören, zielt nur auf den Kopf. Und da bleibt sie auch. Mit gutem Storytelling schaffen Sie Bilder. Bilder schaffen es ins Herz. Und der Weg vom Herzen zur Hand – also zur Implementierung – ist kürzer als der Weg vom Kopf zur Hand.

Die 7 Arten der Business-Storys

1. Unternehmensstorys: Denkt man an bestimmte, besonders erfolgreiche Marken, dann fallen einem sofort diejenigen ein, zu denen es eine interessante Unternehmensgeschichte gibt. Solche Geschichten werten jede Website oder Imagebroschüre auf und haben enorme Überzeugungskraft. Sie schaffen das Gefühl von Nähe, Sympathie und Menschlichkeit.
2. Unternehmerstorys: Auch Geschichten, die Unternehmer über sich selbst und ihren Erfolgsweg erzählen, können beeindrucken. Sie wecken die Neugierde der Menschen, genaueres über das Unternehmen und dessen Produkte zu erfahren. Derjenige, der das Unternehmen am besten verkaufen kann ist der Chef, er kennt sowohl das Unternehmen selbst, als auch die Produkte am allerbesten.
3. Produktstorys: Gute Geschichten über das Produkt überzeugen mehr als dessen Qualitätsmerkmale.
4. Educationstorys: Erziehende Geschichten unterstützen Unternehmen dabei, Kunden zu belehren ohne belehrend und schulmeisternd zu wirken. Wir kennen bereits aus den Märchen, wie man erzieherisch durch den Einsatz lehrreicher Geschichten wirken kann. Educationstorys sind eine beliebte Technik bei amerikanischen Top-Profis. Apple hat zum Beispiel bei der Vermarktung des ipads über Educationstorys aufgezeigt, was das Tablet kann und was es nicht können muss.
5. Verbindungsstorys: Sind Storys, die Menschen verbinden. Gleiche Interessen, Sorgen, Wehwehchen schaffen Vertrauen und dienen als die beste Gesprächsbasis.
6. Storys zur Überwindung von Widerständen und Bedenken: Schaffen eine solide Vertrauensbasis und helfen Vorurteile zu überwinden. Diese sind vor allem in Branchen mit schlechtem Ruf sehr nützlich. Für Versicherungsmakler, Autoverkäufer, etc.
7. Storys zur Abschlussmotivation: Auch hier taugt das Apple-Beispiel, als Steve Jobs den Vorstandsvorsitzenden von Pepsi Cola gewinnen wollte und ihn nach allen aussichtslos erscheinenden Vorgesprächen fragte: „Willst du für den Rest deines Lebens braunes Zuckerwasser verkaufen oder willst du eine Delle ins Universum hauen“. Dazu Christiani: „Argumente erreichen nur den Verstand, aber eine gute Story geht bedeutend tiefer“.

Die Elemente einer guten Verkaufsstory

• Minus-Situation oder Leidenschaft
  Die besten Voraussetzungen für eine gute Geschichte sind ein harter Start oder eine Passion.
• Tal der Tränen
  Die Hürden die es auf dem Weg zum Erfolg zu überwinden galt, werden gerne gehört, da sich Menschen in solche Geschichten gut hineindenken können. Viele finden sich selbst darin wieder.
• Erfolgreiche Umsetzung
  Was hat schließlich zum Erfolg geführt? Worauf kam es an?
• Gute Botschaft
  Was kann man dem Leser oder Hörer der Geschichte mitgeben an guten Gefühlen, Erfahrungen, Messages? 

5 nützliche Prinzipien des Storytelling für mehr Verkaufserfolg im B2B-Vertrieb

1. Kennen Sie die sieben Grund-Plots und nutzen Sie diese für sich!

Das Grundprinzip des Storytelling im Vertrieb ist simpel und extrem mächtig zugleich: Wenn Fakten mit Emotionen verknüpft werden können wir uns sehr viel besser an Dinge erinnern. Und wie schaffe ich das am besten? Indem ich eine Geschichte erzähle.

Hierfür gibt es sieben Grund-Plots, also Erzählmuster. Sie sind quasi wie „Mustervorlagen“ für unser Gehirn, da sie bereits gelernt wurden und uns schon oft begegnet sind. Zum Beispiel in Märchen, Büchern oder Filmen. Darum ist es sinnvoll, sie als Ausgangsbasis zu verwenden und zu versuchen, den jeweiligen Grundgedanken auch in unsere persönliche Story einzubauen. Hier ein kurzer Überblick:

1. „Das Monster überwinden“: Hier gibt es eine böse Macht, wie zum Beispiel ein Ungeheuer oder einen Tyrannen, der die Welt bedroht. Ein Held tritt ihm entgegen und besiegt das Monster schließlich nach einigen Schwierigkeiten. Beispiel: „Dracula“.
2. „Vom Tellerwäscher zum Millionär“: Dies ist die klassische Erfolgsgeschichte, in der sich das Leben eines durchschnittlichen Mensch komplett wandelt. Er wird reich, berühmt, und führt das Leben, das er sich insgeheim schon immer erträumt hat. Diese „Verwandlung“ ist oft mit Hürden und Krisen verbunden, doch am Ende steht ein großes Happy End. Beispiel: „Cinderella“.
3. „Die Suche“: Eine Heldenfigur wird dazu berufen, eine große und herausfordernde Aufgabe zu erfüllen. Der Weg zum Ziel ist gespickt mit Schwierigkeiten, Frustrationen und harten Prüfungen. Am Ende meistert der Held die Aufgabe erfolgreich – oft mithilfe seiner treuen Freunde. Beispiel: „Der Herr der Ringe“.
4. „Reise und Rückkehr“: Hier begibt sich der Held auf die Reise in eine neue, unbekannte Welt. Herausforderungen sind zu meistern und es gilt, sich in der Fremde zurechtzufinden. Am Schluss folgt die Rückkehr nach Hause. Beispiel: „Alice im Wunderland“.
5. „Komödie“: Bei diesem Erzählmuster wird eine kleine, heile Welt mit Verwirrung und Problemen konfrontiert. Nach einiger Zeit finden die Protagonisten aber wieder zusammen und sind fröhlich miteinander. Humor und glückliche Momente stehen wieder im Vordergrund. Beispiel: „Stolz und Vorurteil“.
6. „Tragödie“: Klassischerweise haben wir es hier mit dem Gegenteil der Komödie zu tun. Die Hauptfigur erlebt kein Happy End, sondern scheitert oder stirbt sogar. Oft durch Umstände, die der Protagonist selbst hervorgerufen hat. Beispiel: „Faust.“ Zugegeben, dieser Plot lässt sich im Marketing eher selten verwenden. Trotzdem ist es wichtig, auch dieses Grundmuster zu kennen.
7. „Wiedergeburt“: Auch hier wird die Geschichte einer Hauptfigur erzählt, die von Widersachern bedroht wird. Zunächst scheint es, als würden diese siegen und den Helden zur Strecke bringen. Doch dann geschieht ein „Wunder“ und dieser wird gerettet. Beispiel: „Schneewittchen“.

Wer es schafft, seine Inhalte in eine dieser Vorlagen einzuordnen, sorgt dafür, dass das Gehirn eine gewohnte Abfolge präsentiert bekommt, in die neue Informationen leichter eingeordnet werden können. Emotionen lassen sich hier sehr gut ins Spiel bringen.

Der Kunde und das Produkt können geschickt in eine Geschichte verpackt werden. Ansätze könnten sein: Welchen Nutzen hat mein Produkt – wird mein Kunde dadurch zum Held? Helfe ich ihm dabei, erfolgreich zu werden?

Oder: Warum gibt es unser Unternehmen? Welche „Geschichte“ steckt dahinter? Ist es vielleicht die Suche nach Abenteuer? Oder der Wunsch, Neues zu entdecken, indem wir uns auf eine Reise begeben? Wird durch uns die Welt ein bisschen fröhlicher, weil wir eine Komödie erzählen? Wer es schafft, seine ganz persönliche Unternehmens-Geschichte auf Basis eines der sieben Storytelling-Grundmuster zu erzählen, erhöht seine Chancen auf Wiedererkennung und Aufmerksamkeit enorm.

2. Verwenden Sie Archetypen

Archetypen sind ein sehr hilfreiches Mittel, um „Ihre Geschichte“ zu erzählen – und damit zum Beispiel im nächsten Verkaufsgespräch zu punkten. Dies sind Figuren, in denen sich Menschen sofort wiedererkennen und mit denen sie sich identifizieren können. Sie erzählen automatisch eine Geschichte. Und sind extrem eingängig für unser Gehirn. Daher werden Sie in der Werbung auch sehr gerne als Grundmuster für eine Markenpersönlichkeit verwendet. Hier einige Beispiele für bekannte Archetypen:

• Der Entdecker: Dies ist der klassische „Abenteurer“, der ständig Neues erleben will und sich hinaus in die große, weite Welt begibt. Beispielmarke: The North Face.
• Der Weise: Dieser Archetyp zeichnet sich durch große Intelligenz aus und möchte mit seinen Fähigkeiten auch oft ein Stück die Welt verbessern. Beispiel: Albert Einstein.
• Der Held: Dies sind sehr mutige Personen, die etwas verändern wollen und dabei verschiedene Herausforderungen meistern. Beispiel: James Bond.
• Der Rebell: Eine radikale Persönlichkeit, die sich gegen gewohnte Strukturen auflehnt und etwas völlig Neues erschaffen will. Beispielmarke: Tesla.
• Der Narr: Dem Narr geht es darum, mit seiner unbeschwerten und fröhlichen Art andere Menschen zu unterhalten. Beispiel: Charlie Chaplin.
• Der Jedermann: Dieser Archetyp wird gerne verwendet, wenn sich die breite Masse mit einer Marke identifizieren soll. Typische Werte, die der Jedermann vertritt, sind Loyalität, Ehrlichkeit und Bodenständigkeit. Beispielmarke: Aldi.

Wenn Sie mithilfe von Archetypen Ihre Persönlichkeit beschreiben möchten, wählen Sie maximal drei und versuchen Sie, damit möglichst verschiedene Facetten abzubilden. So könnte zum Beispiel ein Vertriebler im Kundengespräch seine analytischen Fähigkeiten als „Weiser“ beschreiben, gleichzeitig aber eine Prise „Rebell“ hinzumischen, die zeigt: Wenn ich für etwas brenne, dann kämpfe ich auch leidenschaftlich dafür. Und schon hat der potenzielle Kunde auf der anderen Seite ein anschauliches Bild im Kopf, das hängen bleibt! Ohne dass er sich dagegen wehren kann.

3. Wenn Ihre Geschichte wirklich gut ist, brauchen Sie nicht viele Worte dafür

Eine hervorragende Geschichte können Sie kurz und knackig erzählen. Manchmal ist dafür nur ein einziger Satz notwendig. Oder vielleicht sogar genau drei Worte. Die Fähigkeit, etwas so stark auf einen Punkt zu bringen, ist für viele Situationen extrem hilfreich.

Zum Beispiel bei einem Sales Pitch in der Akquise: Hier haben Sie in der Regel nicht viel Zeit, um den potenziellen Kunden von sich zur überzeugen. Und müssen sich daher vorab ganz genau überlegen, wie Sie Ihren Mehrwert optimal zusammenfassen können. Genau genommen bleiben uns maximal acht Sekunden, um den Zuhörer für unser Thema zu interessieren. Dies ist die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen in der heutigen Zeit, wenn wir der berühmten Microsoft-Studie Glauben schenken. Sie wissen schon, die mit den Goldfischen.

4. Machen Sie die drei goldenen Fragen zur Guideline für Ihre Kommunikation

Im Journalismus gibt es drei Fragen, die sich jeder Schreibende zu Beginn einer Story stellen sollte. Diese sind so elementar, dass sie nicht nur beim Storytelling, sondern für jegliche Art von Kommunikation die perfekte Grundlage sind. Sie lauten:

1. Was ist die Story?
2. Warum erzählen wir sie?
3. Wer ist der Leser?

Egal, ob Sie eine wichtige Mail schreiben, einen Pitch vorbereiten oder einen Vortrag halten: Wenn Sie sich vorab diese drei Fragen stellen und sie ehrlich beantworten, werden Sie schnell herausfinden, ob Sie überhaupt etwas zu erzählen haben. Ob der Zeitpunkt passt. Welches Ziel Sie eigentlich verfolgen. Und Sie machen sich automatisch Gedanken über Ihre Kunden. Alles extrem wichtige Punkte, um mit unserer Kommunikation Aufmerksamkeit zu erzeugen. Und uns dem Verkaufserfolg ein Stück näher bringen.

Diese drei goldenen Fragen sollten die Maxime für unsere Kommunikation werden – quasi der „Vorab-Check“, den jegliches Kommunikationsmaterial bestehen muss.

5. Teilen Sie Vorträge immer in drei Akte auf – und kennen Sie Ihr Publikum genau!

Eine gute Präsentation zu halten, die das Publikum fesselt, ist durchaus eine Kunst. Auch hier lohnt es sich, auf die Prinzipien des Storytelling zurückzugreifen. Gute Vorträge folgen alle einer ganz bestimmten Dramaturgie – genauso wie eine spannende Geschichte. Sie sind in die folgenden drei Akte strukturiert:

1. Vorstellung des Status Quo. Ziel: Zustimmung beim Publikum erzeugen.

2. Aufbau des Spannungsbogens mithilfe von Kontrasten und Emotionen, bis hin zum konkreten Call-to-Action. Ziel: Überzeugen des Publikums.

3. Aufzeigen von To Do’s und Benefits. Ziel: Den Mehrwert deutlich machen.

Wenn Sie Vorträge in diese drei Grundbausteine einteilen, haben Sie bereits wirklich wichtige Zutaten für eine gelungene Präsentation berücksichtigt. Hinzu kommen andere wichtige Aspekte wie etwa die passende Dauer des Vortrags, oder auch die Voraussetzung, dass Sie im Vorfeld möglichst viele Informationen über Ihr Publikum sammeln.

Quellen: Pyczak, Thomas (2019): Tell me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen. Bonn: Rheinwerk Verlag.