Die Bedeutung des Storytelling im Vertrieb

Wir alle kommen täglich in Situationen, die einfach nur erzählt werden müssen. Verkäufer können solche Alltagsstorys für ihr tägliches Geschäft im Verkaufsgespräch nutzen. Denn Erzählungen verdeutlichen Sachverhalte, so dass sie besser verstanden und länger erinnert werden: Eine gute Story weckt Emotionen und verankert diese im Gedächtnis des Kunden. Deshalb hat das  Storytelling im Vertrieb eine so hohe Bedeutung für den Verkaufserfolg.

Mit gutem Storytelling im Vertrieb punkten Sie beim Kunden!
Mit gutem Storytelling im Vertrieb punkten Sie beim Kunden!© fizkes/stock.adobe.com

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Mit gutem Storytelling im Vertrieb addieren Vertriebler den Emotions-Faktor zum Verkaufsgespräch

Kaufentscheidungen werden nicht allein im Gehirn getroffen. Selbst bei großen Käufen wie einem Auto oder einer Wohnung gibt das Bauchgefühl den Ausschlag.

Gezielt eingesetzte Geschichten wecken dabei die Fantasie des Interessenten

  • Er stellt sich das neue Produkt bereits zu Hause vor oder fühlt wie es sein wird, es zu benutzen.
  • Je stärker sich der Zuhörer mit dem Helden der Story identifiziert, desto mehr Emotionen kommen ins Spiel.

„Und Gefühle sind bei der Neurolinguistischen Programmierung (NLP) der Anker, der Gelerntes in unseren Köpfen festhält“, weiß Business-Speaker Frieder Gamm, der Storytelling auf der Bühne verwendet, um das Publikum für sich zu gewinnen.

Die 7 Arten der Business-Storys

1. Unternehmensstorys:

Denkt man an bestimmte, besonders erfolgreiche Marken, dann fallen einem sofort diejenigen ein, zu denen es eine interessante Unternehmensgeschichte gibt. Die Dunlop- Entstehungsgeschichte kennen zum Beispiel die meisten. Der Reifenhersteller Dunlop erzählt diese Story auf seiner Homepage folgendermaßen:

„Dunlop verändert seit mehr als 120 Jahren die Welt – Im Jahr 1888 hat John Boyd Dunlop, ein schottischer Tierarzt, der in Belfast lebte, die Räder am Dreirad seines Sohnes mit dünnen Gummistreifen überzogen, die er zusammengeklebt und mit Luft gefüllt hatte. Dies war der erste Schritt auf dem langen Lebensweg einer Marke, die einige der weltweit besten und bekanntesten Produkte auf den Markt gebracht hat.“ 

Solche Geschichten werten jede Website oder Imagebroschüre auf und haben enorme Überzeugungskraft. Sie schaffen das Gefühl von Nähe, Sympathie und Menschlichkeit.

2. Unternehmerstorys:

Auch Geschichten, die Unternehmer über sich selbst und ihren Erfolgsweg erzählen, können beeindrucken. Sie wecken die Neugierde der Menschen, genaueres über das Unternehmen und dessen Produkte zu erfahren. Derjenige, der das Unternehmen am besten verkaufen kann ist der Chef, er kennt sowohl das Unternehmen selbst, als auch die Produkte am allerbesten.

3. Produktstorys:

Gute Geschichten über das Produkt überzeugen mehr als dessen Qualitätsmerkmale.

4. Educationstorys:

Erziehende Geschichten unterstützen Unternehmen dabei, Kunden zu belehren ohne belehrend und schulmeisternd zu wirken. Wir kennen bereits aus den Märchen, wie man erzieherisch durch den Einsatz lehrreicher Geschichten wirken kann. Educationstorys sind eine beliebte Technik bei amerikanischen Top-Profis. Apple hat zum Beispiel bei der Vermarktung des ipads über Educationstorys aufgezeigt, was das Tablet kann und was es nicht können muss:

5. Verbindungsstorys

Sind Storys, die Menschen verbinden. Gleiche Interessen, Sorgen, Wehwehchen schaffen Vertrauen und dienen als die beste Gesprächsbasis.

6. Storys zur Überwindung von Widerständen und Bedenken

Schaffen eine solide Vertrauensbasis und helfen Vorurteile zu überwinden. Diese sind vor allem in Branchen mit schlechtem Ruf sehr nützlich. Für Versicherungsmakler, Autoverkäufer, etc.

7. Storys zur Abschlussmotivation:

Auch hier taugt das Apple-Beispiel, als Steve Jobs den Vorstandsvorsitzenden von Pepsi Cola gewinnen wollte und ihn nach allen aussichtslos erscheinenden Vorgesprächen fragte: „Willst du für den Rest deines Lebens braunes Zuckerwasser verkaufen oder willst du eine Delle ins Universum hauen“. Dazu Christiani: „Argumente erreichen nur den Verstand, aber eine gute Story geht bedeutend tiefer“.

Die Elemente einer guten Story

  • Minus-Situation oder Leidenschaft:
    Die besten Voraussetzungen für eine gute Geschichte sind ein harter Start oder eine Passion.
  • Tal der Tränen:
    Die Hürden die es auf dem Weg zum Erfolg zu überwinden galt, werden gerne gehört, da sich Menschen in solche Geschichten gut hineindenken können. Viele finden sich selbst darin wieder.
  • Erfolgreiche Umsetzung:
    Was hat schließlich zum Erfolg geführt? Worauf kam es an?
  • Gute Botschaft:
    Was kann man dem Leser oder Hörer der Geschichte mitgeben an guten Gefühlen, Erfahrungen, Messages? 

Aktuelle Ergebnisse moderner Forschungstechnologie zeigen, dass das Gehirn 7 „Ja-Sensoren abfragt“, bevor es eine Entscheidung trifft. Wenn einer dieser 7 Ja-Sensoren angesprochen wird, reagiert erst der Bauchsensor. Wenn keiner dieser Sensoren aktiviert wird, ist man zum Nachdenken gezwungen. Und dafür braucht der Körper 300% mehr Energie, ähnlich wie beim Schmerz- oder Kälteempfinden. Solange der Neocortex mit dem Nachdenken beschäftigt ist, kann keine Entscheidung getroffen werden.

Beispiele und Tipps für gutes Storytelling im Vertrieb

Das Grundprinzip: Ein starkes Gefühl wird mit einer Geschichte verknüpft

Wer seine Kaufinteressenten also emotional mitreißt, der kann ihnen Botschaften mitgeben, die gut verinnerlicht werden und lange präsent bleiben. Mit einer persönlichen Anekdote macht man sich sympathisch und bekommt Zugang zum Gegenüber. Nicht zuletzt sollten gute Storys die Sachverhalte außerdem vereinfachen.

Ist die richtige Erzählung einmal gefunden, muss sie passend erzählt werden

„Dass die Story aufwühlend ist, muss sichtbar werden“, sagt Rhetoriktrainer Peter Flume und gibt als Tipp, sich vorzustellen, man würde einem Kind die Geschichte vorlesen. Nur wenn die Story spannend erzählt wird, die Pausen sitzen und Betonung sowie Gesten stimmen, reißt der Sprecher sein Publikum mit. Dazu gehört auch, die Beispiele mit Details auszuschmücken. Dann entsteht ein Bild im Kopf“, sagt der Autor mehrerer Rhetorik-Standardwerke.

Geschichten sind Beispiele, die Informationen zusammenfassen und konkret verdeutlichen

Unter anderem die berühmte Debatte zwischen Verona Feldbusch und Alice Schwarzer in Johannes B. Kerners Talkshow: Erstere hatte sich professionell auf das Gespräch mit der Intellektuellen vorbereitet. Es schien, dass sie jedes Argument der Feministin im Vorfeld kannte und die passende Antwort parat hatte. Weniger mit Intelligenz, aber mit Witz und Charme hatte die Jüngere schnell das Publikum auf ihrer Seite.

„Frau Feldbusch hat nicht versucht, auf Schwarzers intellektuelles Niveau zu springen. Sie war sie selbst – nur besser“, analysiert Gamm dieses Beispiel. Dass sie während des Gesprächs Punkte verlor, merkte Schwarzer freilich und versuchte mit verschiedenen Strategien, das Ruder herumzureißen. Doch im Gegensatz zu Feldbusch hatte sich die Ältere auf ihre Erfahrung verlassen und sich kaum vorbereitet. Gamm vermutet, dass die Livesendung von Feldbusch über Wochen geübt und inszeniert worden war. „Ich zeige am Beispiel Feldbusch, wie man ein Gespräch vorbereiten sollte. Und was Verkäufer mit einem guten Beispiel erreichen können.“

Aufbau einer guten Story: Konflikt und Heldenfall

Auch in seinen Seminaren für große Mittelständler und Dax-Unternehmen verwendet Gamm bewusst Geschichten, um Inhalte zu transportieren. Ein immer wiederkehrendes Element: die kleine Paula. Sie ist acht Jahre und erlebt Verhandlungs-Abenteuer mit ihrem Papa. Mit bestimmten Strategien gewinnt sie mehr oder weniger leicht das Streitgespräch ums Länger-Aufbleiben oder die Süßigkeiten an der Supermarktkasse. „Keiner meiner Teilnehmer weiß, ob es Paula überhaupt gibt. Sie könnte ja auch eine Erfindung von mir sein“, schmunzelt Gamm. Selbst wenn seine Geschichten konstruiert wären, sie funktionieren trotzdem.

Das bestätigt Rhetoriktrainer Flume: „Egal, ob erfunden oder real. Wenn man sich hineinversetzen kann, funktionieren Geschichten.“ Allerdings müssen verschiedene Kriterien erfüllt sein, damit Geschichten ihre volle Wirkung erzielen. Egal ob Odysseus, Star Wars oder Herr der Ringe: Die Heldenreise (Herausforderung, Problem) ist ein wichtiges Element. Der Protagonist geht los, um eine Aufgabe zu erfüllen. Er rettet sein Land, die Menschheit, seine Ehre oder einen Auftrag. „Dabei muss es einen echten Konflikt geben. Also muss er sich etwa zwischen Liebe (Bauchgefühl) und Aufgabe (Fakten) entscheiden“, sagt Flume. Es gibt Nebenbuhler, Feinde, Konkurrenten und oft auch wahre Freundschaft.

Fazit des Experten

Geschichten, die wir suchen, finden und erzählen, sind der Schlüssel zu den Emotionen unseres Gegenübers. Und was mit Gefühlen in Verbindung gebracht wird, gewinnt an Wichtigkeit, wird besser erinnert und schneller verstanden. Und letztlich gekauft. Eine gute Erzählung muss nicht unbedingt real sein, sie muss in sich stimmen und die Aspekte Heldenreise und Konflikt beinhalten. So sichern Sie sich mit Storytelling im Vertrieb den Verkaufserfolg.

Zur Person

Frieder Gamm ist Gründer und Inhaber der Frieder Gamm Group GmbH mit Hauptsitz in Stuttgart. Der erfahrene Verhandlungsspezialist ist einer der führenden Experten und ein gefragter Redner für nationale und internationale Unternehmen, Marken und Verbände. Zudem hat sich Frieder Gamm als Autor einen Namen gemacht. Auf Basis der jahrelangen Tätigkeit im Einkauf der Porsche AG wird der Verhandlungsprofi mit seinem Kompetenzteam von Entscheidern, Einkaufs- und Vertriebsleitern zu Rate gezogen. Zu seinen Kunden gehören unter anderen Unternehmen wie Daimler, VW, Audi, OBI, General Motors oder Lufthansa. Als Redner hat er bisher mehr als 50.000 Zuhörer aus unterschiedlichsten Firmen und Branchen begeistern können.

Birgit Ahlers

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