Die richtigen Sales-KPIs: Wie Sales Leader Effizienz und Umsatzwachstum maximieren

Vertriebseffektivität und -effizienz sind für das ultimative Vertriebsziel der Umsatzsteigerung ein absolutes Muss. Beides kann mit den richtigen Leistungskennzahlen, auch Key Performance Indicators (KPIs) genannt, optimiert werden.

KPIs sollen helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und den Vertrieb auf Kurs zu halten. Welche sind die wichtigsten KPIs im B2B-Vertrieb?
KPIs sollen helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und den Vertrieb auf Kurs zu halten. Welche sind die wichtigsten KPIs im B2B-Vertrieb?© VectorMine/stock.adobe.com

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KPIs sind ein wichtiger Baustein, um strategische Ziele zu erreichen. Sie sind die Indikatoren, die die Qualität von Vertriebsmaßnahmen überwachen und Sales Leadern einen Überblick über die Leistungen ihres Sales-Teams verschaffen. Um sich auf die wichtigsten Vertriebs- und Geschäftsziele zu konzentrieren, müssen die aussagekräftigsten KPIs bestimmt werden.

Hier sind 12 sinnvolle KPIs, die Sales-Teams beim Vertrieb unterstützen

1 Der Zeitaufwand für den Verkauf

Wenn die Sales-Teams den Großteil ihrer Arbeitszeit mit dem eigentlichen Verkauf verbringen können, schließen sie auch mehr Geschäfte ab. Alle Zeit, die für administrative Aufgaben draufgeht, kann nicht mit einem potenziellen Käufer verbracht werden. Deshalb ist es wichtig, die größten Zeitfresser im Tagesablauf zu identifizieren. Indem manuelle Abläufe eliminiert werden und für einen schnellen Zugriff auf benötigte Ressourcen gesorgt wird, haben Sales-Mitarbeiter mehr Zeit für das, was sie am besten können: Verkaufen.

2 Der Zugriff auf Content

Potenzielle Käufer sind heute besser informiert als je zuvor. Von einem Vertriebsmitarbeiter erwarten sie mehr als nur Informationen über die Produkte – denn die haben sie bereits. Was sie jetzt brauchen, ist eine personalisierte Beratung. Nur wenn Sales-Mitarbeiter zur richtigen Zeit auf die richtigen Inhalte und Ressourcen zugreifen können, können sie ein produktives Gespräch führen. Der KPI für den Zugriff auf Content misst die Zeit, die für das Erstellen, Aktualisieren und Suchen von sowie das Zugreifen auf Inhalte aufgewendet wird. Es ist ein aussagekräftiger Indikator für die Zeit, die hier gespart wurde – oder eben verloren ging.

3 Die Messung von Training and Coaching

Je effektiver Vertriebsmitarbeiter geschult werden, desto mehr Verkaufschancen werden generiert, desto mehr potenzielle Kunden werden angesprochen und desto mehr Geschäfte werden schneller abgeschlossen. Um die Verbesserungen nach einem Sales Training zu messen, liefern Leistungsreviews, routinemäßige Produktzertifizierungen und Kompetenzbewertungen Benchmark-Daten, die mit den Bewertungen des Vertriebs verglichen werden können. Die Effektivität von Workshops sowie Veränderungen in der Leistung einzelner Vertriebsmitarbeiter kann durch individuelle Assessments gemessen werden.

4 Die Conversion Rates

Ohne Überblick darüber, wie lange es dauert, bis aus einem Lead ein Kunde wird, kann die Effektivität des Marketings und die Beschleunigung des Sales Cycle nicht gemessen werden. Um Conversion Rates zu messen, nimmt man die Gesamtzahl der erfolgreich abgeschlossenen Geschäfte über einen bestimmten Zeitraum (z.B. Monat, Quartal oder Halbjahr) und teilt diese durch die Gesamtzahl der im gleichen Zeitraum generierten Leads. Multipliziert man diese mit 100, erhält man die Conversion Rate in Prozent. Um die Effektivität der Conversions im Unternehmen zu begreifen, beobachtet und misst man über die gesamte Buyer Journey hinweg, wie schnell Buyer von einer Stufe zur nächsten übergehen. So können Verbesserungsbereiche auf einer noch granulareren Ebene identifiziert werden.

5 Das Onboarding neuer Vertriebsmitarbeiter

Das Onboarding kostet Zeit und Geld – mit dem Ziel, neue Sales-Mitarbeiter produktiv und erfolgreich zu machen. Den Onboarding-Erfolg misst man, indem man die Zeit bis zur Vollendung des Trainingsprogramms, die Zeit bis zur Produktivität oder die Zeit bis zum ersten Geschäftsabschluss misst und die Kosten festhält, die in diesem Zeitraum pro Vertriebsmitarbeiter oder Vertriebsteam anfallen. Dann sollten die Akquisitionskosten für den ersten erfolgreichen Abschluss gemessen werden. Diese Metriken können mit Benchmark-Werten verglichen werden, um festzustellen, wie erfolgreich das Onboarding-Programm ist.

6 Der Zeitaufwand für die Content-Erstellung

Content ist in jeder Phase des Kaufprozesses zentral wichtig. Die Personalisierung von Content führt zu kürzeren Sales Cycles und höheren Abschlussraten. Wenn aber jeder Sales-Mitarbeiter jeden Inhalt, den er mit Käufern teilt, selbst personalisieren muss, bedeutet das weniger Sales-Zeit und somit weniger Umsatz pro Person. Um den Zeitaufwand zu reduzieren, können die Prozesse zur Content-Erstellung automatisiert und so die Kosten der Kundenakquise insgesamt gesenkt werden.

7 Die Nutzung von Content

Wenn der Vertrieb bereitgestellte Inhalte nicht nutzt, wurden Arbeitskraft, Zeit und Geld verschwendet. Um die Content-Nutzung zu messen, müssen Vertriebsleiter nachvollziehen können, welche Inhalte der Vertrieb abruft, wie häufig diese heruntergeladen und mit Käufern geteilt werden und an welcher Stelle im Sales Cycle sie verwendet werden. Anhand dieser Daten lässt sich bestimmen, an welcher Stelle des Prozesses den Sales bestimmte Inhalte angeboten werden sollten, weil ein Vertriebskollege damit erfolgreich war. Das erhöht die Content-Nutzung, senkt die Kosten für die Content-Erstellung und steigert die Win Rate, wodurch die Kosten für die Kundenakquise insgesamt gesenkt werden.

8 Die Verbesserung der Lead-Qualität

Durch eine Verbesserung der Lead-Qualität kann der Vertrieb die richtigen Käufer effektiver ansprechen und Leads priorisieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Sobald sich Leads in der Vertriebspipeline befinden, hilft ein Lead-Score dabei, qualitativ hochwertige Leads zu identifizieren, um sich auf die Leads zu konzentrieren, die eine hohe Kaufbereitschaft haben. Um die Lead-Qualität zu messen, müssen Sales und Marketing zusammenarbeiten und eine Lead-Score-Methodik entwickeln, die ein ideales Käuferprofil umfasst. Vertriebsleiter sollten die Lead-Quellen verfolgen und überwachen, aus denen Kunden hervorgehen, und die Lead-Score-Methodik anpassen, wenn mehr Leads zu Kunden werden – oder aus dem Kaufprozess herausfallen.

9 Die Reduzierung der Churn Rates

Die Churn Rate oder auch Abwanderungsrate liefert wichtige Erkenntnisse: Unzufriedene Kunden, mangelhafte Produktqualität, nicht marktfähige Preise, bessere Angebote des Wettbewerbs, schlechtes Marketing – oder einfach nur der natürliche Lebenszyklus eines Kunden. Indem die Churn Rate analysiert wird, gewinnen Vertriebsleiter wichtige Erkenntnisse für die strategische Planung von Renewal-Programmen, die Änderung von Vertriebsverhalten und die Maximierung des Renewal-Umsatzes. Um die Abwanderungsrate zu bestimmen, dividiert man alle Kunden, die man in einem bestimmten Zeitraum verliert, und dividiert sie durch die Gesamtzahl der Kunden, die man zu Beginn des Monats hatte. Neuverkäufe in diesem Zeitraum sind von der Bewertung ausgeschlossen.

10 Der Net Promoter Score

Der Net Promoter Score (NPS) misst die Bereitschaft von Kunden, ein Unternehmen an andere potenzielle Kunden weiterzuempfehlen. Er verrät Sales Leadern mehr über die Gesamtzufriedenheit und Loyalität der Kunden. So können Sales-Teams sich bei der Kundenpflege auf bestimmte Kundenbeziehungen konzentrieren, um den Lifetime Value zu maximieren. Die zufriedensten Kunden (9 bis 10 Punkte) gelten als treue Enthusiasten und Promoter. Kritiker (0 bis 6 Punkte) sollten als unzufriedene Kunden betrachtet werden. Passive (7 bis 8 Punkte) sind die weniger begeisterten Kunden und werden bei der Berechnung des NPS nicht direkt berücksichtigt.

11 Die Cross-Sell / Upsell-Raten erhöhen

Das Messen der Erfolgsquote der Cross-Selling- und Upsell-Initiativen der Vertriebsteams deckt Verbesserungspotenziale auf. Indem Sales Leader diese Daten mit dem Net Promoter Score verknüpfen, können sie Vertrieb, Kundenerfolg und Account Management objektiv auf die Geschäfte fokussieren, die eine hohe Wachstumsneigung aufweisen.

12 Die Voice of the Customer verstehen

Anhand der Voice of the Customer (VoC), also das Feedback von Kunden zu Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens, können Unternehmen den Kundenservice verbessern, das Produktangebot erweitern und sogar die Geschäftsstrategie aktualisieren. VoC-Daten müssen von allen Kundenkontaktpunkten zeitnah gesammelt und ausgewertet werden, um alles zu verbessern, was sich auf die Kundenzufriedenheit und -bindung auswirkt. Diese Verbesserungen werden durchgängig vorgenommen und über Schulungs- und Content-Support-Systeme verteilt.

Fazit des Experten

Um zu wachsen, muss die Leistung aller Mitarbeiter systematisch verbessert werden. Mit Sales Enablement-Plattformen können Vertriebsmitarbeiter kundenorientierte Inhalte optimieren, eine Vielzahl von Vorgängen automatisieren, Fehler reduzieren und insgesamt Zeit sparen. So kann sich das Sales-Team auf seine wichtigste Aufgabe konzentrieren: Leads erreichen und in Kunden umwandeln.

Zur Person

Stefan Janssen ist als Regional Vice President (RVP) CEMEA verantwortlich für die Regionen DACH und Eastern Europe bei Seismic. Der studierte Wirtschaftswissenschaftler begeistert sich seit vielen Jahren für das Thema Customer Experience. Bevor er zu Seismic kam, arbeitete er bei verschiedenen Cloud Anbietern im CX Umfeld so u.a. bei der SAP AG und Callidus und betreute zahlreiche Kunden aus der Finanzindustrie.

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Birgit Ahlers

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