Die Sales Profit Chain: Wirkungsketten im Vertrieb verstehen, dann Maßnahmen ergreifen

Die Wirkungskette im Vertrieb verstehen

Häufig werden für die Auswahl von Vertriebsmaßnahmen Sales Excellence Ansätze herangezogen, aus denen dann diejenigen ausgewählt und bearbeitet werden, von denen man sich den größten Effekt verspricht. Ob es die richtigen waren, stellt sich dann später erst heraus.

Ein neuer Ansatz des Bochumer Vertriebsforschers Prof. Dr. Jan Wieseke geht einen anderen Weg: Die Maßnahme steht bei ihm ganz am Schluss. Vorher werden die Herausforderungen von rechts nach links – also vom gewünschten Ergebnis her gedacht – analysiert und daraus dann passende Maßnahmen abgeleitet. Das Rahmenkonzept heißt wie das zugehörige Buch „Die Sales Profit Chain“.

Vertriebsstrategie vom gewünschten Ergebnis aus entwickeln

Eigentlich ist das Prinzip des von rechts-nach-links-Denkens gar nicht so neu. Denkt man zum Beispiel an Ärzte, so gehen diese oft ganz ähnlich vor. Sie probieren ja auch nicht unterschiedliche Therapieansätze aus, um zu schauen, welcher am besten wirkt, sondern betrachten zunächst die Symptome, die nach Möglichkeit beseitigt werden sollen, also das gewünschte Ergebnis. Mit Hilfe dieser Symptome wird dann eine Diagnose gestellt, die Analyse gemacht, und daraus die passende Therapie in Form von Medikamenten oder anderen Maßnahmen abgeleitet.

Dass der Ansatz aus der Wissenschaft kommt, bedeutet jedoch nicht, dass er die Praxis nicht berücksichtigt. Ganz im Gegenteil: Die Sales Profit Chain wurde nicht nur durch zahlreiche wissenschaftliche Studien, sondern vor allem mit Hilfe erfahrener Vertriebsmanager im Rahmen von Praxisprojekten entwickelt. So enthält das Buch unter anderem Beispiele der Unternehmen HILTI, Westfalen Gruppe, Remmers Gruppe AG, DAIKIN oder Bausch + Lomb sowie weitere anonymisierte Fallstudien.

Was ist die Sales Profit Chain (SPC)?

Das Bochumer Sales Profit Chain (SPC) Konzept hilft Unternehmen dabei, die Wirkungsketten ihrer Vertriebsentscheidungen zu analysieren und zu verstehen.

Mit der Sales Profit Chain (SPC) können Unternehmen die Profitabilität steigern, indem sie die richtigen Entscheidungen treffen und diese korrekt umsetzen. Die SPC beschreibt die Wirkungskette von Managemententscheidungen über den Vertrieb bis hin zu finanzorientierten Zielgrößen.

Sie befasst sich einerseits mit der Suche nach den richtigen Geschäftsmodellen und der Erhöhung der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Auf der anderen Seite betrachtet sie die erfolgreiche Implementierung neuer Geschäftsmodelle, die Entwicklung von Kennzahlensystemen, die Bewertung von Markt- und Kundenpotenzialen, die digitale Reife im Vertrieb und die Verbesserung der Vertriebsstruktur.

Wie funktioniert der Sales Profit Chain Ansatz konkret?

1 Die Sales Profit Chain

Basis des Ansatzes ist die vierstufige Wirkungskette von Management-Entscheidungen bis hin zu messbaren Ergebnissen. Entscheidend sind dabei die beiden mittleren Stufen „Salesforce“ und „Kunden“, die in der Vergangenheit häufig als eine Art „Blackbox“ vernachlässigt wurden. Hierbei geht es um das Analysieren von Verhalten, psychologischen Aspekten und der Struktur von Kundengruppen und Vertriebskräften.

Die TUNE-Methode

Die wichtigsten Wirkungsketten werden anhand von 12 Fragen von rechts nach links analysiert. Start ist die Definition der Ergebnisziele. Es folgen die U– und N–Ketten-Analysen. Zum Schluss werden T-Management-Maßnahmen abgeleitet.

2 Ergebnisfokus: Die E-Kette

Entgegen der menschlichen Gewohnheit von links nach rechts zu denken – was viel mit der gelernten Leserichtung zu tun hat – beginnt die Betrachtung der Sales Profit Chain ganz rechts: Beim gewünschten Ergebnis.

Üblicherweise verfolgen Unternehmen eines der beiden Ziele:

• Effektivitätsziele, z.B. Umsatzwachstum
• Effizienzziele, z.B. Kostenoptimierung

Diese Ergebnisse werden dann im nächsten Schritt in gewünschte Kundenverhaltensweisen übersetzt, um dann systematisch herzuleiten, wie dieses Verhalten erreicht werden kann.

3 Zwei Analyse-Stränge: U-Kette und N-Kette

Die analytische U-Kette

Es folgen dann zwei Analysestränge: Erstens die eher analytische U-Kette. Sie sucht nach Potenzialen in der Kunden- und Vertriebsstrukturierung, d.h. sie überprüft, ob Kundensegmente im Sinne von Anwendungsfeldern und Prioritätsklassen durch die vorhandene Vertriebsstruktur sinnvoll abgedeckt werden.

Häufige Diagnosen: die Über- oder Unterbetreuung bestimmter Kundencluster oder die Identifikation bestimmter Fähigkeiten und Kompetenzen, die dem Vertrieb fehlen, um bestimmte Kundengruppen passend zu betreuen.

Die psychologische N-Kette

Der zweite Analysestrang geht eher psychologisch vor und untersucht Handlungsblockaden auf Kunden- und Vertriebsseite, die dazu führen, dass bestimmte gewünschte Verhaltensweisen nicht ausgeführt werden.

Häufige Handlungsblockaden: Ganz typische Themenfelder sind hier Blockaden beim Thema Cross-Buying, dem Zusatzkauf oder Akzeptanz neuer Geschäftsmodelle auf Kundenseite, die sehr oft ihren Ursprung in Psychologie und Verhalten des Vertriebs haben, der selbst nicht genügend hinter den Angeboten steht.

4 T-Kette: Ableitung passgenauer Maßnahmen

Im letzten Schritt werden dann Maßnahmen abgeleitet, die genau zu der gestellten Diagnose passen. Zum Beispiel könnte die Anpassung des Key Account Managements angezeigt sein, wenn das Ergebnis der Analyse war, dass die Top-Kunden-Betreuung nicht auf deren Bedürfnisse zugeschnitten ist. Ein anderes Beispiel wäre die Anpassung des Anreizsystems, falls die Salesforce keine Anreize für bestimmte Verhaltensweisen (z.B. im Bereich Cross-Selling) hat.

Einzigartiger und neuartiger Sales Management- Ansatz

Mit dieser Vorgehensweise ist die Sales Profit Chain definitiv neuartig. Aber noch etwas macht den Ansatz besonders. Autor Jan Wieseke, der als einer der Top 4 Vertriebsforscher weltweit durchaus internationale Bekanntheit genießt, betont regelmäßig, dass es sich um den „Bochumer“ Sales Profit Chain Ansatz handelt:

„Bochum hat vielleicht nicht die Strahlkraft wie es andere internationale Standorte wie z.B. Harvard haben“, so Wieseke, „aber dafür steht Bochum für ehrliche, bodenständige Arbeit. Wir tun in Bochum viel dafür, einerseits dem Vertrieb in der Forschung eine lautere Stimme zu geben und würden uns wünschen, dass Menschen, wenn sie an Vertriebsmanagement denken, auch automatisch an Bochum denken.“ Außerdem ist es Wieseke wichtig, dass die Sales Profit Chain ohne das Team am Sales Management Department der Ruhr-Universität Bochum  nicht möglich gewesen wäre.

Das Buch zum SPC-Konzept ermöglicht die Analyse der Vertriebsorganisation in Eigenregie

Wer hier neugierig geworden ist, kann sich entweder mit Hilfe des Buchs „Die Sales Profit Chain“ selbst an einer Analyse versuchen – dafür enthält das Buch zahlreiche Workshopanleitungen, Checklisten und Scoresheets. Alternativ führt Wieseke mit seinem Team des Beratungsunternehmens Prof. Schmitz & Wieseke | Sales Management Consulting  auch regelmäßig selbst Check-Ups in Vertriebsorganisationen mit Hilfe des Ansatzes durch.