Digital und menschlich: So gelingt der zukunftssichere B2B-Vertrieb

Vertriebsorganisationen stehen im heutigen multidimensionalen Markt- und Wettbewerbsumfeld massiv unter Druck

Wachsende Kundenerwartungen bei gleichzeitig sinkenden Investitionen in Digitalisierung lassen die Herausforderungen steigen:

1. Mehr als 70 Prozent der B2B-Kunden wünschen sich insbesondere bei komplexen Produkten eine hochwertige Online-Beratung, die mit der Erfahrung im Handel vergleichbar ist.
2. 75 Prozent erwarten beim Einkauf personalisierte Erlebnisse. Gleichzeitig sind immer weniger von ihnen bereit, persönliche Daten zu teilen.
3. 82 Prozent zeigen eine klare Tendenz, mindestens die Hälfte ihrer Zeit mit einem Self-Service zu verbringen, bevor sie den Kunden-Support kontaktieren.

Gleichzeitig gingen die Investitionen in moderne Kanalstrategien im Jahr 2022 um zehn Prozent zurück. In dieser Situation ist ein ganzheitliches Verständnis für die Umsetzung einer effektiven Vertriebsorganisation entscheidend für den Erfolg.

Erfolgsfaktor zwischenmenschlicher Kontakt

Die Digitalisierung ist in vollem Gange: Immer mehr Prozesse werden automatisiert und stetig leistungsfähigere KI-Algorithmen liefern den Menschen Handlungsempfehlungen auf Basis sekundenschneller Analysen von gigantischen Mengen an Daten. Parallel dazu wächst die Befürchtung, dass der Mensch sich durch neue Technologien selbst überflüssig macht.

Für B2B-Unternehmen mit komplexen und beratungsintensiven Produkten zeigt sich ein anderes Bild:

• Für ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse – und damit für die Verkaufsberatung – ist der zwischenmenschliche Kontakt unerlässlich.
• Die Kunden tragen hohe Anforderungen an die Vertriebsteams heran.

Die Spannungen aus Digitalisierung und menschlicher Nähe gilt es mit einem reorganisierten Vertriebsmodell und einem digitalen Werkzeugkasten aufzulösen.

Digitale Tools helfen bei der Personalisierung, um Kunden individuell anzusprechen

Digitale Tools entlasten Vertriebsmitarbeitende, damit diese mehr Zeit für die wichtigen persönlichen Kundenbeziehungen, Produktberatungen und für das Verständnis der Kundenbedürfnisse haben. Die Digitalisierung hilft so dabei, die zwischenmenschliche Beziehung und die Verkaufsberatung zu verbessern.

In Zukunft werden Mitarbeitende im Vertrieb zu einem Scharnier zwischen Kunden, Off- und Online-Kanälen und der Vertriebsorganisation. Diese Rolle können nur Menschen ausfüllen, die über Resilienz, Empathie, umfangreiches Wissen, multiple Fähigkeiten und Innovationsoffenheit verfügen.

Wollen Unternehmen etwa das volle Potenzial eines Omnichannel-Vertriebs nutzen und so wettbewerbsfähig bleiben, müssen sie nicht nur die Digitalisierung weiter vorantreiben. Genauso wichtig ist es, die Mitarbeitenden in den Mittelpunkt zu stellen und in sie zu investieren, um digitale Kompetenz, Softskills und Fachwissen in den Vertriebsteams auf- und auszubauen.

Nur so halten die Mitarbeitenden mit produktspezifischen und wissenschaftlichen Neuerungen Schritt und können die Kunden kompetent beraten. Die zentrale Herausforderung besteht darin, die Kunden exakt dort zu erreichen, wo sie sich gerade befinden und die gesamte Kundenreise, also den aktuellen Kontext, ganzheitlich zu verstehen.

Neuausrichtung auf Kunden und Vertrieb

Dies gelingt durch eine nahtlose Verbindung von Online- und Offline-Kanälen. Denn Omnichannel-Strategien ermöglichen es, konsistente Kundenerlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg zu bieten und gleichzeitig Ressourcen und Daten effizient zu nutzen.

Der Weg führt dabei von einer produktzentrierten hin zu einer kundenzentrierten Verkaufslogik.

Kundenzentrierte Verkaufslogik zu leben bedeutet, Bedürfnisse tiefgreifend zu verstehen und eine Harmonisierung
zwischen Unternehmen und Kunden herzustellen (Grafik: Eraneos Germany).

In den meisten Pharmaunternehmen bspw. funktioniert der Vertrieb heute noch produktzentriert. Sich ändernde Wünsche und Anforderungen der Kunden werden dabei nur mangelhaft berücksichtigt. In der Folge werden Kundenbedürfnisse vernachlässigt.

• Häufig fehlt die Voraussicht auf neue Trends und bevorstehende Marktveränderungen.
• Hinzu kommen Schwierigkeiten bei der Produktentwicklung. Kunden erwarten heute maßgeschneiderte, individuelle Lösungen anstelle von standardisierten Produkten.
• Sie wünschen sich Zuverlässigkeit bei der Lieferung und bei Prozessen, um die Kontinuität in der Patientenversorgung sicherzustellen.

Für Vertriebsabteilungen bedeutet das: Wollen sie gezielt Kundengruppen in digitalen Kanälen ansprechen und eine integrierte Kanalstrategie umsetzen, sind sie auf klare Verantwortlichkeiten und strategische Investitionen angewiesen. Diese Investitionen beziehen sich auf die Fähigkeit, komplexe Verkaufsdaten zu erfassen, zu analysieren und für Entscheidungen zu nutzen, indem fortgeschrittene Datenkompetenzen entwickelt werden.

Dabei sollte nicht nur das Personal im Fokus stehen, sondern auch die Kunden. Ein kundenzentrierter Ansatz stellt die Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten. Die Vertriebsteams verstehen die Bedürfnisse ihrer Kunden und können optimal auf sie eingehen.

Dies beinhaltet auch personalisierte Prozesse. Eine personalisierte Kommunikation hilft dabei, eine individuelle Lösung für das Problem oder Bedürfnis jedes einzelnen Kunden zu finden.

Die Anforderungen der Kunden an den Vertrieb sind in der pharmazeutischen Industrie sehr komplex und bewegen sich zwischen den Online- und den Offline-Kanälen.
Die Mitarbeitenden müssen die gesamte Kundenreise, also den aktuellen Kontext, ganzheitlich verstehen  (Grafik: Eraneos Germany).

Acht Bausteine für den zukünftigen Vertriebserfolg

Möchten B2B-Unternehmen wie z.B. die Pharmabranche, eine langfristig zukunftssichere Organisation etablieren, indem sie ihren Vertrieb mitarbeiter- und kundenzentriert aufstellen, gehören die folgenden acht Bausteine in ihren Prozess:

1 Kanalstrategie aufbauen

Konzeption eines Channel-Mappings auf Basis einer neuen Kundensegmentierungslogik. Ergebnis: eine effiziente Organisation und Personalisierung auf unterschiedlichen Kanälen.

2 Kundensegmentierung strukturieren

Konzeption einer präzisen Kundensegmentierung. Ergebnis: Eine effektive Ansprache in digitalen Kanälen und die Umsetzung einer integrierten Kanalstrategie, die auf die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen zugeschnitten ist. Entwicklung eines Go-to-Market-Konzepts für neue Produkte. Ergebnis: Bisher nicht bearbeitete Märkte werden erschlossen.

3 Vertriebstools implementieren

Konzeption einer Tool-Landschaft und Entwicklung eines neuen Vertriebskonzepts für spezielle Kundengruppen. Durch die Integration von CRM-Systemen, B2B-Lead-Generation-Software, Social Selling und Online-Terminplanungs-Tools sprechen Unternehmen Kunden gezielt an und bauen Beziehungen auf. Zudem bieten sie eine nahtlose Kundenerfahrung, indem sie Informationen zentral verwalten, potenzielle Kunden identifizieren, direkte Kommunikation über soziale Medien ermöglichen und die Terminplanung optimieren. Ergebnis: Eine echte und personalisierte Omnichannel-Vertriebsorganisation wird etabliert.

4 Tool- und Sales-Support einführen

Die Einführung von Tool- und Sales-Support und die Entwicklung eines ganzheitlichen Konzepts für die Vertriebsunterstützung nehmen identifizierte technische und nicht technische Vertriebsprobleme in den Blick. Beispiele sind die Implementierung eines Sales-Enablement-Tools, die Entwicklung einer maßgeschneiderten Vertriebs-App oder die Einrichtung eines Sales-Operations-Teams. Ergebnis: Vertriebsmitarbeitende arbeiten effizienter, steigern ihre Produktivität, beheben Probleme und verbessern so den Vertriebserfolg.

5 Expertenprofile schärfen

Entwicklung eines nachhaltigen Weiterbildungskonzepts, welches Führungsaufgaben sowie Produktexpertise und Branchen-Know-how einschließt und die geplante Unternehmensentwicklung der kommenden Jahre berücksichtigt. Ergebnis: Befähigung bestehender und künftiger Vertriebsmitarbeitender in leitenden als auch in Expertenfunktionen.

6 Verantwortung übergeben

Entwicklung eines Zielverhaltenskonzepts für Vertriebsmitarbeitende in Verbindung mit einem CRM-Tool für Kundenansprache, Verkaufsansprache oder Produktangebote. Ergebnis: Mitarbeitende werden befähigt, ihre anspruchsvolle Aufgabe eigenständig erfolgreich zu erfüllen.

7 Steuerungsorgane befähigen

Im B2B-Vertrieb dient die Entwicklung eines KPI-Konzepts dazu, die Leistung der Vertriebsorganisation zu kontrollieren und zu steuern. Key Performance Indicators können etwa die Anzahl der Verkaufsabschlüsse, das Umsatzwachstum, die Marktanteile oder die Kundenzufriedenheit messen. Durch die regelmäßige Überwachung und Auswertung dieser KPIs können Vertriebsleiter fundierte Entscheidungen treffen, um die zukünftige Ausrichtung und Effektivität der Vertriebsorganisation zu optimieren. Ergebnis: Kontrolle und Steuerung der zukünftigen Vertriebsorganisation.

8 Organisationsentwicklung anpassen

Entwicklung einer Agilitätsstrategie mit Fokus auf Anpassungsfähigkeit an den digitalen Wandel durch den gezielten Einsatz neuer Technologien und Methoden zur Mitarbeiterbefähigung. Ergebnis: Effizienzsteigerung.

Wird die Zielorganisation entlang der Kundenbedürfnisse transformiert, entsteht ein kundenzentrierter, zukunftsfähiger Vertrieb (Grafik: Eraneos Germany).

Fazit der Experten

Aus diesen wesentlichen Bausteinen entsteht eine kundenzentrierte Vertriebsorganisation. Um die Kundenzufriedenheit im zu steigern, empfiehlt sich eine Transformation der Zielorganisation, ausgerichtet auf die Bedürfnisse der Kunden.

Kompetente und befähigte Vertriebsmitarbeitende sowie eine agile und flexible Struktur, die nach Use Cases ausgerichtet ist, stellen eine effiziente und kundenorientierte Interaktion sicher. Dies ermöglicht eine nahtlose Verbindung zwischen Kunden, Vertriebsmitarbeitenden und Unternehmen über passende Kanäle, unterstützt durch entsprechende Tools und Fähigkeiten.

Die Personen

Die studierte Apothekerin und Lebensmittelchemikerin Annemarie Kulas bringt ihre umfassende Expertise in der Unternehmensberatung Eraneos Germany ein. Mit einer großen Leidenschaft für Change-Management hat sie sich zusätzlich als systemischer Managementcoach weitergebildet. Diese einzigartige Kombination aus naturwissenschaftlichem Know-how und Coaching-Fähigkeiten ermöglicht es ihr, maßgeschneiderte Lösungen für die dynamischen Herausforderungen ihrer Klienten zu entwickeln.

Dr. Olaf Radant studierte Betriebswirtschaftslehre an der FHTW Berlin und promovierte an der Universidad Carlos III de Madrid über die strategische und kulturelle Entwicklung von Unternehmen, insbesondere im Hinblick auf den demografischen/soziologischen Wandel und die Digitalisierung. Seine Arbeitsschwerpunkte als bei Eraneos Germany sind Organisationsentwicklung, New Work, Führung und Unternehmenstransformation.

Über die Eraneos-Gruppe

Eraneos ist eine globale Management- und Technologieberatungsgruppe, die die digitale Zukunft von Unternehmen gestaltet und Dienstleistungen von der Strategie bis zur Implementierung anbietet. Die Dienstleistungen reichen von der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle und Datenanalysen bis hin zu Cybersecurity, von Sourcing und IT-Beratung bis hin zum Management komplexer Transformationsprojekte. Die Eraneos-Gruppe ist global tätig mit einen Umsatz von mehr als 220 Millionen Euro. www.eraneos.com

Quellen:
Welche Erwartungen haben Kunden? Wie haben sich diese verändert? (zendesk.de)
B2B-E-Commerce-Erwartung an den Umsatz in Deutschland 2022 (Statista)