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Digitalisierung im Vertrieb: Höchste Zeit zum Nachrüsten!

von Manfred Aull
Alles in Butter bei der Digitalisierung im Vertrieb?
Alles in Butter bei der Digitalisierung im Vertrieb? (c) olly/stock.adobe.com

Schaut man sich in deutschen Unternehmen um, scheinen viele Führungskräfte immer noch die Ruhe weg zu haben, wenn es um das Thema Digitalisierung im Vertrieb geht. Besonders dann, wenn der Vertrieb bisher beständig neue Kunden rangeschafft hat. Also alles in Butter? Höchstens auf den ersten Blick. Denn die Zeichen stehen auf Veränderung und lassen sich nicht wegdiskutieren.

Wer jetzt nicht reagiert und seinen Vertrieb fit für Zukunft macht, wird schon bald nur noch die Rücklichter der Wettbewerber sehen. Denn auch, wenn es gerade noch gut läuft: Wissen Sie, wie viele Aufträge Ihnen bereits entgehen?

Tatsache ist, dass die Digitalisierung im Vertrieb bereits deutliche Spuren hinterlassen hat – und das ist erst der Anfang. Kunden informieren sich ausgiebig online, recherchieren und vergleichen, bevor sie überhaupt den Kontakt zu Ihnen als Anbieter suchen.

Umso wichtiger ist es für Unternehmen, die Kunden bereits online abzuholen, während sie sich noch in der anonymen Phase der Sales Journey befinden. Stichworte wie digitale Kontaktwerkzeuge, Content Marketing, Vertrieb via Social Media und Marketing Automation sind zwar grundsätzlich bekannt – in der Umsetzung hapert es jedoch deutlich.

Das legt jetzt die aktuelle Studie „Vertrieb im digitalen Zeitalter“ offen, durchgeführt von Aull Sales Success und dem Institut für Sales und Marketingautomation (IFSMA). Befragt wurden insgesamt 525 Unternehmen in Deutschland – und nicht einmal die Hälfte kann eine Digitalisierungsstrategie vorweisen! Etwas mehr als ein Viertel plant immerhin die Einführung. Hier herrscht dringender Handlungsbedarf, denn ohne eine solche Strategie kann keine systematische Transformation des Vertriebs gelingen.

Abb. 1: „Verfügt Ihr Unternehmen über eine Digitalisierungsstrategie für den Vertrieb?“

Erwartungen an Verkäufer steigen

Branchenunabhängig herrscht im Vertrieb längst der „War for Talents“: Immer weniger junge Akademiker verspüren den Drang, im Vertrieb zu arbeiten. Gleichzeitig wird es immer wichtiger, echte Spitzentalente an Bord zu haben, um den gestiegenen Ansprüchen und Erwartungen der Kunden begegnen zu können.

Welche Kompetenzen werden heute von Vertriebsmitarbeitern erwartet?

Die Studie liefert dazu spannende Erkenntnisse: Aller Digitalisierung zum Trotz sind es vor allem „klassische“ Fähigkeiten, die immer noch hoch im Kurs stehen. Als besonders wichtig erachtet die große Mehrheit der Befragten das Vertrauen ins eigene Angebot (71,9 %), die Fähigkeit, aktiv zuzuhören (63,8 %), mit Fragen echtes Interesse an den Problemen der Kunden zu zeigen (69,1 %), dafür passende Lösungen zu präsentieren (62,4%) und mögliche Bedenken souverän zu erkennen und auszuräumen (54,1 %).

Wie es dazu kommt? Gerade, weil Kunden inzwischen online auf einen regelrechten Informationsdschungel stoßen, suchen sie im nächsten Schritt immer noch verlässlich den Kontakt zu einem Ansprechpartner „aus Fleisch und Blut“, der ihnen hilft, das individuell passende Angebot zu finden. An dieser Stelle entscheiden die Fähigkeiten eines Verkäufers im hohen Maße darüber, ob die Sales Journey in einem Abschluss mündet – oder ob der Kunde zwar die Entscheidungsunterstützung sucht, dann jedoch online oder beim Wettbewerber kauft.

Und genau hier herrscht dringender Optimierungsbedarf: Nur etwas mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen gaben an, mit der Abschlusskompetenz ihres Vertriebs zufrieden zu sein; rund jeder achte Betrieb gab an, dass hier Verbesserungen notwendig seien.

Ohne Investition geht es bei der Digitalisierung im Vertrieb nicht

Abb. 2: „Setzt Ihr Unternehmen heute bereits alle für den Vertrieb notwendigen Systeme ein?“

 

Wie heißt es doch so schön: Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung? Sollte man meinen. Doch gerade wenn es um die qualifizierte Weiterbildung der Mitarbeiter geht, wird das Thema gerne unter den Tisch gekehrt. Anders lässt sich nicht erklären, warum nicht an der Optimierung der Verkäuferfähigkeiten gearbeitet wird – und wieso sich der Vertrieb branchenübergreifend vor dem IT-Einsatz drückt, wo er nur kann. Hier gibt es noch einiges zu tun.

So belegt die Studie, dass weniger als ein Fünftel der Unternehmen aktuell gut aufgestellt sind, wenn es um die IT-Infrastruktur geht. Immerhin 44 Prozent erkennen zumindest, dass hier Nachholbedarf herrscht – doch der Rest glaubt anscheinend immer noch, sich irgendwie durchmogeln zu können.

Doch gerade vor dem Hintergrund, dass der Kontakt mit potenziellen Kunden heute immer weniger Face-to-Face abläuft, wird hier wertvolles Potenzial verschenkt! Also neue Technik anschaffen und die Umsätze steigen verlässlich? Ganz so einfach ist die Sache nicht. Die Anschaffung rentiert sich nämlich nur dann, wenn auch die Mitarbeiter entsprechend fit gemacht werden und lernen, die wichtigen Funktionen der technischen Unterstützung auch zu nutzen.

Im Rahmen der Studie gingen rund 44 Prozent der Unternehmen davon aus, dass mehr als die Hälfte ihrer Mitarbeiter aktuell noch erhebliche Wissensdefizite im Bereich der Digitalisierung im Vertrieb aufweist.

Datenbankpotenzial ausschöpfen statt verstauben lassen

Abb. 3: „Setzt Ihr Unternehmen ein CRM-System ein oder ist ein Einsatz bzw. Ersatz des alten Systems in den nächsten 24 Monaten geplant?

 

Die Arbeit mit einem CRM-System ist im Vertrieb eigentlich ein alter Hut. Auch die Studie untermauert, dass sich das Tool als Standardwerkzeug etabliert hat – rund 85 Prozent der Befragten nutzen ihr CRM-System regelmäßig. Was dabei jedoch nicht übersehen werden darf: Eine Datenbank ist immer nur so gut wie der Mensch, der sie pflegt.

Sicherlich ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis CRM-Systeme technisch soweit entwickelt sind, dass sie durch KI dazulernen und eigenständig im Internet und sozialen Netzwerken nach Kundeninformationen und potenziellen Neukunden suchen. Bis es soweit ist, müssen Verkäufer dafür sorgen, die Datensätze aktuell zu halten und das Tool mit neuen Erkenntnissen zu füttern. Für viele Verkäufer eine undankbare Aufgabe – schließlich geht die dafür notwendige Zeit angeblich auf Kosten der Akquise, so die einhellige Meinung.

Andererseits erleichtert und beschleunigt ein gutes CRM die tägliche Vertriebsarbeit. In vielen Unternehmen scheint der laxe Umgang mit dem CRM jedoch immer noch stillschweigend toleriert zu werden. Anders lässt sich nicht erklären, wieso in mehr als einem Drittel der befragten Unternehmen davon ausgegangen wird, dass mehr als jeder fünfte Kundendatensatz fehlerhaft ist. Und hier beißt sich die Katze in den Schwanz: Was nützt das CRM, wenn keiner vernünftig damit arbeitet?

Abb. 4: „Wie viel Prozent der Kundendatensätze im CRM-System Ihres Unternehmens sind Ihrer Einschätzung nach fehlerhaft?“

 

Es macht den Anschein, dass sich Verkäufer heute noch vor IT-Unterstützung drücken, wo sie nur können. Aber warum eigentlich? Ein Blick über den großen Teich offenbart, was möglich ist: Account-based Marketing and Sales ist dort längst keine Zukunftsmusik mehr, die IT-gestützte Durchführung von individuellen Angeboten und Marketingmaßnahmen kommt flächendeckend zum Einsatz. Deutschland hat hier klar gepennt! Die Studie offenbart, dass ein Drittel der Unternehmen hierzulande nicht mal die Begriffe kennt. Wieder enormes Potenzial, das ungenutzt brachliegt.

Ein Fazit

Auch wenn immer noch viel von „Mensch zu Mensch“ verkauft wird, ist es höchste Zeit für Unternehmen, sich für die Zukunft zu wappnen und die Digitalisierung im Vertrieb entsprechend zu unterstützen. Gerade, weil Kunden sich heute erst einmal online informieren, ist es umso wichtiger, dass die Verkäufer fit im Umgang mit Social Media werden und über ein Arsenal an digitalen Kontaktwerkzeugen verfügen.

Der Anteil der Sales Journey, der ohne direkten Kontakt stattfindet, wird immer größer werden. Damit nimmt die Bedeutung von IT-Lösungen, die den Prozess begleiten und den Kunden auf die richtige Fährte locken, ebenfalls kontinuierlich zu. Die Zukunft hat längst begonnen – worauf warten Sie also noch?

Zur Person

Manfred Aull ist Vertriebsprofi aus Leidenschaft: Er arbeitete über 25 Jahre erfolgreich im Vertrieb und Vertriebsmanagement auch im angelsächsischen Raum und in Asien, u.a. als Vorstand einer deutschen Aktiengesellschaft. Der Diplom-Physiker (TU München), Europa Ingenieur (FEANI) und Executive MBA (Duke University) ist Inhaber von Aull Sales Success.

Zum Unternehmen

Das Institut Aull Sales Success entwickelt und optimiert B2B-Vertriebe mit einem mehrsprachig verfügbaren Portfolio aus Kompetenzanalyse, Präsenztraining, E-Learning-Jahresprogramm und Coaching-Begleitung. Darüber hinaus teilt er seine langjährige Erfahrung als Keynote-Speaker (GSA) sowie als Dozent im Master-Studiengang an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Manfred Aull ist Autor des Amazon #1 Buchs „B2B – or not to be? Der Weg zu Vertriebserfolg und profitablem Wachstum“, erschienen bei Springer Gabler. www.aulls2.de/digitalisierung/.

Die Studie

Eine kurze Zusammenfassung der Studie „Vertrieb im digitalen Zeitalter“ sowie den Link zur Analyse und Visualisierung Ihrer individuellen Vertriebskompetenzen erhalten Sie kostenlos hier:  Studie-Vertrieb-im-digitalen-Zeitalter-2019-Summary

Die Studie „Vertrieb im digitalen Zeitalter“ beleuchtet Vertriebskompetenzen und IT-Einsatz in insgesamt 525 Unternehmen. Damit ist sie die bisher größte wissenschaftliche Untersuchung zu diesem Thema in Deutschland. Durchgeführt wurde die Erhebung von Aull Sales Success gemeinsam mit dem Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) und dem Bundesverband der Vertriebsmanager. Der vollständige Ergebnisband (Schutzgebühr 149 EUR) kann bezogen werden über Prof. Dr. Uwe Hannig, hannig@ifsma.de.

 

 

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