Newsletter: So nutzen Sie gezieltes E-Mail-Marketing im Vertrieb

In Zeiten von Datenleaks und Identitätenklau legen Nutzer immer mehr Wert auf den Schutz ihrer persönlichen Daten und geben Mail-Adressen nicht mehr so bereitwillig preis. Hat man es als es Unternehmen geschafft, einen Kunden von einer Newsletteranmeldung zu überzeugen, bietet das die Möglichkeit, regelmäßig über Angebote, Rabatte und die aktuellsten News zu informieren. Besonders im Vertrieb kann das E-Mail-Marketing zur Pflege der Customer Relationship und Umsatzsteigerung verwendet werden.

Datenschutz muss bei E-Mail-Marketing im Vertrieb gewährleistet sein

Seit Inkrafttreten der neuen Datenschutz-Grundverordnung im Mai 2018 gelten beim Umgang mit personenbezogenen Daten besondere Vorschriften. Diese betreffen auch das E-Mail-Marketing im Vertrieb: Die Anmeldung zum Newsletter muss im Double-Opt-In-Verfahren erfolgen.

Das bedeutet, dass der Nutzer nach der Eintragung seiner Mail-Adresse im Anmeldeformular seine Anmeldung über einen Link in einer ihm zugesandten Bestätigungsmail noch einmal verifizieren muss. Es muss folglich eine eindeutige Einwilligung für die Verarbeitung, Nutzung und Speicherung der personenbezogenen Daten vorliegen.

• Laut DSGVO dürfen werbliche E-Mails nur nach vorheriger Zustimmung durch den Empfänger versendet werden. Für den Empfänger muss deshalb schon bei der Anmeldung eindeutig erkennbar sein, dass der Absender mit dem Newsletter eine kommerzielle Absicht verfolgt.
• Und: vorausgewählte Boxen, bei dem der User den Haken aktiv entfernen muss, sind unzulässig.
• Für Unternehmen empfiehlt es sich, ihre Datenschutzerklärung unter dem Anmeldeformular zu verlinken, in der sich laut DSGVO auch Hinweise zum Newsletter-Tracking wiederfinden sollten.
• Außerdem sollten sie klarstellen, dass Nutzer jederzeit die Möglichkeit haben, ihre persönlichen Daten entfernen zu lassen.
• Werden unterschiedliche Newsletter versendet, muss sichergestellt werden, dass sich Nutzer von diesen einzeln abmelden können und keine weiteren Mails aus diesem Newsletter erhalten.

Wer sich nicht an diese geltenden Bestimmungen hält, muss mit Strafzahlungen bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu 4 Prozent des weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres rechnen.

Den richtigen Verteiler aufbauen

Bevor es an den Aufbau eines guten Verteilers für gezielte E-Mail-Kampagnen im Vertrieb gehen kann, sollten sich Unternehmen Gedanken um ihre Zielgruppe machen.

• „Wen möchte ich erreichen?“
• „Wer ist mein idealer Kunde?“
• „Wer profitiert von meinen Produkten oder Dienstleistungen?“

Antworten auf diese Fragen helfen, sich bei der Definition seiner Zielgruppe zu fokussieren. Nur, wer weiß, wen er ansprechen möchte, kann auch die richtige Art der Ansprache wählen und hat Erfolg beim Aufbau eines Verteilers.

Sichtbarkeit des Anmeldeformulars

Im zweiten Schritt gilt es, die Anmeldung gut sichtbar auf der eigenen Homepage zu platzieren. Die Herausforderung hierbei liegt darin, Kunden zwar an prominenter Stelle auf die Anmeldung hinzuweisen, sie damit aber nicht zu belästigen. Dies kann nämlich dazu führen, dass sich Kunden gedrängt und in Folge dessen verärgert fühlen.

Das Anmeldeformular selbst sollte möglichst simpel mit einer geringen Anzahl von auszufüllenden Feldern gestaltet werden: ein Pflichtfeld für die Mail-Adresse und zwei bis drei weitere optionale Felder. Mit jedem zusätzlich auszufüllenden Feld sinkt die Motivation der Kunden.

Um die Anmeldung zusätzlich attraktiver zu machen, können Incentives wie Gutscheine, Rabatte, Whitepaper, Test-Software oder Gewinnspiele eingesetzt werden. Die „Hürde“ der Newsletter-Anmeldung wird niedriger empfunden, da Kunden eine sofortige Gegenleistung erhalten und nicht das Gefühl haben, Ihre Daten umsonst hergeben zu müssen.

Was in jedem Fall beachtet werden sollte, ist das responsive Design des Formulars. Denn: Heutzutage entfallen knapp zwei Drittel der gesamten Mediennutzungs-Zeit auf Smartphones und Tablets und nur noch 35 Prozent auf Desktop-Rechner.

Reichweite des Newsletters

Um den Newsletter über die eigene Website hinaus zu promoten, ist es sinnvoll, ihn auf externen Seiten zu bewerben. Auch hier ist das Kennen der eigenen Zielgruppe von Bedeutung: Dort, wo sich die gewünschten Kunden aufhalten, sollte die Anmeldung zum Newsletter zu finden sein.

In diesem Zusammenhang empfiehlt es sich, eine eigene Landing-Page für den Newsletter zu erstellen, auf der alle relevanten Informationen wie Versandfrequenz, Datenschutzbestimmungen und Inhalte detailliert aufgeführt sind und Kunden nicht von anderen Angeboten abgelenkt werden können.

Auch über andere Marketing-Kanäle wie Google Ads, Affiliate Anzeigen oder Social Media Postings kann der Newsletter beworben werden.

Vom Interessenten zum Marken-Fürsprecher

Die Königsdisziplin im E-Mail-Marketing für den Vertrieb ist, den Interessenten, der sich beispielsweise aufgrund eines besonderen Rabatts für den Newsletter registriert hat, langfristig zu halten und ihn langfristig zu einem Marken-Botschafter zu machen. Denn die Gefahr liegt darin, dass sich Kunden nach ihrem Einkaufserlebnis spätestens beim nächsten Newsletter-Versand wieder abmelden.

Überzeugt der Newsletter dagegen mit spannenden Inhalten, exklusiven Deals und relevanten Insider-Informationen, kann die Kundenbeziehung aufgebaut und vertieft werden.

Im besten Fall gewinnen Unternehmen loyale Kunden, die sich verstanden und wertgeschätzt fühlen – und zu wertvollen Multiplikatoren werden, indem sie dieses Erlebnis mit anderen potentiellen Kunden teilen. So werden die vertrieblichen Informationen, die über den Newsletter versendet werden zu Selbstläufern.

Für Unternehmen bedeutet das: Das Ziel der Umsatzsteigerung, das der vertriebliche Newsletter üblicherweise verfolgt, sollte nicht zu plakativ erkennbar sein. Stattdessen gilt es, Inhalte mit Mehrwert und im Sinne des Kunden zur Verfügung zu stellen und umsatzbringende Details darin zu verpacken. So ist sichergestellt, dass beide Ziele erreicht werden: Umsatzsteigerung und eine höhere Kundenzufriedenheit.

Für den Vertrieb ist zusätzlich die Möglichkeit des Retargetings interessant, denn hier kann eine enge Zusammenarbeit mit der Marketing-Abteilung zu einer deutlichen Umsatzmaximierung führen. Mit den Auswertungen aus dem Retargeting kann der Vertrieb bei bestimmten Kunden gezielt nachfassen und etwa Warenkorbabbrecher mit Rabatten oder Interessenten mit gezielten Produktvorschlägen erinnern. So können vielversprechende Leads wiedergewonnen und die Verkäufe angekurbelt werden.

Zur Person

Susanne Pöhlandt ist Head of E-Mail-Marketing der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Die Full-Service-Agentur hat in 18 Jahren bereits über 2.500 Kundenprojekte erfolgreich realisiert. An inzwischen 10 Standorten im gesamten D-A-CH-Gebiet werden sowohl SEO-, SEA-, Affiliate-Marketing-, E-Mail-Marketing- als auch Social Media-Strategien für Kunden aller Branchen von der Löwenstark Online-Marketing GmbH entwickelt und betreut.