Ein Blick auf den Vertrieb im Jahr 2025: Aufbruch im Umbruch!

Das Jahr 2024 war ein Härtetest für den Vertrieb. Handelskonflikte und wirtschaftliche Unsicherheiten nach der US-Wahl haben die Rahmenbedingungen erheblich beeinflusst. Branchen wie der Maschinenbau und die Automobilindustrie kämpfen mit sinkender Nachfrage und einem intensiven Preiswettbewerb, während Pharma und Gesundheitswesen von stabiler Nachfrage profitieren.

Die Blitzumfrage von Mercuri International bestätigt diese Dynamik: Die Stimmung im Vertrieb liegt mit 5,86 auf einer Skala von 1 bis 10 im neutralen Bereich. Diese Zahlen verdeutlichen, dass Vertriebsorganisationen vor großen Herausforderungen stehen, aber auch Chancen zur Neuausrichtung und Transformation haben.

Über 75 % der Befragten sehen 2025 mit neutralen oder negativen Erwartungen entgegen.

Vertriebsmanager stehen vor der Aufgabe, zwischen kurzfristigen Krisenlösungen und langfristiger Wachstumsplanung zu jonglieren.

4 Hauptkategorien von Herausforderungen, die die Arbeit im Vertrieb maßgeblich beeinflussen:

1.  Preiswettbewerb und Kostensteigerungen

Der steigende Margendruck zwingt Unternehmen, Preise durchzusetzen, obwohl Kunden zunehmend preisempfindlich agieren. Vertriebsteams stehen vor der Herausforderung, den Mehrwert ihrer Produkte so zu kommunizieren, dass höhere Preise gerechtfertigt werden. Andernfalls drohen Marktanteilsverluste und geschwächte Kundenbindungen.

2. Längere Entscheidungsprozesse und Unsicherheiten bei Kunden

Unsicherheiten in der Wirtschaft führen zu zögerlichen Entscheidungen. Dies belastet die Ressourceneffizienz im Vertrieb und erhöht die Kosten pro abgeschlossenen Deal. Vertriebsteams müssen mit mehr Touchpoints und einer intensiveren Betreuung arbeiten, um Kunden zu überzeugen.

3. Sinkende Nachfrage und Neukundengewinnung

Rückgänge in der Nachfrage, insbesondere in Schlüsselindustrien wie dem Maschinenbau, erfordern innovative Strategien zur Marktansprache. Der Fokus auf Neukundengewinnung wird zur obersten Priorität, um stagnierende Umsätze auszugleichen.

4. Fachkräftemangel

Der Mangel an qualifiziertem Personal erschwert nicht nur die Umsetzung neuer Strategien, sondern belastet auch bestehende Strukturen. Dies führt oft zu Überforderung und einer sinkenden Produktivität. Besonders kritisch wird die Lage durch die bevorstehende Verrentung der Babyboomer-Generation.

In den nächsten 10 bis 12 Jahren werden voraussichtlich 30 bis 40 % der Fachkräfte in den Ruhestand gehen. Dieser massive Abgang verstärkt den ohnehin bestehenden Fachkräftemangel und macht es für Unternehmen noch schwieriger, Schlüsselpositionen – auch im Vertrieb – adäquat nachzubesetzen.

Wenn Unternehmen diese Herausforderungen nicht aktiv angehen, drohen langfristige Konsequenzen: verlorene Marktanteile, schwindende Margen und geschwächte Wettbewerbsfähigkeit. Der Vertrieb kann in einem solchen Szenario seine Rolle als Wachstumsmotor nicht erfüllen.

Fünf strategische Hebel für den Vertrieb

Die Blitzumfrage zeigt, dass Unternehmen sich auf fünf zentrale Maßnahmen konzentrieren, um die beschriebenen Herausforderungen zu bewältigen:

1. Neukundengewinnung und Wachstum im Markt

57 % der Befragten priorisieren die Erschließung neuer Marktsegmente und die Optimierung von Akquisekanälen.

Ein Ansatz könnte die verstärkte Nutzung digitaler Plattformen wie LinkedIn für die Lead-Generierung sein. Dies ermöglicht eine gezielte Ansprache potenzieller Kunden und verkürzt die Vertriebszyklen. Dabei lassen sich verschiedene Maßnahmen vorstellen, die auf dieses Ziel einzahlen.

• Nutzung von Social Selling über LinkedIn, um neue Leads gezielt anzusprechen.
• Einführung eines KI-gestützten Lead-Scoring-Systems, das potenzielle Neukunden mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit identifiziert.
• Entwicklung neuer vertrieblicher Partnerschaften, um Zugang zu neuen Kundensegmenten zu erhalten.
• Personalisierte Marketing-Kampagnen für spezifische Branchen zur gezielten Akquise.

2. Kundenbindung: Daten als Schlüssel

38 % der Teilnehmer setzen auf Cross-Selling und die Reaktivierung schlafender Kunden. Ein Beispiel ist die Einführung personalisierter Angebote, die auf Datenanalysen basieren. Diese Strategie stärkt nicht nur bestehende Beziehungen, sondern erhöht auch die durchschnittlichen Umsätze pro Kunde. Erfolgreiche Maßnahmen, die wir bei unseren Kunden sehen und zur Umsetzung bringen sind zum Beispiel

• Nutzung von Predictive Analytics, um bestehende Kunden mit personalisierten Cross-Selling-Angeboten gezielt anzusprechen.
• Einführung eines Key Account Management Ansatzes, um frühzeitig Kundenbedürfnisse zu erkennen und anzusprechen.
• Erweiterung des Serviceangebots durch Service Level Agreements, die Kunden langfristig binden und weitere Potentiale erreichbar machen

3. Angebotserweiterung und Value Based Selling

41 % der Befragten sehen die Kombination von Produkten und Dienstleistungen als Schlüssel zur Differenzierung. Aber nur, wenn dann auch der Mehrwert dieser Lösungen für den Kunden in den Vordergrund gestellt wird.

An den folgenden Beispielen lässt sich erkennen, dass für die Mehrwertargumentation sowohl neue Produktkenntnisse als auch eine Veränderung des Verkaufsansatzes nötig ist.

• Entwicklung von As-a-Service-Modellen, z. B. Maschinen oder Software im Pay-per-Use-Modell statt Einmalverkauf.
• Kombination von Produkten mit begleitenden Serviceangeboten, z. B. Wartungsverträge oder Beratungsleistungen.
• Einführung von individualisierten Produktpaketen, die auf die spezifischen Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen zugeschnitten sind.
• Erweiterung des Angebots durch digitale Services, z. B. Schulungen oder Webinare zur optimalen Nutzung von Produkten.

4. Prozessoptimierung und Kostenmanagement

23 % der Unternehmen planen, ihre internen Prozesse zu straffen und Kosten zu senken. Automatisierung und digitale Tools wie CRM-Systeme können hier einen großen Unterschied machen.

• Automatisierung der Angebotserstellung, um die Reaktionszeiten im Vertrieb zu verkürzen.
• Einführung eines CRM-gestützten Forecasting-Systems, das datenbasiert Verkaufschancen priorisiert.
• Nutzung von KI für die Preisgestaltung, um margenoptimierte und dynamische Preisstrategien umzusetzen.
• Optimierung der internen Vertriebsprozesse, z. B. durch eine bessere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing zur Vermeidung von Doppelarbeit.

5. Digitalisierung und Technologisierung

29 % der Befragten investieren in KI und Automatisierung. Diese Technologien helfen, Vertriebsaktivitäten besser zu planen, Entscheidungsprozesse zu beschleunigen und die Effizienz zu steigern. Mögliche Einsatzchancen sind

• Einsatz von KI für die Kundenanalyse, um das Kaufverhalten vorherzusagen und passgenaue Angebote zu erstellen.
• Einführung von automatisierten Chatbots, um erste Kundenanfragen zu beantworten und Leads vorzubereiten.
• Nutzung von Augmented Reality für digitale Produktpräsentationen, um den Vertrieb effektiver zu unterstützen.
• Implementierung eines datengestützten Vertriebsreportings, um Entscheidungen in Echtzeit zu treffen.

Diese Maßnahmen bieten nicht nur kurzfristige Lösungen für aktuelle Probleme, sondern schaffen eine Grundlage für nachhaltiges Wachstum. Unternehmen, die frühzeitig in diese Bereiche investieren, sichern sich einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Von der Strategie zur Realität: Warum Umsetzung so schwierig ist

Viele Unternehmen sind sich der Notwendigkeit bewusst, ihre Vertriebsstrategien anzupassen, doch zwischen Theorie und Praxis liegt oft eine erhebliche Umsetzungslücke.

Eine klare Strategie reicht nicht aus – sie muss auch effizient und nachhaltig in den Alltag integriert werden. Die Blitzumfrage zeigt, dass zahlreiche Organisationen mit ähnlichen Herausforderungen kämpfen, wenn es darum geht, aus strategischen Überlegungen konkrete Maßnahmen abzuleiten.

Herausforderungen bei der Umsetzung neuer Vertriebsstrategien

Unternehmen stehen bei der Umsetzung neuer Vertriebsstrategien häufig vor denselben Hindernissen. Diese lassen sich in vier zentrale Bereiche einteilen:

• Fehlende Ressourcen: Der Engpass im Tagesgeschäft

Viele Unternehmen haben nicht genügend Zeit, Personal oder Budget, um Veränderungen aktiv zu gestalten. Der Vertrieb ist oft stark in das operative Geschäft eingebunden, sodass strategische Projekte in den Hintergrund rücken. Typische Probleme sind:

• Mangel an Spezialisten: Unternehmen haben nicht die internen Kompetenzen, um digitale Tools, neue Vertriebsansätze oder moderne Schulungskonzepte effizient umzusetzen.
• Zu wenige Kapazitäten: Wenn Vertriebsteams bereits mit Kundenanfragen und Verhandlungen ausgelastet sind, bleibt kaum Raum für strategische Weiterentwicklung.
• Begrenztes Budget: Investitionen in neue Technologien oder Schulungen erscheinen oft als zusätzliche Kosten, statt als notwendige Investition in die Zukunft.

• Widerstände im Unternehmen: Wandel braucht Akzeptanz

Strategische Veränderungen stoßen oft auf internen Widerstand, insbesondere wenn sie neue Prozesse, Technologien oder Denkweisen erfordern. Typische Gründe sind:

• Skepsis gegenüber neuen Vertriebsansätzen: Mitarbeiter sind oft zögerlich, neue Methoden wie Value-Based-Selling oder digitale Tools anzuwenden.
• Fehlende Führung in Veränderungsprozessen: Ohne klares Change-Management entsteht Unsicherheit, was wiederum die Motivation und Akzeptanz senkt.
• Kulturelle Barrieren: In Unternehmen mit starren Hierarchien oder einer starken Vertriebstradition kann es schwierig sein, neue Arbeitsweisen zu etablieren.

• Mangelnde Priorisierung: Zu viele Baustellen gleichzeitig

Vertriebsteams setzen sich oft viele Initiativen gleichzeitig zum Ziel, ohne eine klare Fokussierung. Das führt dazu, dass:

• Wichtige Maßnahmen nur halbherzig umgesetzt werden.
• Ressourcen auf zu viele Themen verteilt werden und dadurch nicht genügend Wirkung entfalten.
• Mitarbeiter sich überfordert fühlen, da kein klarer Plan existiert, welche Veränderungen Vorrang haben.

• Technologische Integration: Von Insellösungen zur echten Digitalisierung

Moderne CRM-Systeme, KI-gestützte Analysetools oder Automatisierung im Vertriebsprozess bieten große Potenziale. Doch die Einführung dieser Technologien scheitert häufig an:

• Technischer Fragmentierung: Unternehmen nutzen unterschiedliche Systeme, die nicht miteinander kompatibel sind.
• Fehlender Akzeptanz der Nutzer: Vertriebsteams lehnen neue Systeme oft ab, wenn sie nicht intuitiv sind oder als zusätzlicher Verwaltungsaufwand empfunden werden.
• Fehlender Schulung: Ohne eine gezielte Einführung und kontinuierliche Betreuung bleibt der Nutzen neuer Technologien begrenzt.

Risiken einer misslungenen Umsetzung

Die Konsequenzen einer schlecht durchgeführten Umsetzung sind gravierend. Wenn Unternehmen nicht in der Lage sind, ihre strategischen Initiativen erfolgreich umzusetzen, kann das langfristig die Wettbewerbsfähigkeit gefährden.

1. Verlust von Ressourcen: Zeit, Geld und Energie verpuffen

• Unzureichend durchdachte Projekte können erhebliche Kosten verursachen, ohne dass ein konkreter Nutzen entsteht.
• Wenn Maßnahmen zu spät oder nur unvollständig umgesetzt werden, verpuffen die Investitionen in Technologie, Schulungen oder Beratungen.

2. Demotivation der Mitarbeiter: Das Vertrauen schwindet

• Ständige Strategiewechsel oder halbherzig durchgeführte Projekte frustrieren Vertriebsteams und senken die Motivation.
• Mitarbeiter fühlen sich überfordert oder orientierungslos, wenn sie keinen klaren Plan für Veränderungen haben.
• Widerstände gegen neue Ansätze werden durch negative Erfahrungen verstärkt, sodass zukünftige Veränderungen noch schwieriger werden.

3. Verlorene Marktanteile und Wachstumspotenziale

• Unternehmen, die nicht agil auf Marktveränderungen reagieren, verlieren an Wettbewerbsfähigkeit.
• Während Konkurrenten ihre Vertriebsprozesse optimieren und digitale Vertriebskanäle erfolgreich nutzen, bleiben ineffektive Organisationen zurück.
• Der Vertrieb kann seine Rolle als Wachstumstreiber nicht erfüllen, wenn Kundenakquise, Kundenbindung und Angebotsmanagement nicht konsequent verbessert werden.

Der Mehrwert externer Unterstützung

Unternehmen können sich diesem Umsetzungsdilemma nicht allein stellen. Externe Partner bieten wertvolle Unterstützung, um strategische Veränderungen effizient und nachhaltig in die Praxis umzusetzen. Die wichtigsten Vorteile externer Experten sind:

1. Objektive Analyse: Die richtige Strategie wählen

• Externe Berater bringen einen unvoreingenommenen Blick auf die bestehende Vertriebsstrategie und helfen, Prioritäten klar zu definieren.
• Unternehmen profitieren von einer datenbasierten Analyse, die zeigt, wo ungenutzte Potenziale schlummern.
• Externe Expertise kann dabei helfen, zwischen kurzfristigen Maßnahmen zur Effizienzsteigerung und langfristigen strategischen Entscheidungen abzuwägen.

2. Erprobte Methoden: Von Best Practices profitieren

• Externe Experten verfügen über Erfahrung aus verschiedenen Branchen und können bewährte Best Practices auf die spezifischen Herausforderungen eines Unternehmens übertragen.
• Durch den Einsatz von strukturierten Methoden, wie Change-Management-Programmen oder digitalen Vertriebskonzepten, lassen sich Strategien schneller und effektiver umsetzen.

3. Kapazitätsaufbau: Engpässe überbrücken

• Viele Unternehmen haben nicht die internen Kapazitäten, um große Veränderungsprojekte parallel zum Tagesgeschäft durchzuführen.
• Externe Spezialisten können gezielt unterstützend eingesetzt werden, um Initiativen voranzutreiben, ohne dass das bestehende Vertriebsteam überlastet wird.

4. Veränderungsmanagement: Widerstände aufbrechen

• Ein erfolgreicher Wandel erfordert klare Kommunikation und gezieltes Change-Management.
• Externe Berater helfen, Mitarbeiter frühzeitig in den Veränderungsprozess einzubinden und Ängste abzubauen.
• Durch Schulungen und Workshops kann die Akzeptanz für neue Prozesse und Technologien nachhaltig verbessert werden.

5. Messung des Fortschritts: Erfolg kontrollieren und anpassen

• Mithilfe von Key Performance Indicators (KPIs) können externe Partner sicherstellen, dass Fortschritte regelmäßig gemessen und Optimierungen vorgenommen werden.
• Klare Erfolgsmetriken helfen, den ROI neuer Vertriebsstrategien zu bestimmen und langfristig eine leistungsstarke Vertriebsorganisation aufzubauen.

Die beste Strategie ist wertlos, wenn sie nicht in die Praxis überführt wird. Unternehmen, die gezielt in eine professionelle Umsetzung investieren, vermeiden Ressourcenverschwendung und stärken ihre Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig.

Die Blitzumfrage zeigt: Unternehmen, die die Umsetzung konsequent angehen – sei es durch interne Prozessverbesserungen oder externe Unterstützung –, haben bessere Chancen, in einem dynamischen Marktumfeld zu bestehen und langfristig erfolgreich zu wachsen.

„Der Vertrieb als strategisches Rückgrat“

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer holistischen Herangehensweise, die den Vertrieb als integralen Bestandteil der Unternehmensstrategie versteht. Folgende Handlungsfelder sind entscheidend:

• Organisation: Klare Verantwortlichkeiten und eine agile Struktur ermöglichen es, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren.
• Prozesse: Effiziente, datenbasierte Abläufe reduzieren Kosten und steigern die Effektivität.
• Steuerung und KPIs: Eine transparente Messung der Leistung hilft, den Fortschritt zu überwachen und anzupassen.
• Werkzeuge und Systeme: Moderne Technologien schaffen die Grundlage für eine effiziente und skalierbare Vertriebsarbeit.
• Kompetenzen: Kontinuierliche Schulungen und Weiterbildungen halten Teams wettbewerbsfähig.
• Führung: Vertriebsführungskräfte müssen als Treiber von Innovation und Veränderung agieren.

Das Jahr 2025 ist eine Zeit der Entscheidungen. Unternehmen, die jetzt handeln, können ihre Marktposition stärken, neue Potenziale erschließen und den Vertrieb als strategischen Wachstumshebel etablieren. Der Erfolg liegt in der Balance zwischen kurzfristigem Handeln und langfristigem Denken.

Die Blitzumfrage zeigt detailliert, wie Vertriebsorganisationen erfolgreich durch 2025 navigieren können. Laden Sie die vollständige Studie hier herunter, um weitere Einblicke und praxisnahe Empfehlungen zu erhalten.

Zur Person

Alexander Wolter ist Partner bei Mercuri International Deutschland, einem Unternehmen, das sich auf Vertriebsberatung und -training spezialisiert hat. Er ist ein erfahrener Berater und Experte für Themen wie Produktlaunches, Innovationsverkauf und die Bewältigung komplexer Vertriebsherausforderungen. Wolter tritt auch als Gast im Mercuri Podcast „GANZ. EINFACH. VERTRIEB.“ auf, wo er seine Erkenntnisse zu aktuellen Trends und Strategien im Vertrieb teilt und dabei auch seine Leidenschaft für Fußball, insbesondere für Hertha BSC, einfließen lässt.