Ein Sales-Playbook erstellen: Der ultimative Schritt-für-Schritt-Leitfaden

Viele Vertriebsorganisationen erlebten während der Pandemie im Vergleich zu den Vorjahren besonders erfolgreiche Jahre. Dem Pipedrive-Bericht „State of Sales 20/21“ zufolge machen die richtigen Tools im Vertriebsalltag den Weg zum Erfolg frei.

Gelungene Vertriebsarbeit beruht auf einer Vielzahl von Details. Diese Informationen stets griffbereit und aktuell zu halten, ist jedoch im Alltag eine große Herausforderung. Das gilt besonders dann, wenn diese Informationen von einem großen Team gemeinsam gepflegt und überarbeitet werden. Die Lösung für dieses Problem ist das Sales-Playbook.

Ein Sales-Playbook zu erstellen, bietet dem B2B-Vertrieb geniale Vorteile. Ein aktuelles und detailliertes Sales-Playbook stärkt dem Vertrieb den Rücken und unterstützt die Mitarbeiter dabei, Klippen im Vertriebsprozess zu umschiffen.

Sales-Playbook – was ist das?

Das Sales-Playbook ist die Schritt-für-Schritt-Anleitung für effiziente und professionelle Vertriebsarbeit. Ob als Word-Dokument oder in einer CRM-Lösung, es ist die erste und einzige Anlaufstelle für übersichtliche Informationen rund um den Vertriebsprozess.

Am Theater bezeichnet ein Playbook das Bühnenmanuskript für die Akteure. Analog dazu enthält das Sales-Playbook alle für die Vertriebsarbeit relevanten Informationen, etwa hinsichtlich der Mitarbeiter der Vertriebsorganisation, Schnittstellen zu anderen Abteilungen, Werbematerialien für Kundengespräche oder Argumentationen.

Erstellt ein Unternehmen ein Sales-Playbook, schafft es Transparenz, gibt seinen Vertriebsexperten Sicherheit durch aktuelle Informationen und unterstützt sie so optimal in ihrer täglichen Arbeit.

Welche Vorteile bietet ein Sales-Playbook?

Ein Sales-Playbook bietet Ihrem Vertriebsteam einen kompakten Überblick über alle Informationen, die für dessen Arbeit mit Interessenten, Neukunden und Stammkunden relevant sind. Sie sind immer nur einen Mausklick entfernt und in aktueller Fassung verfügbar. Keine Vertriebsorganisation kann auf diese Vorzüge verzichten:

• Erprobte Abläufe: Das Sales-Playbook enthält alle Informationen zu bewährten Vertriebsprozessen und bietet dem Team so die Chance, Verkaufsgespräche erfolgreich abzuschließen.
• Geringere Fehleranfälligkeit: Mit einem Sales-Playbook vermeiden Sie, dass verschiedene veraltete Versionen derselben Informationen im Umlauf sind. Durch eine zentrale Anlaufstelle entstehen weniger Fehler und Falschinformationen.
• Aktualität: Die Mitarbeiter können sich darauf verlassen, dass alle im Sales-Playbook enthaltenen Informationen aktuell sind – alle haben denselben Wissensstand.
• Einarbeitung: Neue Kollegen im Vertriebsteam können sich dank der kompakten Informationen schneller einarbeiten und Kontakte im Unternehmen knüpfen.
• Kürzere Suchzeiten: Wird das Sales-Playbook auf eine solide technische Basis gestellt, stehen den Mitarbeitern benötigte Daten per Mausklick zur Verfügung – ohne lange Suchzeiten und sogar während eines laufenden Gesprächs.
• Flexible Reaktion: Die Vertriebsexperten treffen mit den Kunden an verschiedenen Berührungspunkten zusammen. Das Sales-Playbook liefert für jeden Touch-Point die geeignete Vertriebsstrategie.

Ein Sales-Playbook ist keine reine Sammlung mit Anrufskripten oder Verkaufsinformationen. Vielmehr beschäftigen Sie sich sorgfältig mit Vertriebsprozessen, decken dabei auch Schwächen in den Abläufen auf und können auf dieser Basis die Vertriebsarbeit noch effizienter gestalten.

Ein professionelles Sales-Playbook bietet den Mitarbeitern die Grundlage für mehr Abschlüsse und höhere Umsätze.

Das ultimative Sales-Playbook Schritt für Schritt erstellen

Möchten Sie ein Sales-Playbook erstellen, sollten Sie strukturiert vorgehen. Die folgenden Schritte unterstützen Sie dabei, ein Hilfsmittel zu konstruieren, auf das Ihre Mitarbeiter in keiner Phase des Kundenkontakts mehr verzichten wollen.

1. Schritt: einen Verantwortlichen für die Erstellung benennen

Initiator des Projekts „Sales-Playbook“ ist meist die Führungskraft im Vertrieb, die anschließend eine Person als zentralen Ansprechpartner bestimmt. Einen festen Verantwortlichen zu bestimmen, ist essenziell, um ein Stocken des Projekts zu vermeiden. Dieser stellt ein interdisziplinäres Team zusammen, das an der Erstellung des Sales-Playbooks mitwirkt. Mitglieder könnten sein:

• der Vertriebsleiter
• die erfolgreichsten Mitarbeiter des Vertriebsteams
• erfahrene Mitglieder des Marketingteams
• Fachexperten aus anderen Unternehmensbereichen wie IT, Servicetechniker oder Produktdesigner
• Führungskräfte aus dem Top-Management

Dieser Mix aus Experten unterschiedlichster Abteilungen stellt sicher, dass neben den Best Practices aus dem Vertrieb auch andere wertvolle Informationen einfließen, etwa aus dem Produktdesign oder Materialien aus dem Werbebereich.

2. Schritt: technische Basis klären

Sie können ein Sales-Playbook mit nahezu jeder technischen Lösung erstellen, ob Worddokument, PowerPoint-Präsentation oder Software. Die gewählte technische Basis sollte allerdings einige Voraussetzungen erfüllen, darunter die strukturierte Wiedergabe der Daten, die Möglichkeit, weiterführendes Material einzubinden oder eine leichte Suche. Einfache Dokumente können dies häufig nicht oder nur in eingeschränktem Maß bieten.

In der Praxis hat es sich bewährt, Sales-Playbooks mithilfe professioneller CRM-Cloudlösungen aufzubauen, etwa mit dem HubSpot-CRM. Diese bieten eine Vielzahl von Vorzügen. Häufig resultieren diese auch aus dem größeren Funktionsumfang:

• Unabhängiger Zugriff: Alle Vertriebskollegen können ortsunabhängig auf das Sales-Playbook zugreifen. Sie brauchen dafür lediglich ein Endgerät mit Internetzugang.
• Erweiterte Informationen: Neben Text fügen Sie Informationen in beliebigen Formen ein, seien es Bilder und Videos, Verlinkungen zu anderen Medien oder FAQ-Boxen.
• Eine zentrale Anlaufstelle: Sind Informationen veraltet, aktualisieren Sie diese an zentraler Stelle. Sie stehen allen Mitarbeitern in Echtzeit zur Verfügung. Mehrere Versionen derselben Informationen gehören der Vergangenheit an.
• Zugang zu Informationen: Ihr Vertriebsteam sucht nach Stichwörtern und erhält die benötigte Information binnen Sekunden. Auch aus der Software heraus werden die Daten passend zum jeweiligen Berührungspunkt mit dem Kunden angezeigt (z. B. Gesprächsleitfaden zu einer Reklamation). Durch hunderte Seiten zu blättern ist dank der übersichtlichen Strukturierung nicht erforderlich.
• Vielfalt: Neben vertriebsinternen Ressourcen greifen die Kollegen ebenso auf Unterlagen aus anderen Unternehmensbereichen zu, etwa aus dem Marketing.

3. Schritt: sinnvolle Inhalte festlegen

Den richtigen Umfang für ein Sales-Playbook gibt es nicht. Gestalten Sie die Informationen so umfangreich wie nötig. Gleichzeitig sollen die Informationen kompakt dargestellt werden und leicht zu erfassen sein, Stichwort: „snackable content“.

Im Kern bestehen Sales-Playbooks stets aus den gleichen Schlüsselinhalten. Diese ergänzen Sie je nach Bedarf um weitere unternehmens- und branchenspezifische Informationen. In den meisten Sales-Playbooks tauchen diese wichtigen Kernelemente auf:

• Unternehmen: Beschreiben Sie die wesentlichen Eigenschaften und Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens, dessen Daseinszweck, Mission und Werte.
• Team: Stellen Sie die Mitglieder des Teams mit ihren Rollen und Verantwortlichkeiten vor. Ein Organigramm gibt Aufschluss über die Vertriebsstruktur.
• Produkte & Preise: Geben Sie einen Überblick über die Produkte und die Preisstruktur des Unternehmens. Zeigen Sie Upsell- und Cross-Sell-Optionen auf.
• Vergütung: Stellen Sie dar, wie die Vergütung im Vertrieb konkret strukturiert ist. Gehen Sie auf Provisionen, Boni und dafür zu erreichende Quoten ein.
• Zielgruppe: Definieren Sie den perfekten Kunden in all seinen Eigenschaften. Bilden Sie dazu eine Buying Persona, grenzen Sie den Zielmarkt ein und halten Sie fest, über welche Kanäle Sie die Zielgruppe erreichen.
• Pain Points: Klären Sie, welche Herausforderungen die Kunden bewegen und welche Lösungen Sie ihnen bieten können. Arbeiten Sie heraus, wodurch sich Ihre Lösungen vom Wettbewerb unterscheiden (Value-Selling) und geben Sie Ihrem Vertriebsteam Kommunikations- und Argumentationshilfen an die Hand.
• Sales-Prozesse: Definieren Sie den Vertriebsprozess in all seinen Einzelheiten. Er orientiert sich an der Customer-Journey der Kunden.
• Vertriebsmethoden: Halten Sie bewährte Vertriebsmethoden fest. Dazu gehören die Best Practices der Top-Performer im Vertrieb ebenso wie Schritt-für-Schritt-Leitfäden für erfolgreiche Verkaufsgespräche. Klären Sie, wie Ihr CRM-Cloudsystem Ihre Mitarbeiter in ihrer Arbeit unterstützen kann.
• Ressourcen: Hinterlegen Sie wichtige Vertriebsdokumente in Ihrem Sales-Playbook, ob Whitepaper, Referenzschreiben oder Fachartikel. Stellen Sie Verlinkungen zu vertriebsexternen Inhalten her, etwa zu Verkaufsmaterialien und Produktpräsentationen aus dem Marketing.
• Software: Skizzieren Sie, welche Softwareprodukte der Vertrieb nutzen kann, welche Funktionen sie bieten und wie sie korrekt verwendet werden.
• Key-Metrics: Definieren Sie wichtige Kennzahlen für erfolgreiche Vertriebsarbeit und die erwünschten Ziele, die das Team erreichen soll. Hierzu gehört beispielsweise die durchschnittliche Umsatzhöhe oder die Anzahl der generierten qualifizierten Leads.

4. Schritt: Sales-Playbook erstellen

Wenn Sie Ihr Sales-Playbook erstellen, sollten Sie dabei strukturiert und durchdacht vorgehen. So entsteht Ihre zentrale Anlaufstelle für alle Informationen, die im Vertriebsbereich hilfreich sind. Sie müssen Ihr Playbook nicht bei null beginnen. Nutzen Sie vorhandene Informationen als Basis und erweitern Sie diese durch zusätzliche Dokumente und aktualisierte Daten.

Klären Sie, welche Ziele Sie mit Ihrem Sales-Playbook erreichen möchten und tragen Sie anschließend die dafür erforderlichen Informationen zusammen. Das können Ressourcen aus dem Marketing sein, interne Sales-Prozesse, Best Practices oder typische Herausforderungen der Vertriebskollegen im Alltag. Stellen Sie sicher, dass Ihr Sales-Playbook nicht nur mit Fakten um sich wirft, sondern konkrete Lösungsvorschläge bietet.

Taipanconsulting P-ACE Programm bietet bspw. Unterstützung bei der Erstellung eines Sales-Playbooks für das Vertriebsteam an, das den Vertriebsprofis dabei hilft, immer zu wissen, welcher Schritt als Nächstes ansteht.

5. Schritt: Verantwortlichen für die Pflege benennen

Ein Sales-Playbook lebt davon, dass es aktuell gehalten und ständig weiterentwickelt wird. Immer wieder sollten Sie neue Vertriebsstrategien einfließen lassen, Best Practices beschreiben und Sales-Approaches liefern.

Damit diese regelmäßigen Aktualisierungen nicht im Sande verlaufen und der Vertriebsleitfaden zur Makulatur verkommt, sollten Sie einen Verantwortlichen für die Pflege des Sales-Playbooks bestimmen.

Planen Sie regelmäßige Playbook-Reviews. In festen zeitlichen Abständen überprüft der Verantwortliche, welche Inhalte noch aktuell sind oder überarbeitet werden müssen. Im Rahmen wiederkehrender Meetings, etwa den Quarterly Business Reviews (QBR), holen Sie internes Feedback der Vertriebskollegen ein.

Tipp: Auch bei der Pflege des Sales-Playbooks macht sich die Nutzung einer CRM-Lösung bezahlt. In einem systemeigenen Dashboard erkennen Sie fortlaufend, welche Inhalte einer Überarbeitung bedürfen oder von den Kollegen nur wenig genutzt werden und somit eine geringe Relevanz aufweisen.

Fazit des Experten

Ein individuelles Sales-Playbook bietet Ihnen die Chance, Ihre Vertriebsarbeit auf ein neues Level zu heben. Ihre Mitarbeiter können Leads optimal generieren und bearbeiten, realisieren höhere und planbare Umsätze und leisten so ihren Beitrag zur Gewinnmaximierung.

Doch ein Sales-Playbook ist keine einmalige Sache: Es zu erstellen, zieht einen hohen Aufwand nach sich. Es jedoch anschließend nicht mehr weiter zu pflegen, käme seinem Todesstoß gleich.

Die Aktualität des Sales-Playbooks geht alle an: Fordern Sie deshalb das Feedback der Kollegen ein und stellen Sie sicher, dass ein lebendiges Dokument entsteht, das mit Ihrer Abteilung wächst und sich weiterentwickelt. Dann steht dem Erfolg Ihrer Vertriebsorganisation nichts mehr im Wege.

Der Autor

Frank Welsch-Lehmann ist Gründer und Geschäftsführer von Taipan Consulting GmbH. Seine Leidenschaft ist es, Vertriebsteams dabei zu unterstützen, die CRM-Technologie zu ihrem Vorteil zu nutzen, denn die Kunden sind inzwischen daran gewöhnt, diese Tools selbst zu nutzen. Taipan Consulting ist ein professionelles Beratungsunternehmen, das sich darauf spezialisiert hat, Unternehmen und ihre Vertriebsteams dabei zu unterstützen, mehr aus HubSpot herauszuholen. www.taipanconsulting.de