Einwände im Verkaufsalltag wirkungsvoll entkräften

Kunden sind während eines Verkaufsgesprächs oft unbewusst auf Fehlersuche bei den Argumenten Ihres Gegenübers. Schließlich ist das Risiko groß, dass Anbieter ihnen etwas verkaufen könnten, das nicht optimal für sie geeignet ist.

Dies führt zu unterschiedlichen Verhaltensweisen. Manche Kunden konfrontieren Verkäufer regelrecht mit einem Frage-Gewitter: „Wo steht das?“ und „Was passiert, wenn …?“, andere hingegen halten sich zurück – und verabschieden sich höflich mit den Worten „Ich überlege mir das noch“ sowie der Bitte um Unterlagen oder ein schriftliches Angebot.

Kunden müssen Einwände äußern

Wer nun denkt, dass Kunden Einwände aussprechen, um Verkäufer zu ärgern, der irrt. Meist sind sie nur eine konsequente Folge von falschen Vorgehens- und Interpretationsmöglichkeiten des Verkäufers.

Der Hauptgrund für KundenEinwände ist ihr Mangel an Vertrauen in den Anbieter und die fehlende Sicherheit, mit der Kaufentscheidung auch langfristig eine gute Wahl getroffen zu haben.

7 Gründe für Einwände des Kunden

1.Kunde hat kein Vertrauen zur angebotenen Lösung

In manchen Branchen und Produktkategorien sind Kunden nahezu „traumatisiert“. Sie haben schon häufiger Fehlkäufe erlebt oder davon gehört und bringen deshalb eine große Portion Skepsis mit in das Verkaufsgespräch hinein, die sich in ausgesprochenen und nicht ausgesprochenen Einwänden niederschlägt.

2. Kunde traut dem Verkäufer nicht

Wie sieht es mit der Beratungskompetenz aus? Behauptet der Verkäufer einiges nur, um zu verkaufen  oder will er mir wirklich helfen, eine optimale Kaufentscheidung zu treffen?

Zudem stellt sich die Frage: Kann mein Gegenüber mir auch verlässlich helfen, wenn es nach dem Kauf nicht so läuft, wie geplant?

3. Kunde versteht das Angebot fachlich nicht

Nicht selten werfen die Produktpräsentation oder das schriftliche Angebot Fragen auf, die Kunden verunsichern. Wer hat schon Lust dazu, einen Vertrag zu unterschreiben, den er eigentlich nicht versteht? Oder einem Verkäufer zuzuhören, dem er nicht problemlos folgen kann?

4. Kunde hat Angst vor Manipulation

Kunden wissen, dass Verkäufer im Zweifelsfall „Schönredner“ sind, da diese oft an ihrem Umsatz gemessen werden – und nicht an der Kundenbindung. Spätestens bei suggestiven Formulierungen oder oberflächlichen Antworten schrillen dann bei vielen Kunden die Alarmglocken.

5. Kunde hat andere Prioritäten

Nur weil Verkäufer ihr Angebot als eine Bereicherung für ihre Kundschaft sehen, muss dies vom Kunden noch lange noch nicht so empfunden werden. Entscheidend ist nicht, was der Verkäufer zum Kunden sagt, sondern was der Kunde zu sich selbst sagt.

6. Der Kunde will einfach nicht

Es gibt Verkäufer, die partout nicht akzeptieren können, dass Kunden – aus welchen Gründen auch immer – keine Geschäfte mit ihnen machen wollen. Niemand möchte sich dann überreden lassen. Dann machen sich Anbieter mit jeder weiteren Argumentation für den Gesprächspartner immer unattraktiver.

7. Strukturen und Hierarchien

Die Folgen von Einkaufsentscheidungen betreffen oft nicht nur die einkaufende Person selbst, sondern auch andere Kollegen oder Abteilungen. Diese wirken dann ebenso auf die Kaufentscheidung des Kunden mit ein.

Deshalb gilt: Wer zukünftig schneller und einfacher verkaufen will, sollte bei sich selbst anfangen.

Einwände entkräften will gelernt sein – so geht‘s

1 Das Angebot zuerst sich selbst verkaufen

Viele Verkäufer wissen selbst nicht genau, warum ihre Produkte oder Dienstleistungen wirklich(!) eine Bereicherung für Kunden sind. Zwangsläufig werden solche Anbieter an anspruchsvollen Kunden scheitern, da sie nicht bedarfsgerecht und kundenindividuell argumentieren und präsentieren können. Was will man denn auch einem Kunden sagen, wenn man denkt „Eigentlich weiß ich selbst nicht, warum du mit mir Geschäfte machen solltest“? Deshalb sollte man trainieren, das eigene Produkt an sich selbst zu verkaufen.

2 Interessant und relevant für Kunden sein

Schweigen ist nicht gleich Zuhören. Viele Verkäufer vergessen diese wichtige kommunikative Regel. Hauptaufgabe eines Verkäufers ist es, mit Fragen herauszufinden, was der Kunde warum, so wie angefragt, braucht. Zwar kennen viele den Spruch „Wer fragt, der führt!“, aber wie viele gute Fragen können Verantwortliche wirklich stellen – und stellen sie auch in der Praxis?

3 Fair, sympathisch und auf Augenhöhe

Auch wenn Verkäufer die Aufgabe haben, zu verkaufen, so sollten sie dies nicht um jeden Preis versuchen. Ehrliche Verkäufer führen ihre Gespräche so, dass sie im Zweifel auch herausfinden, dass es keine beidseitige gemeinschaftliche Basis für eine gute Zusammenarbeit gibt. Sehr guten Verkäufern gelingt dies sogar schon beim Erstgespräch, da sie ihre Fragen so stellen, dass mögliche kritische Punkte von beiden Seiten frühzeitig benannt werden.

4 Kunden sind oft zu höflich – und flunkern

Auch wenn Verkäufer sich wünschen, dass ihre Geschäftspartner Klartext reden, um zu wissen, woran sie sind, tun dies die Wenigsten. Kaum ein Kunde sagt zu einem Verkäufer: „Bitte gehen Sie noch nicht, Sie haben mich noch nicht überzeugt“ oder „Wissen Sie, Ihr Mitbewerber ist 30 Prozent günstiger – und bietet mir das Gleiche wie Sie an. Ich habe das Gefühl, dass Sie mich hier übervorteilen wollen“.

Eher werden Kunden in solcher Situation freundlich sagen „Ich überlege mir das noch!“, „Haben Sie vielleicht Unterlagen?“ oder auch „Das ist mir zu teuer!“.

Warum? Weil sie befürchten, dass ihr Gegenüber die Contenance verliert und vom „Beratungsmodus“ in den „Belehrungsmodus“ wechselt. Außerdem: Wenn man als Kunde gedanklich sowieso schon einen anderen Anbieter favorisiert, warum sollte man sich dann noch weiter anstrengen und das konstruktive Gespräch suchen?

5 Einwand oder Vorwand?

Im Verkauf wird zwischen Einwänden und Vorwänden unterschieden:

• Einwände sind echte Kaufhindernisse, also die Wahrheit.
• Vorwände sind diplomatische Notlügen, die sowohl dem Kunden als auch dem Verkäufer helfen sollen, ihr Gesicht zu wahren.

So sagt ein Kunde, der die Beziehung zu seinem Anbieter nicht verlieren möchte „Sie sind zu teuer!“ statt „Ich glaube nicht, dass Sie mein Problem lösen können.“

Schließt nun der Verkäufer aufgrund der Kundenaussage „Sie sind zu teuer!“ daraus, dass der Preis das Allheilmittel ist, weil er diese Aussage als Einwand interpretiert, wird er sich schnell wundern, wenn der Kunde trotz Rabatt weiterhin nicht kauft.

Vielmehr wird sogar mancher Kunde aufgrund des Rabattes noch stärker verunsichert, weil er denkt „Ich dachte ja schon, dass der das nicht kann. Und nun wird er noch billiger. Dann muss das schief gehen!“

Aus diesem Grund sollten Verkäufer manche Kundenaussagen erst hinterfragen, statt gleich mit der Lösung zu kommen. Beispielsweise: „Okay, der Preis muss natürlich stimmen. Gibt es sonst noch etwas, das Sie zögern lässt?“

Viele Verkäufer ahnen oft aufgrund ihrer Erfahrung, was zwischen ihnen und ihren Kunden wirklich steht. Wer mutig von sich aus einen sehr wahrscheinlichen Einwand aufgreift, baut Brücken. „Irgendwie habe ich das Gefühl, ich habe Sie noch nicht überzeugt. Manchmal fragen sich Kunden, ob das wirklich so funktioniert, wie ich hier aufgezeigt habe. Lässt sie dies vielleicht zögern?“

3 Techniken zur Einwandbehandlung mit starker Wirkung

Diese drei Strategien helfen dabei, zukünftig souveräner mit Einwänden und Bedenken umzugehen.

1 Die positive Interpretation

Entscheidend ist, dass sich kein Verkäufer angegriffen fühlen darf, nur weil der Kunde kritische Aussagen oder Einwände äußert. Wer sich angegriffen fühlt, kommt schnell in die Rechtfertigungshaltung und verliert an Souveränität.

Auf den Einwand „Das ist zu teuer!“ mit einem Rabatt zu argumentieren, ist keine Lösung – wie wir soeben gelesen haben. Und führt den Verkäufer auch nicht in seine Kraft.

Besser ist es, eine Preisaussage positiv zu interpretieren „Schön, jetzt muss ich meinem Kunden nur noch erklären, weshalb ich meinen Preis wert bin, dann wird er kaufen.“

Jeder Einwand lässt sich ins Positiv drehen, um das Verkaufsgespräch weiterhin auf Augenhöhe zu führen. Statt also beim Einwand „Wir haben schon einen Lieferanten“ negativ als Pech abzuhaken, könnte die positive Interpretation sein: „Prima, er hat schon verstanden, warum er grundsätzlich genau das braucht, was wir anbieten. Er kauft das sogar schon ein! Jetzt muss ich ihm nur noch erklären, weshalb ich für ihn der zukünftig bessere Anbieter bin.“

2 Die Einwandvorwegnahme

Es gibt Fragen und Situationen, die praktisch in jedem Verkaufsgespräch auftreten. Beispielsweise die Frage nach dem Preis. Die spannende Frage: Ist es gut, wenn Verkäufer immer den Preis erst spät im Gesprächsverlauf nennen? Die Antwort: Nein!

Wenn der Kunde das Gefühl hat, dem Anbieter den Preis aus der Nase ziehen zu müssen, befürchtet er umso mehr, dass mit dem Preis etwas nicht in Ordnung ist. Kurz: Der Verkäufer baut durch seine falsche Dramaturgie sogar Einwände und Hemmnisse beim Kunden auf.

Im Sinne der Einwandvorwegnahme wirkt es deutlich souveräner, offen mit dem Preis umzugehen und ihn auch aktiv zu thematisieren, noch bevor der Kunde selbst danach fragt. Zum einen merkt der Kunde so, dass der Verkäufer zu seinem Preis steht. Und zum anderen erfährt der Verkäufer anhand der Reaktion, wie der Kunde zu dem Preis steht – und kann entsprechende Maßnahmen ergreifen.

3 Einfach mal nachfragen

Häufig sind Verkäufer im „Sendemodus“. Stellt der Kunde eine Frage, wird diese umgehend beantwortet. Im schlimmsten Fall auch noch langatmig. Das Risiko ist groß, dass Verkäufer die Frage des Kunden falsch interpretieren und Informationen geben, die wenig sinnvoll sind und die Beziehung vielleicht sogar eher belasten als festigen.

Auch wenn man die Anweisung „Man antwortet nicht mit einer Gegenfrage auf eine Frage!“ noch im Kopf hat, so ist diese Vorgehensweise im Verkaufsgespräch sehr zielführend – für beide Seiten. Denn wer als Verkäufer Fragen stellt, um seinen Kunden besser zu verstehen und so die weitere Kommunikation nicht nur klärt und damit verbessert, steigt in der Achtung seines Gegenübers.

Fazit des Experten

Einwände im Verkaufsalltag sind per se gar kein Problem. Was aber zu Problemen führen kann, ist der falsche Umgang des Verkäufers damit. Wenn diese nicht genügend Ansätze und Ideen haben, wie sie souverän mit Einwänden umgehen können, geraten sie in Stress und riskieren das Scheitern des Kundengesprächs. Kunden wollen das Gefühl der Sicherheit erlangen, dass es die beste Lösung für sie ist, jetzt mit dem Verkäufer zusammenzuarbeiten. Und darum verhalten sie sich in der Praxis so, wie sie es tun.