Ihr Logo auf den Arm ihrer Kunden tätowieren? – Wie sich Engagement gezielt fördern lässt

Es ist ein absoluter Klassiker für viele B2B-Vertriebler: Anstatt sich mit denjenigen Mitarbeitenden beim Kunden zu beschäftigen, die ihre Produkte am Ende auch nutzen, interagieren sie in erster Linie mit dem Einkauf.

Ob es um Werkzeuge, Software, Verbrauchsmaterial oder andere Leistungen geht – oft haben die Hersteller mit den tatsächlichen Nutzern der Produkte keinen oder nur wenig Kontakt. Schließlich werden diese Leistungen in B2B-Unternehmen üblicherweise vom Einkauf beschafft. Dieser fokussiert sich bei der Beschaffung typischerweise auf einen möglichst geringen Preis oder kurze Lieferzeiten.

Wie gut die einzelnen Produkte dann tatsächlich für die Praxis geeignet sind, wissen Mitarbeitende im B2B-Einkauf oftmals nicht oder nur teilweise. Es sind die Nutzer, die die praktischen Erfahrungen mit den Produkten machen und deren Feedback somit für Zulieferunternehmen von entscheidender Bedeutung ist.

Um herauszufinden, wie zufrieden die Nutzer mit den Produkten sind, müssen Vertriebsmitarbeitende mit ihnen in Kontakt kommen. Denn nur so kommen sie an wertvolle Informationen zur Praxistauglichkeit der Produkte sowie an Verbesserungsvorschläge.

Dies ist unter Umständen aber gar nicht so einfach. Insbesondere beim indirekten Vertrieb gibt es oftmals keinen Kontakt zum Nutzer.

Customer Engagement im B2B: Wie schaffe ich eine Verbindung zum Kunden?

Das Zauberwort lautet hier: Customer Engagement. Unter Engagement versteht man jede Form der Interaktion eines Kunden mit dem Unternehmen bzw. der Marke, d.h. alle Aktionen, die über den reinen Kauf bzw. den Gebrauch der Produkte oder Dienstleistungen hinausgehen. Dazu zählen beispielsweise die Recherche vor dem Kauf, das Verfassen von Kommentaren in sozialen Medien, die Veröffentlichung von Online-Produktbewertungen, oder auch die Interaktionen mit Kundenbetreuern nach dem Kauf.

Oftmals wird Customer Engagement auch mit Kundenbindung übersetzt. Je länger und stärker die Kundenbindung, desto präsenter sind die Produkte des Unternehmens. Bei Bedarf wird der Kunde auf die bewährte Marke setzen und generiert somit höhere Umsätze als ein Gelegenheitskunde.

Darüber hinaus können Kunden mit einer hohen Bindung sowie einer starken Identifikation mit dem Unternehmen zu Fürsprechern und Förderern der Marke werden und dadurch das Image der Marke im Markt festigen. Sind die Nutzer mit dem Produkt zufrieden, so werden sie positiv über das Unternehmen sprechen und die Produkte weiterempfehlen.

Wie fördere ich nun das Engagement beim Nutzer?

Einige Strategien liegen klar auf der Hand: Engagement lässt sich beispielsweise fördern durch

• Eine hohe Präsenz in den sozialen Medien
• Die Schaffung einer aktiven Community
• Eine einfache und unkomplizierte Kommunikation
• Nähe zum Kunden
• Eine hohe Erreichbarkeit des Kundenservice sowie zuständiger Vertriebsmitarbeitender
• Loyalitätsprogramme, die gezielt auf die Nutzer der Produkte ausgelegt sind und diesen beispielsweise attraktive Prämien für die Registrierung von Produkten und die regelmäßige Arbeit damit ermöglichen
• Hohe Produktzufriedenheit

Gibt es weitere Faktoren, die das Engagement der Nutzer erhöhen können?

Gibt es vielleicht besondere Eigenschaften der Nutzer, die förderlich sind für das Engagement mit der Marke und wenn ja, welche? Und welche Strategien sollten Vertriebsmitarbeitende anwenden, um diese gezielt anzusprechen?

Zur Beantwortung dieser Fragen haben Wissenschaftler rund um Amy Grainer Fehn zwei Szenario-basierte Experimente durchgeführt. Dabei konnten sie zwei spannende Einflussfaktoren auf das Engagement der Nutzer identifizieren, die durchaus überraschend sind.

3 Einflussfaktoren auf das Engagement der Nutzer

1. Es spielt eine Rolle, wie stark sich der Nutzer mit seinem Job identifiziert. Z.B. Lehrer, die eine hohe Identifikation mit ihrem Beruf aufweisen, interagierten deutlich mehr mit einem Anbieter einer neuen Software
2. Auch das Bedürfnis nach Zugehörigkeit der Nutzer spielt eine Rolle – ein psychologisches Grundbedürfnis, das sehr unterschiedlich ausgeprägt sein kann, je nachdem wie stark der innere Wunsch ist, Teil einer sozialen Gruppe zu sein. Dies gelingt zum Beispiel durch positive Erfahrungen mit der Marke als auch durch einen positiven Austausch mit Vertriebsmitarbeitenden. Ein Beispiel in der Studie: Ein LKW-Fahrer, der sich das Logo eines Zugmaschinen-Herstellers auf den Arm tätowiert hat, weil er so seine Verbindung zur Marke ausdrücken wollte.
3. Des Weiteren können Vertriebsmitarbeitende durch eine interaktive Verbindung das Engagement positiv beeinflussen. Dazu braucht es jedoch mehr als Charme und Gratisgeschenke.

Nutzer am Arbeitsplatz besuchen

Die Studie hat gezeigt, dass das hilfreichste Tool zur Erhöhung des Engagements der Nutzer ein Besuch an deren Arbeitsplatz ist. Somit können sich Vertriebsmitarbeitende einen direkten Einblick in die tagtägliche Nutzung der Produkte verschaffen und sich im direkten Arbeitskontext mit den Kunden austauschen.

Im Gespräch können Vertriebsmitarbeitende wertvolles Feedback einholen und gemeinsam mit ihnen herausfinden, wie sich die Arbeit mit Hilfe neuer, weiterentwickelter Produkte noch effizienter gestalten ließe.

Interaktivität fördern

Eine weitere hilfreiche Maßnahme zur Erhöhung des Engagements der Nutzer ist die Einführung einer interaktiven Technologie, z.B. durch eine mobile App oder durch Aktionen in den sozialen Medien.

Nutzer erhalten damit eine Plattform für Beschwerden oder Verbesserungsvorschläge, bei der die Einträge direkt von Vertriebsmitarbeitenden gelesen und beantwortet werden können. So fühlen sich die Nutzer einerseits wahr- und ernst genommen und bekommen andererseits die Möglichkeit, in direkten Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeitenden zu kommen.

Fazit der Experten

Kombiniert man die Einführung einer interaktiven Technologie mit dem persönlichen Kontakt zum Vertriebsmitarbeitenden, so ergibt sich eine besonders effektive Strategie, um das Engagement der Nutzer zu erhöhen.

Wichtig ist hierbei, dass Vertriebsmitarbeitende die Motivation und Interessen ihrer Nutzer besser verstehen lernen und eine Balance für die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder finden: Einkauf möchte niedrigere Preise, die Nutzer wünschen sich leistungsfähigere Produkte.

Vertriebsmanager können ihre Mitarbeitenden darin unterstützen, indem sie sie durch gezielte Trainings auf den Kontakt mit Nutzern vorbereiten, um deren Feedback besser analysieren und interpretieren zu können.