Erfolgreiche Vertriebler: Einzelkämpfer und zum Verkaufen geboren!

Hierzu wurden in einer der weltweit größten wissenschaftlichen Erhebungen rund eintausend verschiedene Unternehmen befragt. Das Ergebnis brachte psychologische Besonderheiten eines typischen Verkäufers zutage, die ihn von anderen Berufsgruppen unterscheidet.  Die Ergebnisse zeigen: Es gibt einen Zusammenhang von Persönlichkeit und Umsatz!  Das hat gravierende Auswirkungen auf die Personalrekrutierung im Vertrieb und eröffnet neue Wege, um Kandidaten treffsicherer auszuwählen.

Vertriebszeitung.de hat mit Prof Dr. Nachtwei von der Humboldt Universität zu Berlin über Persönlichkeitsprofile erfolgreicher Vertriebler gesprochen und wollte wissen, ob Schulungen im Vertrieb bessere Verkaufserfolge bewirken.

Welches Ziel haben Sie mit der Studie „Persönlichkeit im Vertrieb“ verfolgt?

JN: Das wichtigste Ziel war die psychologische Vermessung des Berufsstands Vertrieb. Also die Frage zu beantworten, welche Persönlichkeitsstruktur Vertriebler ausmacht, beziehungsweise von Menschen ohne Tätigkeit im Vertrieb unterscheidet. Das allein ist schon spannend – finde ich zumindest – allerdings für viele Unternehmen nicht ausreichend. Denn im Grunde ist die Beschreibung der Persönlichkeit von Vertrieblern nur die Grundlage.

Viel wichtiger für die Optimierung von Vertriebsorganisationen ist der Zusammenhang von Persönlichkeitsmerkmalen der Vertriebler und ihrem Umsatz. Das zweite Ziel war also, herauszufinden, welche Persönlichkeitsstruktur erfolgreiche Vertriebler ausmacht. Erfolg haben wir in diesem Fall über Umsatzzielerreichung definiert und entsprechend erfasst.

Welche Erkenntnisse hat Ihre Studie zum Persönlichkeitsprofil von Vertrieblern gebracht, waren überraschende Ergebnisse dabei?

JN: Der Erkenntnisgewinn ist gewaltig und begeistert unsere Arbeitsgruppe noch immer. Sie müssen sich vorstellen, dass die übliche Studie zu Kompetenzen oder Persönlichkeit im Vertrieb so vorgeht: Einhundert bis vielleicht maximal dreihundert Vertriebler aus ein und demselben Unternehmen, einem Versicherer beispielsweise, werden in Bezug auf ihre Persönlichkeit getestet. Anschließend wird die Persönlichkeitsausprägung mit Kennzahlen für Erfolg, zum Beispiel Umsatz, statistisch in Beziehung gesetzt. Das Problem dabei: Die Ergebnisse sind schlicht nicht generalisierbar. Denn die Vertriebler kamen ja alle aus einem Unternehmen, verkaufen dieselben Dinge, werden über dieselben Strukturen im Hinblick auf ihre Leistung beurteilt usw. – Sie wissen am Ende zwar mehr über den Zusammenhang von Persönlichkeit und Erfolg in diesem einen Unternehmen, können das jedoch nicht auf den Berufsstand verallgemeinern.

Durch die Unterstützung des BdVM, also des Bundesverbands der Vertriebsmanager, haben an unserer Studie rund 2.500 Vertriebler aus ca. 1.000 verschiedenen Unternehmen teilgenommen. Damit haben wir die bisher größte generalisierbare Einzelstudie zu diesem Thema durchgeführt. Natürlich ist Vertrieb nicht gleich Vertrieb und manchmal braucht es spezielle Typen im Vertrieb. Dennoch lässt sich identifizieren, was der kleinste gemeinsame Nenner in diesem Bereich ist, d.h. was den Vertriebler unabhängig vom Unternehmen, der Branche, den Produkten und Marktgegebenheiten ausmacht und letztlich erfolgreich macht.

Sie hatten nach den Erkenntnissen gefragt. Diese lassen sich am besten in drei Bereiche unterteilen.

• Wie unterscheidet sich der Vertriebler von anderen Berufstätigen?
• Wie müssen bestimmte Persönlichkeitseigenschaften ausgeprägt sein, damit der Vertriebler Umsatz generiert?
• Was ist eigentlich wichtiger für den Umsatz – die Persönlichkeit des Vertrieblers oder Aus- und Weiterbildung im Vertrieb? 

Bleiben wir doch gleich beim ersten Punkt: Was macht den Vertriebler besonders?

JN: Es gibt drei Persönlichkeitsmerkmale, in denen die getesteten Vertriebler starke Unterschiede zu Nicht-Vertrieblern aufwiesen: Sie sind mit einer sehr viel geringeren Gewissenhaftigkeit, einer weit höheren Risikoneigung und einer viel geringeren Teamorientierung ausgestattet. Die Bedürfnisse, akribisch, auf Sicherheit bedacht und mit anderen langfristig und harmonisch zusammenzuarbeiten sind also im Vertrieb weit geringer ausgeprägt als in anderen Berufsgruppen. Wir hatten den Vergleich zu zweitausend Personen anderer Berufe gezogen, die jedoch in Alter, Bildung etc. vergleichbar zu den getesteten Vertrieblern sind.

Sind dann diese drei Persönlichkeitsmerkmale auch ausschlaggebend für den Erfolg, also Umsatz im Vertrieb?

JN: Nur zum Teil. Teamorientierung weist den stärksten Zusammenhang mit Umsatzzielerreichung auf, während Gewissenhaftigkeit und Risikoneigung diesbezüglich eher sekundär sind.

Dafür sind Emotionale Belastbarkeit (im Sinne von Stresstoleranz, Angstfreiheit), Extraversion (Geselligkeit, Bedürfnis nach Außendarstellung) und Leistungsmotivation wichtig für den Umsatz. Interessant dabei ist, dass nicht die Regel gilt „Je mehr von Persönlichkeitsmerkmal x, desto mehr Erfolg y.“ – Teilweise sogar im Gegenteil.

Vertriebler mit einer sehr hohen Teamorientierung sind beispielsweise in unserer Studie um sieben Prozent schlechter in der Umsatzzielerreichung als ihre egozentrischen Kollegen. Das kann bei den üblichen Vertriebszielen pro Jahr schnell einmal der Gegenwert für ein Eigenheim oder mehr sein.

Oder nehmen wir Leistungsmotivation: Bis zur hohen Ausprägung förderlich für Umsatz, bei sehr hoher Ausprägung gab es einen „Knick“, d.h. der Umsatz fällt geringer aus. Eine These: Die zu hohe Wettbewerbsorientierung als Teil von Leistungsmotivation könnte dazu führen, dass Vertriebler den Kunden oder potentiellen Kunden drängen und letztlich abschrecken.

Extraversion war insofern spannend, als dass sich hier zeigte, dass Mitarbeiter und Führungskräfte im Vertrieb differenziert betrachtet werden müssen. Während nämlich eine sehr hohe Extraversion bei Führungskräften im Vertrieb für mehr als vier Prozent Umsatzplus im Vergleich zum Durchschnitt aller Vertriebsmanager sorgt, schadet sehr hohe Extraversion bei Vertriebsmitarbeitern. Sozialpsychologisch könnte man sich das so erklären, dass sich eine sehr hohe Extraversion nur Vertriebler mit höherem Status leisten können bzw. es nur bei diesen akzeptiert wird, wenn sie sich in den Vordergrund spielen und im Mittelpunkt stehen wollen. Es gibt noch unzählige weitere Befunde, aber das würde sicher den Rahmen sprengen.

Gut, dann kommen wir zu Ihrem dritten Punkt: Persönlichkeit oder Schulung? Was ist wichtiger für den vertrieblichen Erfolg?

JN: Vorweg dazu: Wir hatten das Thema Aus- und Weiterbildung im Vertrieb nicht im Fokus und letztlich nur gefragt, ob die Teilnehmer jemals in den Genuss vertriebsspezifischer Weiterbildungsmaßnahmen gekommen waren. Ich bin mir sicher, dass es sehr gute und wirksame Programme gibt, allerdings ist der generelle Befund doch sehr ernüchternd. Denn die Vertriebler mit und jene ohne entsprechende Bildung unterschieden sich nicht einmal um ein Prozent in ihrer Umsatzzielerreichung. Das hat mich doch sehr überrascht! Sicher wirken Trainings und Coachings auf bestimmte Variablen wie Zufriedenheit etc., offenbar allerdings – zumindest im Mittel und nicht weiter ausdifferenziert – nicht auf tatsächliche Umsatzstärke.

Wie reagierten die Vertriebler auf die Befragung?

JN: Die meisten zum Glück gar nicht – das hätte unsere Kapazitäten bei so vielen Teilnehmern gesprengt. Einige Rückmeldungen haben wir allerdings erhalten, die zusammenfassend zeigten, dass die Vertriebler über das Feedback zu ihrer Persönlichkeit sehr glücklich waren. Die Teilnehmer erhielten direkt nach Teilnahme ein Zertifikat mit ihren Ergebnissen und konnten sich so einmal gut mit Hilfe eines wissenschaftlich fundierten Instruments in Bezug auf ihre Persönlichkeit verorten.

Wie sieht das „perfekte“ Persönlichkeitsprofil des modernen Vertrieblers aus?

JN: DAS perfekte Persönlichkeitsprofil gibt es meiner Meinung nach nicht. Wir haben noch gar nicht alle Daten analysiert und wissen schon jetzt, dass es eine Rolle spielt, ob jemand im Vertrieb führt oder nicht, wie lange er oder sie den Job schon macht etc. Sicher ist auch relevant, ob eher Produkt- oder Dienstleistungsgeschäft usw. Aus psychologischer Sicht und auf Grundlage unserer Analysen zeigt sich allerdings, dass insbesondere eine Kombination aus sehr hoher emotionaler Belastbarkeit, hoher bis sehr hoher Extraversion und sehr geringer Teamorientierung erfolgsversprechend ist. Vertriebler, die diese Kombination mitbringen, liegen fast neun Prozent über dem Umsatzziel des durchschnittlichen Vertrieblers in der Stichprobe. Bis Frühjahr 2015 haben wir ohnehin mehr Details dazu und können diese Frage noch differenzierter beantworten.

Inwiefern gibt es branchenspezifische Unterschiede in den Persönlichkeitsprofilen oder spielt die Branche eine untergeordnete Rolle?

JN: Das haben wir uns noch nicht angesehen. Ich würde eher sagen, dass Unternehmensgröße, Struktur der Vertriebsorganisation und die Frage, ob jemand ein starres, unveränderliches Produkt verkauft oder eher zunächst analysieren muss, welche Dienstleistung passen könnte, relevanter ist, als die Branche.

Inwiefern können die Ergebnisse Ihrer Studie Personalern beim Rekrutierungsprozess helfen?

JN: Den verwendeten Persönlichkeitstest setzen wir über das IQP, ein Spin-off der Humboldt-Universität, ja bereits seit sieben Jahren bei Führungskräften und anderen Zielgruppen ein. Nun sind wir allerdings aufgrund der zuvor beschriebenen Studie und Daten in der Lage, aus dem Persönlichkeitsprofil eines Vertrieblers direkt einen Schätzer für seine Umsatzstärke abzuleiten. Das ist bisher in dieser wissenschaftlich abgesicherten Form einmalig und sorgt schon jetzt für Begehrlichkeiten. Einige Personalmanager haben uns bereits angesprochen und wollen den Test zur Vorselektion ihrer Bewerber im Vertrieb einsetzen. Oftmals reicht es hier ja schon, eine sogenannte Negativselektion vorzunehmen. D.h., man entscheidet sich gegen die Bewerber, die sehr weit entfernt vom optimalen Zielprofil liegen. Eine Entscheidung für die übrigen Bewerber fällt dann in Schritt zwei mittels Interview oder anderer Verfahren. Wenn man genügend Bewerber hat, ist natürlich auch die Suche nach der optimalen Konstellation von Persönlichkeitsmerkmalen, möglich.

Andere Personaler planen den Einsatz im Rahmen der Personalentwicklung – denn auch dort macht eine Standortanalyse zur Persönlichkeit sehr viel Sinn; auch, wenn sich die Persönlichkeit selbst nicht direkt trainieren lässt, sondern andere Mechanismen greifen müssen. Wir bauen den Persönlichkeitstest gerade entsprechend aus, damit er für die Zielgruppe Vertrieb von Unternehmen nutzbar ist. Ab Januar 2015 wird es zum Psychological SALES Test, kurz PsySAT, dann mehr geben.

Es gehört in der Regel zum Persönlichkeitsbild eines Vertriebsmanagers, sich gut zu verkaufen. Inwiefern helfen Kenntnisse der Personalpsychologie und die Ergebnisse Ihrer Studie, „Blendern“ auf die Spur zu kommen?

Damit wollen wir uns genauer befassen. So viel möchte ich schon einmal verraten: Ein Fragebogen allein reicht dann nicht mehr – wir werden wohl einige Vertriebler ins Labor bitten und verkabeln müssen. Im Übrigen berichten wir über unsere aktuelle Forschung im Bereich Vertriebspsychologie unter www.vertriebspsychologie.education.

Prof. Dr. Nachtwei, die Redaktion der Vertriebszeitung bedankt sich herzlich für das Gespräch!

Mehr zur Studie und zum Thema: http://www.vertriebsmanager.de/ressort/egozentrisch-und-erfolgreich-1935