Multichannel Vertrieb: Ergänzen oder kannibalisieren sich Online- und Offlinehandel?

Ersetzt Online- den Offlinehandel? Oder ergänzen sie sich?

Wie so oft liegt die Wahrheit vermutlich in der Mitte – abhängig von der Situation, aber folgenreich für Ihren Absatz. Multichannel, Crosschannel, Omnichannel – E-Commerce, Telefon, E-Mail, Außendienst, Social Media, Store, und, und, und… Die Ausgestaltungsmöglichkeiten Ihres Vertriebs sind inzwischen vielfältig.

Umstritten ist hierbei immer wieder die Frage, inwieweit physische offline- bzw. digitale online- Kanäle zusammenspielen und wie sich der parallele Einsatz auf den jeweils anderen Kanal auswirkt. Hierbei kristallisierten sich in der Vergangenheit vornehmlich zwei Kernansätze heraus, die im Folgenden an einem Beispiel verdeutlicht werden.

Angenommen, Ihr Unternehmen eröffnet ein neues Geschäft beispielsweise in einer Fußgängerzone. Gleichzeitig betreiben Sie einen Onlineshop. Einerseits argumentieren Experten, dass sich die Kanäle gegenseitig ergänzen. Sie gehen von Synergieeffekten aus, die im Erfolgsfall des einen Kanals gleichermaßen den anderen Kanal fördern.

Auf der anderen Seite existieren Studien, dass sich beide Kanäle gegenseitig ersetzen oder auch „kannibalisieren“. In unserem Fall also: Der neu eröffnete Store in der Fußgängerzone hat einen Absatzrückgang im Onlineshop zur Folge.

Das sind Ihre Chancen für den erfolgreichen Multichannel-Vertrieb

Zwei nordamerikanische Forscher haben dieses Zusammenspiel nun in einer Studie untersucht. Hierfür analysierten sie Einkaufsdaten von 42.000 Kunden eines US-amerikanischen Fachhändlers und setzten sich mit der Frage auseinander, welche Folgen eine lokale, physische Neueröffnung für offline- bzw. online-Absätze, das Online-Surfverhalten sowie die Neukundenakquise hat.

Ersetzt der neue Store einen Teil des Onlineshops, wildert er sozusagen also „im eigenen Revier“? Oder ergänzen sich die Vertriebskanäle, sorgen auf diese Weise für ein ganzheitliches Shopping-Erlebnis beim Kunden? Die Antwort der Forscher: Beides.

Diese gemischten Ergebnisse erklären sie durch das Auftreten der beiden Effekte jeweils in bestimmten Situationen. Während sich offline- und online-Kanä bezogen auf die den reinen Absatz ersetzen, ich kaufe entweder online oder im Store, ergänzen sie sich im Hinblick auf die Kommunikationspolitik, über beide Kanäle kann ich mich als Kunde informieren. Um Ihnen diese Ergebnisse weiter zu erläutern, gehen wir im Folgenden noch einmal näher auf beide Fälle ein.

1. Fall: Kannibalisierung der Absatzkanäle

Um die Auswirkungen auf Absatz und Kommunikation messbar zu machen, teilten die Wissenschaftler ihren Datensatz in verschiedene Zonen ein. Einerseits Zonen, in denen das Unternehmen bereits Ladengeschäfte betrieb, die Marke folglich schon präsent war, andererseits solche, in denen noch keine physischen Stores vorhanden waren, also keine lokale Markenpräsenz.

Sie fanden heraus, dass bei Neueröffnung eines Ladengeschäfts in Zonen mit vorheriger Markenpräsenz der Gesamtabsatz insgesamt nur marginal stieg. Stattdessen gab es eine Verlagerung der Absätze weg vom online- und hin zum offline-Kanal.

Ein zweiter Store in der Fußgängerzone aus unserem Beispiel wirbt also die eigenen online-Kunden ab – es tritt ein sogenannter Kannibalisierungseffekt auf. Beide Kontaktmöglichkeiten, physisch und digital, stellen also lediglich zwei alternative Absatzkanäle dar.

2. Fall: Ergänzung in der Kommunikationspolitik

Im Gegensatz dazu gab es in Zonen ohne vorherige Markenpräsenz einen starken Zuwachs des Gesamtabsatzes – und dies nicht nur offline – da vorher kein Geschäft vorhanden war ist ein Zuwachs zwangsläufig -, sondern vor allen Dingen auch online. Die Forscher führen diese Absatzsteigerung hauptsächlich auf die Neukundenakquise zurück. Kunden, die im Vorhinein nicht von der Existenz des Händlers respektive der Marke wussten, werden durch die Neueröffnung des Ladengeschäfts aufmerksam – kaufen im Folgenden nicht nur offline im Store, sondern auch online.

Verstärkte Online-Surf-Aktivitäten der Kunden, die nach Eröffnung des physischen Stores im Onlineshop des Händlers beobachtet werden konnten, untermauern dieses Ergebnis. Beide Kanäle ergänzen sich also und das physische Geschäft vor Ort nimmt eine wichtige Rolle in der Markenkommunikation ein.

Viele verschiedene Möglichkeiten in der Kombination von Kanälen machen die Gestaltung der individuellen Customer Journey – also der jeweiligen Kontaktpunkte mit dem Kunden – zunehmend komplex.

Fazit

Für die parallele Nutzung von offline- und online-Kanälen gilt für Sie: Falls Kannibalismuseffekte auftreten, sollten Sie gründlich prüfen, ob Sie diese für ein wichtigeres strategisches Ziel in Kauf nehmen oder nicht.

Nutzen Sie hingegen konsequent Ihre Chancen durch die Kommunikationswirkung von neu eröffneten Ladengeschäften. In Gebieten mit wenig Markenpräsenz können Sie so effektiv Ihre Absatzzahlen steigern – sowohl offline als auch online.

Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2017 im Journal of Marketing Research erschienenen Studie von Kitty Wang und Avi Goldfarb mit dem Titel „Can Offline Stores Drive Online Sales?”.