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Erreichen Sie mit Trainingsakademien langfristige Kundenbindung im B2B-Markt

von Christian Vitocco
Trainingsakademie
Trainingsakademie: Fitness für Ihre Fachhandelspartner (c) wavebreakmediaMicro/stock.adobe.com

Eine Frage, die viele Unternehmer bzw. Führungskräfte im Vertrieb im B2B-Markt umtreibt: „Wie binden wir unsere Geschäfts- und Handelspartner langfristig an unsere Marke bzw. unser Unternehmen?“ Die Einrichtung einer  Trainingsakademie bietet hierbei die Gelegenheit, die Herstellermarke „erlebbarer“ zu machen und sich ein Alleinstellungsmerkmal beim Partner zu sichern.

Je nach dem, in welchem Marktumfeld Sie sich bewegen, befindet sich Ihr Unternehmen oft selbst in Transformationsprozessen. Ein dreistufiges B2B2C-Denken bestimmt das Handeln: „Was müssen wir tun, damit unser Kunde seinen (End)Kunden überzeugen kann?“

Branchenbeispiele sind u.a. Architekturbüros, Immobilien- und Facility-Management, ebenso Fachgroßhändler, Medien und Logistikunternehmen, größtenteils auch die produzierende Industrie. Bleiben wir beim Beispiel „produzierende Industrie“. Sicherlich offerieren Sie Ihren Fachhandelspartnern bereits einige Dienstleistungen, die dem systemischen Ansatz gerecht werden, d.h. alles aus einer Hand Lösungen wie z.B. E-Business-Lösungen mit Online-Shop, 100%tige Lieferfähigkeit, zusätzliche Service-Leistungen, umfassende Anwendungs- und Produktschulungen.

Zukünftig wird es von großer Bedeutung sein, wie Ihr gezielter Ausbau von Beratungskompetenzen für Ihren Fachhandelspartner aussehen wird. Die Lösung: die Implementierung einer individuellen Trainingsakademie zur langfristigen Kundenbindung!

Ziel ist es, im Rahmen der Trainingsakademie vielseitige Maßnahmen sowohl für Ihre eigenen Mitarbeiter als auch für die Mitarbeiter Ihrer Fachhandelspartner anzubieten, um diese von Ihrem Unternehmen bzw. Marke zu begeistern. Diese Maßnahmen sind speziell auf die Markenstrategie Ihres Unternehmens und Anforderungen in Ihrer Branche ausgerichtet und helfen, einen wichtigen Beitrag zur Erreichung Ihrer Umsatz- und Wachstumsziele zu leisten. Gleichzeitig bauen Sie die Beratungskompetenz Ihrer Fachhandelspartner aus.

Welche Gründe sprechen für die Implementierung einer Trainingsakademie?

Interne Sicht

Ein Hauptgrund für die Implementierung einer Trainingsakademie ist das Alleinstellungsmerkmal in der jeweiligen Branche. Auf Grund eines immer stärkeren Wettbewerbs im nationalen und internationalen Marktumfeld und der technischen Vergleichbarkeit von Produkten, kann eine Trainingsakademie einen echten Mehrwert für den Hersteller bieten.

Eine Trainingsakademie bietet die Gelegenheit, die Herstellermarke „erlebbarer“ zu machen durch Maßnahmen, die den Kunden enger an die Marke binden wie z.B.

  • bei der Einführung neuer Produkte und Sortimente frühzeitig mit dem Kunden austauschen
  • technische Innovationen dem Kunden vorstellen in der Frühphase und final entscheiden lassen
  • Anwendungsmöglichkeiten der Neuheiten aufzeigen
  • Absatzmöglichkeiten für neue Zielgruppen präsentieren

Weiterhin kann in einer Trainingsakademie ein reger Austausch zwischen verschiedenen Funktionsbereichen (GL, Vertrieb, Marketing, Design, F&E, etc.) des Herstellers und des Kunden stattfinden. Allein diese „zwischen-menschliche“ Komponente bindet beide Parteien enger aneinander und das Verständnis für die Situation des Anderen wächst. Jede Partei bekommt somit einen besseren Blick hinter die Kulissen des Anderen. Auch sollte der „Fun-Faktor“ bei gemeinsamen Events im Rahmen der Trainingsakademie nicht unterschätzt werden!

Ein weiterer Grund für die Implementierung einer Trainingsakademie sind die fast unendlichen Möglichkeiten der Qualifizierung von unterschiedlichen Zielgruppen auf Hersteller- und Kundenseite. Egal, ob Auszubildende und unerfahrene Verkäufer zu Verkaufstechniken geschult werden oder erfahrene Verkäufer auf beiden Seiten „den Feinschliff“ erhalten, um noch professioneller beim Endkunden agieren zu können, für JEDEN gibt es die Gelegenheit sich individuell weiter zu qualifizieren.

Und dennoch achten die Verantwortlichen des Herstellers darauf, dass ALLE beteiligten Zielgruppen wie z. B. Führungskräfte, Mitarbeiter im Marketing, Produkt-Manager, Service-Kräfte, Anwender, Verkaufsaußen- und Innendienst eine umfassende, fachliche sowie persönliche Weiterbildung erhalten.

Externe Sicht

Auch auf Händler- bzw. Kundenseite können neben dem Marken- und Sortimentswissen des Herstellers zusätzlich individuelle Anforderungen an das Personal kostengünstig geschult werden. Somit erübrigen sich weitere, externe Schulungen bei neutralen Anbietern wie z.B. HWK, IHK, VHS, die zusätzlich bezahlt werden müssen. Zeitlich werden die Kundenmitarbeiter somit nur einmal „freigestellt“, da die ganzheitliche Qualifizierung vor Ort beim Hersteller in der Trainingsakademie stattfindet.

Viele Hersteller bedienen sich dabei eines professionellen Trainerteams, das sowohl aus Fachexperten aus dem eigenen Hause besteht und externen Trainern, die mit Ihren Erfahrungen ganz neue Aspekte, Techniken sowie Methoden einbringen. Eine typische Win-Win-Situation für alle beteiligten Parteien in einer Trainingsakademie.

Grundsätzlich sollte auf Seiten der Hersteller berücksichtigt werden, dass die Implementierung einer Trainingsakademie über einen längeren Zeitraum geplant wird. Aus meinen Erfahrungen sollten mindestens 2 Jahre, idealerweise bis zu 5 Jahre eingeplant werden.

Was sind die idealen Voraussetzungen für die Implementierung einer Trainingsakademie?

Eine wesentliche Voraussetzung für die Implementierung einer Trainingsakademie im B2B-Markt ist es, einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Idealerweise ist das produzierende Unternehmen der erste Anbieter in der Branche, der eine Trainingsakademie einführt, um sich so einen Vorsprung vor seinen Wettbewerbern zu sichern.

Auch für internationale Markenunternehmen, die in ihren Heimatmärkten bereits sehr erfolgreich sind und nun in den deutschen Markt einsteigen möchten, kann sich die Einführung einer Trainingsakademie als einzigartiger Verkaufsvorteil, „USP“, rentieren.

Ein Praxisbeispiel

In einem konkreten Fall, den ich vor einigen Jahren begleiten durfte, hat ein amerikanischer Elektrowerkzeughersteller die deutschen Wettbewerber mit einem professionellen „3-Jahres-Garantie-Konzept“ für alle Produkte überrascht und den Markt ziemlich aufgewirbelt.

Die Auswahl der Handelspartner wurde auf max. 300 Händler in Deutschland festgelegt, so dass eine „Vertriebs-Exklusivität“ entstanden ist. Die Verdienstmöglichkeiten für die Händler, die sich zu 100 Prozent dem Konzept angeschlossen hatten, waren sehr aussichtsreich. Hinzu kamen noch individuelle Maßnahmen in der Trainingsakademie dieses amerikanischen Herstellers, die ein umfangreiches Zusatzpaket für die 300 Händler bedeuteten.

Eine weitere Voraussetzung ist die Langfristigkeit, mit der eine solche Trainingsakademie geplant werden sollte. Kundenbindung entsteht nicht von heute auf morgen und es bedarf einer strategischen Planungssicherheit mit entsprechenden Budgets für einen Zeitraum von mindestens 2 bis ca. 5 Jahren.

Welche möglichen Maßnahmen gibt es für die Implementierung einer Trainingsakademie?

Empfehlenswert ist die Implementierung in 2 Phasen aufzuteilen:

In der 1. Phase (= interne Phase)

starten Sie mit einer bis maximal zwei Zielgruppen. Als sehr nützlich hat sich der eigene Vertrieb z.B. Außendienst und der Innendienst erwiesen, da er in der Regel die Kunden zukünftig von der Trainingsakademie begeistern und überzeugen soll. Nach dem Motto: „Betroffene zu Beteiligten machen“!

Neben klassischen Verkaufsschulungen können individuelle Trainingsthemen wie z.B. Soft-Skills und Selbstmanagement angeboten werden, um Ihren Vertrieb für die Anforderungen und zukünftigen Herausforderungen in Ihrem B2B-Markt zu qualifizieren.

Ein Marketingpart mit Themen über Marktentwicklung und Trends, Wettbewerber, Markenstrategie des Unternehmens, Online-Shop, Garantie-Themen dient als nützliches Werkzeug für den Vertrieb, um sich mehr Wissen anzueignen.

In unserem Fall des amerikanischen Unternehmens boten sich Maßnahmen in Form von Anwendungsschulungen an. Dabei werden die Produkte von Fachleuten vorgeführt und angewendet, Wettbewerbsvergleiche durchgeführt sowie neue Produkte zum Testen vorgestellt. Jeder Verkäufer kann selbst einmal alle Produkte anwenden und bekommt mehr technisches Wissen vermittelt.

Je anspruchsvoller die technischen Produkte und Sortimente sind, fallen auch Service- und Reparaturleistungen seitens der Unternehmen an. In diesem Segment können ebenfalls Trainingsmaßnahmen für technische Servicekräfte und/oder Verkäufer mit technischem Knowhow aufgesetzt werden. Auch mehr „Dienstleistung am Kunden“ können Themen sein, die die Kundenfreundlichkeit ausbauen sollen.

Last but not least sind auch Führungskräfte aus dem Vertrieb in diese Maßnahmenreihe zu integrieren. Mit Workshops lassen sich strategische Themen wie z.B. „Neukundengewinnung mit Produkt XY“ oder „Nischen finden im Marktsegment Z“ zukunfts- und richtungsweisend umsetzen.

Die Aufzählung dieser internen Maßnahmen ist sicherlich noch nicht komplett. Es bedarf einer kreativen Herangehensweise, um für sein Unternehmen die optimalen Aktivitäten je nach Zielgruppe für eine Trainingsakademie zu finden.

Die 2. Phase (= externe Phase)

startet erst nach Abschluss von Phase 1, d. h. alle Mitarbeiter und Führungskräfte wurden intern im Rahmen der Trainingsakademie erfolgreich geschult und motiviert. Danach beginnt mit der 2. Phase die Vorstellung und der „Hineinverkauf“ der Trainingsakademie an die Kunden und Handelspartner.

Sehr hilfreich für Sie ist die Verwendung eines „Argumentationsleitfadens“ für den gesamten Vertrieb. Von den Führungskräften im Vertrieb über Key Account- und Account Manager sowie Außendienst als auch Innendienstpersonal ist dieser für alle Bereiche, die mit Kunden zu tun haben, einsetzbar.

Welche Anforderungen muss ein „Argumentationsleitfaden“ zum Hineinverkauf der Trainingsakademie erfüllen?

  1. Inhalte / Form / Umfang (hier einfach kreativ sein!):

  • eine farblich-hochwertige Doppelseite in A4 mit entsprechenden Texten, Bildern, Akademie-Logo, Wegbeschreibung….
  • Alternative: Präsentation auf elektronischen Medien (PC, Pad)
  • Für welche Zielgruppen ist die Trainingsakademie gedacht?
  • B. „junge Verkäufer“ beim Handelspartner und/oder „erfahrene Verkäufer“
  • Beschreibung der Trainingsthemen, Dauer, grobe Agenda mit Referenten, Ort, Zeit, Abendprogramm, Hotelangebote für Übernachtungen der Teilnehmer, mögliche Kosten pro Teilnehmer um.
  • Anmeldeformular auf Papier oder elektronisch – am besten gemeinsam mit dem Kunden / Handelspartner besprechen und ausfüllen.
  • Wichtig ist ein Textfeld: was bringt es dem Kunden?“ zu integrieren
  1. Vorteil- und Nutzenargumente für den Kunden:

  • kostengünstige Weiterqualifizierung für jeden Mitarbeiter im Verkauf beim Handelspartner
  • mehr Hintergrundwissen über die jeweilige Marke / Sortimente / Produkte etc. wird durch interne Trainer vermittelt
  • „neutrale“ Wissensvermittlung & Zusatzqualifikation durch externe Trainer zu Themen wie Verkauf, Kommunikation, Softskills um.
  • Ein Netzwerk mit anderen Handelspartnern (und deren Verkäufer) kann entstehen nach dem Motto „wir sitzen alle in einem Boot!“
  • Ein Netzwerk mit allen anderen Mitarbeitern im Unternehmen die an der Umsetzung der Trainingsakademie beteiligt sind (Produktmanager, Marketing, Anwender, Servicepersonal, Kundendienst, Logistik, um.)
  • Wohlfühlfaktor und Betreuung vor Ort mit „Fun-Charakter“ (Belohnung für erfolgreiche Verkäufer)
  • das Ergebnis: es entsteht eine engere Bindung zu Menschen / Marke / Partnern, was sich auf den Verkauf und die Beratung bei Endkunden positiv bemerkbar machen wird!

Natürlich liefert dieser Argumentationsleitfaden nur einen ersten Eindruck und ist nicht vollständig. Je nach Kunden und Branchensituation sollten Sie die Argumente für Ihre Gesprächspartner beim Kunden anpassen.

Aus meiner Erfahrung als Experte für die Implementierung ist es ratsam, diesen Argumentationsleitfaden inhaltlich im Rahmen eines Workshops gemeinsam mit Ihrem Vertriebsteam erarbeiten zu lassen. Dies trägt nochmals ein Stück zur Identifikation der zu verkaufenden Trainingsakademie bei. Die optische Umsetzung des Argumentationsleitfadens kann dann von Marketing intern oder einer Agentur übernommen werden.

Welche Investitionen und Einnahmen entstehen für die Implementierung der Trainingsakademie?

Investitionen

Hierzu bedarf es einer exakten Bestandsaufnahme der internen Möglichkeiten (Räume, Personal, Material, Kapazitäten), die zur Umsetzung einer Trainingsakademie benötigt werden und auch vorhanden sind. Ein 5-stelliger Jahresbetrag sollte budgetiert werden.

Darüber hinaus sollten Sie die Kapazitäten für die Vorbereitung und Umsetzung durch Ihre internen Mitarbeiter nicht unterschätzen. Ein Projektteam aus unterschiedlichen Abteilungen empfiehlt sich auf jeden Fall. Die Vorbereitungszeit kann von 6 Monaten bis zu einem Jahr dauern.

Im Falle des Einsatzes von externen Trainingsdienstleistern sind diese Aufwendungen ebenfalls zu kalkulieren und einzuplanen. Planen Sie den externen Dienstleister sofort mit in Ihr Projektteam ein.

Einnahmen

Als sehr erfolgreich erweist sich, für die Trainingsmaßnahmen mit Ihren Kunden / Handelspartnern eine Aufwandsentschädigung zu verlangen. Denn: „was nichts kostet, ist bekanntlich nichts wert!“.

Aus meinen Erfahrungen sind Beträge für ein 2-tätiges Training im Rahmen der Trainingsakademie inkl. Abendprogramm von 200,00 Euro bis max. 500,00 Euro pro Person bei Eigenanreise hinnehmbar. Dadurch finanzieren Sie einen Teil Ihrer Investitionen für die Trainingsakademie durch die Teilnahme Ihrer Kunden.

Ein Aspekt ist dabei, dass die Stornoquote bei Trainingsmaßnahmen, die einen Kostenbeitrag verlangen, niedriger ist. Im Zweifelsfall wird seitens der angemeldeten Kunden ein Ersatzteilnehmer geschickt, um keine unnötigen Kosten entstehen zu lassen. Die Gruppengröße je Training variiert dann nicht so stark.

Fazit

Es lohnt sich auf alle Fälle für Sie als Unternehmer bzw. Führungskraft im Vertrieb als auch für Ihre Kunden, Ihre Zeit und Energie in eine Trainingsakademie einzubringen. Letztendlich wollen beide Parteien den gemeinsamen Endkunden z.B. Handwerker, Anwender etc. von Ihren Produkten und Dienstleistungen nachhaltig überzeugen und langfristig an sich binden.

Zur Person

Christian Vitocco ist seit 2007 Geschäftsführender Gesellschafter der Vitocco-Unternehmensberatung UG (haftungsbeschränkt) in Köln. Er hat mehr als 19 Jahren Erfahrung als Vertriebstrainer bei TOP 100 DACH-Unternehmen und war viele Jahre als Key Account Manager und Vertriebsexperte bei namhaften Markenartikelherstellern tätig. Das Thema langfristige und nachhaltige Kundenbindung im B2B-Markt ist ihm ein Herzensanliegen. Deshalb hat er sich spezialisiert auf die Implementierung von Trainingsakademien zur Kundenbindung im 2-stufigen Handel und hat mehrere Akademien in verschiedenen Branchen erfolgreich begleitet. www.vitocco-unternehmensberatung.de

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