Ethischer Vertrieb – Wie Moral und Verkaufsquoten Hand in Hand gehen

Was Unternehmen in puncto Nachhaltigkeit oder Diversität bereits erfolgreich praktizieren, muss sich auch im Vertrieb widerspiegeln. Ein mit unlauteren Methoden arbeitendes Vertriebsteam lässt alle anderen Initiativen unglaubwürdig wirken und dies kann zum abrupten Ende einer Kundenbeziehung führen, bevor diese überhaupt richtig begonnen hat.

Es gilt deshalb, Ethik im Vertrieb jederzeit mitzudenken und Kaltakquise entsprechend kontinuierlich zu justieren.

Für den Vertrieb ergibt sich so die Chance, sein vielerorts skeptisch betrachtetes Stigma abzulegen und über ethische Vertriebspraktiken nicht nur den Verkauf anzukurbeln, sondern auch die Reputation des ganzen Unternehmens langfristig zu verbessern.

Letztlich profitieren durch ethische Praktiken alle involvierten Parteien: Das Engagement der Mitarbeitenden steigt, die Kundschaft reagiert mit gestärkter Loyalität und Vertrauen; in der Folge erhöht sich die betriebliche Effizienz.

Wie Unternehmen einen ethischen Vertrieb etablieren, was dieser überhaupt bedeutet und wie sich das Ganze in betriebswirtschaftliche Vorteile münzt, erklärt der folgende Beitrag.

Definition: Das Einmaleins der Verkaufsethik

Der Kunde ist König – dieses Motto ist jedem Vertriebsmitarbeitenden seit jeher bekannt sein. Diese vier Wörter stehen sinnbildlich für die Ethik, die alle Vertriebsteams täglich auf die Strecke bringen müssen.

Konkret bezieht sich der Begriff „Verkaufsethik“ auf Verhaltensweisen, mit denen die Kunden und ihre Bedürfnisse immer und ausschließlich in den Fokus gesetzt werden. Dazu bedarf es einer hohen Portion Respekt, Fairness, Integrität und Ehrlichkeit zwischen Unternehmens- und Kundenseite.

Statt den Verkaufsabschluss überambitioniert zu verfolgen, muss der Kundschaft Gehör geschenkt und ihre Meinungen entsprechend respektiert und akzeptiert werden.

Das heißt in der Konsequenz: Um den Vorteil der Kunden und Kundinnen zu fokussieren, bedeutet auch, eine Produkterweiterung nur dann zu empfehlen, wenn sie wirklich sinnvoll ist – und im Zweifelsfall auf Umsatz zu verzichten.

Nur so können sich die essenziellen, langfristigen Kundenbeziehungen entwickeln. Denn dieses initiale entgegengebrachte “Zuhören” mit entsprechender Empfehlung ist nicht selten das Zünglein an der Waage, wenn es im B2B-Vertrieb um eine endgültige Kaufentscheidung geht.

So besser nicht – Ein Beispiel zur Verkaufsethik

Um der potenziellen Kundschaft die letzten Restzweifel zu entziehen und den Verkauf zu forcieren, greifen Vertriebsteams gelegentlich auf Überspitzung und Übertreibung zurück. Im Umkehrschluss schürt man so eine Erwartungshaltung, die im schlimmsten Fall nicht aufrechterhalten werden kann. Die Kunden reagieren, gelinde gesagt, enttäuscht über die leeren Versprechungen zu Features, Möglichkeiten oder Preisoptionen und die Beziehung endet in den meisten Fällen abrupt.

Laut einer Studie des Beratungsunternehmens The Northridge Group würden 72 Prozent der Befragten nach nur einer einzigen schlechten Erfahrung mit einem Unternehmen zur Konkurrenz überlaufen.

Apropos: So, wie du über ähnliche Produkte oder Services von fremden Anbietern sprichst, zeichnet sich ein Bild deiner Grundmoral. Es ist niemals nötig, einen Wettbewerber schlechter zu reden als er ist.

Vielmehr gilt: Finde deinen “Sweetspot”, deine Unique Selling Proposition (USP) und zeige valide auf, warum dein Produkt für die Zielkunden die 1A-Lösung ist. Wenn bestimme geforderte Features schlicht nicht vorhanden sind, hilft auch kein Palaver.

Stattdessen muss man diese Anforderungen rigoros sammeln und an die Produktentwicklung weitergegeben. Damit tust du alles in deiner Macht Stehende, um das Angebot kontinuierlich an die Wünsche der Zielgruppe anzupassen.

Vertriebsethik im Unternehmen – die Kultur macht die Musik

Unternehmen agieren in erster Linie mit der Intention, Umsatz und Gewinn zu generieren und diese möglichst immer weiter zu steigern. Diese Ziele dürfen jedoch nicht die einzige Maxime sein. Geht es nur noch um nackte Zahlen, entsteht schnell zu großer Druck, die Mitarbeitenden sind unzufrieden und verlieren ihre Motivation.

Unternehmen können diese Hürden nur bedingt auffangen und in positive Ergebnisse umwandeln. Mittelfristig droht dieses Kartenhaus in sich zusammenzufallen. Ethik sollte deshalb auch intern, im Umgang miteinander, zu jeder Zeit gelebt werden. Entsprechend verhalten sich die Teams dann auch gegenüber Stakeholdern wie der Kundschaft und Partnern.

Eine offene Feedbackkultur ist dabei unabdingbar. Alle Teammitglieder sollten dazu ermutigt werden, Kritik zu äußern, Ideen einzubringen und den ehrlichen Austausch – auch und insbesondere – mit Vorgesetzten zu suchen.

Früh übt sich – der Bewerbungsprozess als erster Gradmesser

Eine Unternehmenskultur kann noch so durchdacht aufgebaut und vorbildlich umgesetzt sein. Am Ende entscheidet jedes Individuum, also jeder Mitarbeitende selbst, welches Verhalten er gegenüber Kunden an den Tag legt. Im vertriebsspezifischen Teil eines Bewerbungsgespräches sollten die Verantwortlichen deshalb die folgenden Fragen stellen, um eine gewisse Grundhaltung zu prüfen.

Verkaufsethik schon im Bewerbungsprozess prüfen mit diesen Fragen

• Wie reagieren Bewerber und Bewerberinnen auf Stress und Ablehnung? Werden valide Lösungsansätze gesucht, wie z.B. Teammitglieder um Hilfe bitten oder eher vorschnelle Entscheidung getroffen?
• Zeigen sie Einfühlungsvermögen, beispielsweise, wenn ein fiktiver Kunde sichtlich unter hohem Druck steht?
• Welche Umgangsformen kommen beim Bewerbungsgespräch zu Tage?
• Wie hilfsbereit reagieren die Probanden bei Kundenproblemen?
• Wie ist die Einstellung gegenüber sogenannten Grauzonen? Welchen Wert bemessen Bewerbende der Wahrheit und Integrität gegenüber der Kundschaft?
• Zeigen die Bewerbenden ein gewisses Maß an Teamspirit, zum Beispiel wenn sie über ihre vergangenen Erfolge sprechen?

Hilfe zur Hand geben, Ethikleitfaden entwickeln

Ein Leitfaden ist das A und O, um Unklarheiten und Missverständnisse über Inhalte eines ethischen Vertriebs zu vermeiden und den Vertriebsalltag optimal zu begleiten.

Ein solcher Ethikleitfaden entwickelt sich dabei auf Grundlage des Gelernten stetig weiter, gerade das Feedback von Mitarbeitenden muss zwingend Beachtung finden und in die Weiterentwicklung des Kodex einfließen.

Punkte, die Bestandteil des Leitbilds sein sollten, sind unter anderem:

• die grundlegenden Unternehmenswerte, wie Diversität und Fairness
• die Besonderheiten bei der Akquise und Ansprache von Zielkunden
• der gewünschte Umgang mit Beschwerden und Stresssituationen
• auch absolute No-Go’s im Vertrieb müssen im Leitfaden Platz finden – je plakativer, desto besser verständlich

Ethisches Verkaufen in der Praxis

Neben dem allgemeinen Leitfaden für ethisches und ehrliches Verkaufen helfen konkrete Skripte für die verschiedenen Aktivitäten, denen Vertriebsmitarbeitende regelmäßig nachgehen.

Skripte für die Kaltakquise sind für Vertriebsteams essenziell, um eine Konsistenz in ihrer Kommunikation zu gewährleisten und Best Practices, also erprobte Methoden, der verschiedenen Teammitglieder einfließen zu lassen. Durch derartige Orientierungshilfen werden auch neue Kollegen effizient an die Herausforderungen herangeführt, die Umstellung wird zum Kinderspiel.

Ein Skript soll nicht auswendig gelernt und notorisch verfolgt werden. Es ist lediglich ein unterstützender Rahmen, den Vertriebler je nach Gesprächsverlauf hin und wieder verlassen müssen, um erfolgreich zu sein.

Außerdem sind regelmäßige Schulungen und Workshops für den ethischen Vertrieb unerlässlich. Nicht nur dienen sie als kollektiver Ort zum Evaluieren von Skripten, sie stellen ebenfalls den Raum zum Hinterfragen des Verhaltenskodex. Dieser sollte für alle klar und eindeutig formuliert sein und konsequent das Ziel des ethischen Verkaufens stimulieren. Gibt es innerhalb der eigenen Belegschaft Zweifel an Inhalt und Zielsetzung, kann und muss dies in den Workshops ausdiskutiert und entsprechend angepasst werden.

Vertriebsethik: Die Vorteile auf einen Blick

Ganz wichtig: Kunden zahlen ethisches Verhalten eines Unternehmens gleich auf mehreren Ebenen zurück. Ethisches Verhalten mündet in Vertrauen und Loyalität, was wiederum eine gewisse Beständigkeit bei Preisänderungen oder Qualitätsschwankungen garantiert.

Diese tiefe und geschätzte Kundenbeziehung macht sich letztlich auch im wiederkehrenden Umsatz bemerkbar, da die Kundschaft auf die Suche nach alternativen Marken verzichtet und regelmäßig auf die gewohnten Produkte und Services zurückgreift. Zudem suggeriert ethisches Verhalten einen Grundstandard an Qualitätsansprüchen an das Unternehmen, die Kunden wohlwollend auf Produkte und Dienstleistungen ansetzen.

Alle diese Faktoren münden in einer überdurchschnittlichen Affinität der Kundschaft für das Unternehmen und damit in positiver Mundpropaganda. Sie fungieren quasi als ihr erweitertes Marketingteam und teilen ihre positiven Emotionen mit Freunden und Bekannten.

Fazit des Experten

Ethisches Handeln ist schon lange keine Trendbewegung mehr. Dem Vertrieb eröffnen sich Chancen, sein Image ein für alle Mal geradezurücken und gleichzeitig das Unternehmen nachhaltig auf ein neues Level zu heben – Kunden und Mitarbeitende werden Ihnen mit Loyalität, Motivation und höherem Umsatz danken.

Über den Autor

Peter Harris ist Chief Operating Officer (COO) bei Pipedrive. Für das Unternehmen verantwortet Peter die strategische Geschäftsplanung, darüber hinaus leitet und organisiert er Pipedrives Expansion und unterstützt im Partnermanagement. Zuvor war Peter unter anderem bei Deloitte und bei Intuit, zuletzt als Head of Global Business Development and Global Partnerships, tätig.