„Extended Reality“ im B2B Vertrieb – Produkte erlebbar machen

Nicht jeder Kunde kann sich vorstellen, wie eine Maschine genau aufgebaut ist oder eine Anlage in der eigenen Umgebung wirken wird. Genau an dieser Stelle kommt etwas ins Spiel, das für viele noch völlig neu ist: Extended Reality (XR).

Damit sind Technologien gemeint, mit denen Kunden Produkte so erleben können, als würden sie direkt davorstehen. Verkäufer können dadurch Produkte und Konzepte in Originalgröße zeigen und Abläufe sichtbar machen ohne Reisezeiten und Transportkosten.

Klingt nach Zukunft, ist aber bereits Realität. Mit Hilfe von XR-Anwendungen können Kunden bereits heute schneller verstehen, was sie kaufen. Selbst Schulungen oder erste Servicefragen lassen sich über XR lösen, ohne dass jemand anreisen muss. Und genau das macht die Technologie für den B2B-Vertrieb so spannend.

Was ist XR?

Hinter XR verbirgt sich der Überbegriff für verschiedene Formen von Technologien, die es ermöglichen, die echte Welt mit virtuellen Realitäten zu verbinden. Darunter fallen unter anderem

• Virtual Reality (VR), bei der der Nutzer mit Hilfe einer Brille und teilweise sogar Kopfhörern voll in eine alternative Welt eintaucht
• Augmented Reality (AR), bei der ein Nutzer mit Hilfe eines technologischen Hilfsmittels, z. B. Smartphone oder spezielle Brillen, digitale Elemente in der echten Welt darstellen kann; bekannt zum Beispiel über Instagram Filter oder das Spiel „Pokémon Go“
• Mixed Reality (MR), bei der mit Hilfe von technischen Geräten wie zum Beispiel Spezialhandschuhen sogar in der echten Welt mit digitalen Elementen interagiert werden kann.

Welche Anwendung im B2B-Vertrieb dabei besonders wirksam ist, hängt stark vom Anwendungsfall ab. Generell ist die Wirkungsweise für den Vertrieb jedoch recht ähnlich.

Was XR für Kunden verändert

1 Produktkonzepte werden greifbar

Eine wichtige Veränderung ist die Art und Weise, wie Kunden Produkte erleben. Statt Produkte nur über eine Beschreibung oder Produktbilder kennenzulernen, können Kunden diese virtuell betrachten oder direkt in ihrer eigenen Produktionsumgebung simulieren. Das erleichtert die Produktbewertung enorm, weil Zusammenhänge, Größenverhältnisse und Funktionen sofort klar werden. Viele Fehlentscheidungen entstehen erst gar nicht, weil Erwartungen und Realität früh verglichen werden können.

2 Buying Center kommen leichter auf einen gemeinsamen Nenner

Gleichzeitig bringt XR die Personen im Buying Center leichter zusammen. Unterschiedliche Rollen haben oft unterschiedliche Anforderungen. Mit XR lassen sich Inhalte für alle Beteiligten verständlich aufbereiten und gemeinsam erleben. Das schafft ein gemeinsames Verständnis und beschleunigt Entscheidungen.

Manche Kundenteams nutzen XR-Visualisierungen sogar bewusst ohne Anwesenheit des Vertriebs, um intern ungestört zu diskutieren.

3 Kunden gestalten Produkte aktiv mit

Ein weiterer Vorteil entsteht, wenn Kunden Produkte mitgestalten wollen. Über XR-Konfigurationen lassen sich Varianten, zusätzliche Features oder komplette Layouts gemeinsam gestalten. Für viele B2B-Kunden ist das ein entscheidender Faktor, weil sie sich so sicher sein können, dass die Lösung genau passt.

4 Auch nach dem Kauf bleibt die Wirkung spürbar

Der Nutzen endet aber nicht mit dem Verkauf. Gerade in der Umsetzung nach Vertragsabschluss zeigt XR seine zusätzliche Stärke. Mitarbeiterschulungen lassen sich virtuell durchführen, die Installation kann durch AR-Brillen aus der Ferne unterstützt werden, ohne dass jemand anreisen muss.

Auch Verkäufer profitieren direkt. Unternehmen, die XR nutzen, wirken innovativer und vermitteln technologische Kompetenz. Dazu kommt, dass die Argumentation im Verkaufsgespräch leichter fällt, da Unterschiede zwischen Varianten sofort sichtbar werden. Das macht Up- und Cross-Selling nachvollziehbarer.

XR ist nicht für jede Branche das Richtige – zumindest noch nicht

XR ist aber nicht in jedem Fall sinnvoll. Besonders stark wirkt die Technologie in frühen Phasen des Kaufprozesses, wenn Kunden sich orientieren, sowie in der Zeit nach Vertragsabschluss. Außerdem spielt die Komplexität des Buying Centers eine große Rolle.

Vorsichtig sollte man dort sein, wo Kunden digitale Lösungen grundsätzlich skeptisch sehen oder wo Produkte so einfach sind, dass sich der Aufwand nicht lohnt.

Bevor ein Unternehmen XR im Vertrieb einführt, müssen grundlegende Bedingungen erfüllt sein. Es braucht ausreichend Ressourcen, hochwertige und vor allem sinnvolle Inhalte. Vertriebler müssen offen für den Umgang mit neuen Tools sein und auch die Kunden sollten neuer Technologie gegenüber aufgeschlossen sein. Der Einsatz lohnt sich daher vor allem bei erklärungsbedürftigen, technisch komplexen oder teuren Produkten und Lösungen.

Zusammenfassend macht XR den Vertrieb anschaulicher und effizienter. Es schafft Erlebnisse, wo vorher Erklärungen nötig waren, und bringt Klarheit in Verkaufsgespräche.

Von Jan Helge Guba und Elisa Dammeyer

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2025 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von J.Riether, R.-C. M. Ruhnau & C.Homburg mit dem Titel „Extended reality in B2B sales interactions“.