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Fallstricke im Online Adresskauf

Adresskauf

Strenge Datenschutzregeln gestalten Neukundenwerbung immer schwieriger. Viele glauben durch den Ankauf von Daten bei professionellen Anbietern auf der sicheren Seite zu sein und setzen gekaufte Adressen unbedacht für Werbezwecke ein. So einfach ist das leider nicht.

Die Krux mit der Werbeeinwilligung

Auch für gekaufte Adressen benötigt man in den meisten Fällen eine Werbeeinwilligung. Diese muss man sich selbständig einholen, denn sie kann nicht übertragen und damit auch nicht verkauft werden.

Hartnäckig hält sich das Gerücht, Telefonwerbung an Firmenkunden wäre kein Problem. Ganz falsch ist das nicht. Man kann das Gesetzt gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) in Bezug auf telefonischen Erstkontakt bei Firmen als Grauzone auslegen. Vor Gericht wird dieser aber fast immer als Belästigung bewertet. Die meisten Unternehmen sehen zwar von einer Abmahnung ab, aber im Ernstfall können teure Strafen winken.

Abzuraten ist in jedem Fall von E-Mail Werbung. Werbemailings als Erstkontakt sind verboten und es besteht eine hohe Sensibilität für diese Thematik, so dass Abmahnungen bei Zuwiderhandlung sehr wahrscheinlich sind.

Bei postalischen Mailings hingegen reicht es laut UWG, wenn im Anschreiben die Quelle der Adresse angegeben ist und eine Möglichkeit zur Abmeldung von weiteren Werbemailings geboten wird. Postalische Werbung ist als Erstkontakt bei Firmen also unproblematisch.

Was ändert die neue Datenschutzgrundverordnung?

Bisher war Adresshandel durch das so genannte Listenprivileg legitimiert. Ab Mai 2018 ist die neue Datenschutzgrundverordnung, kurz DSGVO, bindend anzuwenden. Sie wurde entworfen, um das Datenschutzrecht auf EU-Ebene zu vereinheitlichen. Für die Datenerhebung und -speicherung gelten nun strengere Regeln.

Verbraucher müssen transparent über die Nutzung und Speicherung ihrer Daten aufgeklärt werden und Firmen müssen ihre Maßnahmen zur sicheren Datenverarbeitung detailliert dokumentieren. Das klingt zunächst nicht gut für den Adresshandel, aber es gibt Schlupflöcher.

Laut dem Erwägungsgrund 47 gilt Direktwerbung im DSGVO als berechtigtes Interesse. Zudem wird im Artikel 9 die Verarbeitung veröffentlichter personenbezogener Daten gewährt.

Die Verarbeitung von nicht personenbezogenen Firmenadressen sollte also weiterhin unproblematisch sein. Nur die Quelle des Ansprechpartners spielt eine Rolle. Wenn z.B. der Geschäftsführer oder Inhaber aus dem öffentlichen Impressum einer Webseite hervorgeht, sollte alles in Ordnung sein.

Firmenadressen oder Privatadressen?

Bereits vor der DSGVO war der Umgang mit Privatadressen strenger geregelt als der Umgang mit Firmenadressen, aber spätestens seit diesem Jahr unterliegt die Speicherung von Privatadressen, also von reinen personenbezogenen Daten, so vielen Beschränkungen, dass ein Handel mit selbigen legal kaum realisierbar ist.

Da Firmenadressen in der Regel veröffentlicht vorliegen, ist das Sammeln, Speichern und Sortieren selbiger rechtlich überhaupt möglich. Mit klugen Selektionen können Bedürfnisse, die sonst mit Privatadressen abgebildet werden, auch mit Firmenadressen realisiert werden – so können für Besserverdiener z.B. Architekturbüros oder Ärzte angeschrieben werden. Oder statt sich an kosmetikinteressierte Verbraucher zu wenden, können Friseure als Multiplikatoren gewonnen werden.

Was gibt es sonst zu beachten?

Man sollte sich auf jeden Fall verschiedene Angebote einholen, weil Preise im Adresshandel stark variieren. Man bezahlt dabei nicht zwingend für die Qualität, sondern durchaus auch für den Namen. Überdurchschnittlich teure Adressen erzielen vielleicht etwas weniger Irrläufer (10% sind leider gängig), aber ein doppelter oder vielfacher Stückpreis macht sich dadurch nicht bezahlt.

Hat man eine sehr spezifische Zielgruppe, lohnt es sich mitunter einen Anbieter zu suchen, der auf dieses Gebiet spezialisiert ist. Je spezifischer die Daten, desto teurer, aber durch die geringeren Streuverluste spart man am Ende doch noch bares Geld. Dies gilt beispielweise für Informationen über die IT-Struktur oder über den Fuhrpark eines Unternehmens.

Schwarze Schafe

Leider ist die Adressbranche nicht völlig grundlos in Verruf. Immer wieder gibt es unseriöse Adressensammler, die personalisierte Adressen billig einkaufen und verkaufen. In den Medien erscheint das Schlagwort Adresshandel zu 99% in negativem Zusammenhang. Doch wie kann man sich vor unseriösen Anbietern schützen?

Zunächst sollte man nicht auf Angebote reagieren, die per E-Mail werben, ohne dass man bereits Kunde beim Versender ist. Anbieter, die unseriös werben, handeln in der Regel auch mit illegalem Adressmaterial. Zudem kann man bei einem unverbindlichen Telefongespräch ein gutes Gefühl für einen ehrlichen Anbieter bekommen. Schwarze Schafe sitzen oft im Ausland und die angebliche Hotline führt ins Leere.

Zur Person

Anett Witke ist für die Address-Base GmbH & Co. KG in den Bereichen Marketing und Datenschutz tätig. Das junge Unternehmen betreibt einen Onlineshop für Firmenadressen. Im täglichen Umgang mit Kunden ergeben sich viele Fragen zur rechtlich korrekten Einsatzweise von gekauften Adressen. www.address-base.de

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