Erfolgreiche Führung im Vertrieb braucht Methode – die AccountJourney® als Kompass

„In Amerika studiert man Vertrieb, in Deutschland landet man im Vertrieb.“

Wir haben in Deutschland keine klassische Vertriebsausbildung. Wir haben schon gar keine Ausbildung bzgl. Führung im Vertrieb. Führen bedeutet, dass die Führungskraft die Menschen im Team sowie ihre Ressourcen auf ein Ziel ausrichten will. Gemeinsam sollen sie eine Strategie umsetzen. So der Plan. Das gilt auch für den B2B Vertrieb.

Der Job als Führungskraft ist nicht leicht

Das ist aber oft leichter gesagt als in der Praxis getan. Für die Geschäftsleitung Vertrieb bzw. Key Account Management ergeben sich daraus etliche konkrete Fragen im Alltag

Aufgaben der Führungskräfte im Vertrieb

1. Wie sorge ich dafür, dass meine begrenzten Vertriebsressourcen sich auf die wesentlichen Kundenpotenziale konzentrieren?
2. Was kann ich machen, dass wir die Potenziale gemeinsam richtig einschätzen und sortieren?
3. Was brauche ich, um in überschaubarer Zeit mit akzeptablen Aufwand die besten Ergebnisse zu generieren?

Herausforderungen der Führungskräfte im Vertrieb

• hohe Umsatzverantwortung – oft in Millionenhöhe
• anspruchsvolle Zielvorgaben
• Team mit mehreren Personen
• nur sehr begrenzte Zeit
• können nicht überall gleichzeitig sein

Da sie nur sporadisch bei Kundengesprächen oder beim Kunden vor Ort sind, können sie nicht direkt, sondern nur indirekt beim Kunden wirken. Zudem müssen sie es schaffen, dass bei unterschiedlichen Gegebenheiten bei Kunden und unterschiedlichen Persönlichkeiten im eigenen Team diese indirekte Wirkungsmöglichkeit in die gleiche Richtung wirkt, damit die Ziele überhaut erreicht werden können.

Probleme durch schlechte Führung

In der Alltagspraxis erlebt man oft Beispiele von schlechter Führung

1. Da setzen Führungskräfte ihre Vertriebler unter Druck
2. sie fordern ständig Ergebnisse ein
3. sie kommunizieren hohe Erwartungen
4. äußern generische Kritik
5. sind misstrauisch
6. leben Mikro-Management aus
7. agieren ohne Plan
8. sind unstrukturiert
9. geben unklare, wechselnde Anweisungen

Wie soll das zu positiven Resultaten führen?

Das Spektrum ist breit. Solche Verhaltensweisen verschärfen die Probleme nur noch. Mitarbeiter werden eher verunsichert und kündigen möglicherweise. Die Führungskraft muss helfend sowie unterstützend agieren, Struktur bzw. Orientierung geben und realistische Ziele geben.

Das Erleben einer gemeinsamen, richtungsgebenden Methodik ist dabei sehr erfolgreich. Das gilt zumindest für Menschen, die grundsätzlich motiviert sind. Wir unterscheiden dabei in Können und Wollen. Die Menschen, die motiviert sind, denen kann man helfen. Für das Motivieren von Mitarbeitern ist die Führungskraft nicht verantwortlich. Sie darf ihr Team aber auch nicht demotivieren.

Führungserfolg durch ein System

Es ist unerlässlich, dass Führungskräfte ein funktionierendes System haben, das die gewünschte Wirkung sicherstellt. Es bedarf einer Methodik, die einfach zu verstehen, direkt anwendbar, effizient ist und unmittelbar wirkt.

Nur so wird eine Führungskraft im Vertrieb in der beschriebenen Gemengelage erfolgreich sein. Es handelt sich dabei um einen Spielplan, der den einzelnen Mannschaftsmitgliedern eine Orientierung gibt. Gute Führung braucht einen Fokus und eine Methode. Nur so kommt man über definierte Pfade zu seinem Ziel. Das ist insbesondere für das Wirken im Team wichtig. Wir brauchen

• eine gemeinsame Sprache
• eine einheitliche Kultur
• gleiche Blickwinkel
• standardisierte Tools
• eine gleichartige Systematik

Dabei kann bspw. die Führungsmethode AccountJourney® einen wesentlichen Beitrag leisten. Drei wesentliche Bestandteile spielen hier eine wichtige Rolle:

1 Kundenperspektive als Leitmotiv

Es fängt mit der Vertriebskultur an. Die zentrale Idee lautet „Hört auf zu verkaufen. Macht es dem Kunden leichter, zu kaufen.“

Das ist ein Paradigmenwechsel. Dazu muss ich den Kunden wirklich verstehen. Somit erhält man einen Blickwinkel aus Kundenperspektive. Ich muss die Strategie des Kunden verstanden haben, um auf Augenhöhe beraten zu können, welcher Teil meines Angebotes überhaupt relevant ist.

Mit verschiedenen Tools, zum Beispiel im Rahmen der Stakeholder Analyse (Analyse der Interessenvertreter, Beteiligte) schaffe ich ein Verständnis für die Entscheider im Buying Center und kann die einzelnen Beziehungen einordnen. Die Erkenntnisse resultieren in einem Account Plan für den einzelnen Kunden, um das strategische Wissen übersichtlich zu erfassen. Damit wird die Systematik, mit der ich Kunden analysieren und betreue sowie die Sprachwelt im Team geprägt.

2 Erkenntnisorientierte Kommunikation im Team sowie mit dem Kunden

Führen bedeutet Kommunikation und Interaktion. Erfolgreiche Kommunikation benötigt eine einheitliche, zielgerichtete Sprache. Durch diesen Führungsansatz stelle ich als Führungskraft sicher, dass die Kommunikation sowie die Termine mit den Kunden strukturiert werden und die gewünschten Erkenntnisse und Ergebnisse bringen.

Zudem führe ich meine Meetings und Interaktionen mit meinem Team in einer Art und Weise, die auf den Punkt ist, klare Arbeitsziele hat und eine gemeinsamen Sichtweise folgt. Wenn ich weiß, welche Erkenntnisse mir über den Kunden fehlen, um erfolgreich zu sein, kann ich eindeutige Aufträge ableiten, um diese in Erfahrung zu bringen.

Das resultiert in „guided sales“, indem jede Erkenntnis zu einem Kunden zu den nächsten Frage führt, die wiederum in einer Aktivität resultiert, um durch Fragen oder Analysen die nächsten Erkenntnisse liefert. Diese bauen entlang der AccountJourney® in 10 Schritten aufeinander auf, um das vollständige Mosaikbild zum Kunden zu erhalten.

Sie fließen als Ergebnis des Prozesses in den Account Plan ein, der final auch dem eigenen CEO als Briefing Dokument (CEO-Report) für einen Kundenbesuch dient. Einheitliche, hilfreiche Dokumente sind eben wichtige Führungsinstrumente.

3 Richtungsweisende Methodik und Tools

Das Vertrauen der Führungskraft sowie der Teammitglieder beruht auf der Methodik. Vertrautheit ist aber nur dann gegeben, wenn die Methodik klar, geübt, eingeführt ist und stringent gelebt wird – von jedem – einschließlich der Führungskraft. Vorlegen ist hier die Devise und das mit konsequentem Handeln.

Führen durch Beispiel ist enorm wichtig und der Erfolgsfaktor schlechthin. Nur wenn die Führungskraft den Weg vorlebt, erkennen die anderen die Ernsthaftigkeit und den Willen. Erst dann ziehen sie auf Dauer mit. Wichtig ist, dass Eintagsfliegen verhindert werden, die sofort die Glaubwürdigkeit unterwandern können. Konsequenz ist hierbei die härteste Währung. Somit gelange ich zu meinem Führungssystem.

Aufbauen von Vertriebskompetenz: Jeder, der mit dem Kunden spricht ist im Vertrieb

Vertrieb kann man lernen. Die Praktikabilität und der Erfolg sind auch aus Sicht der unterschiedlichen Akteure zu bewerten. Als Mitarbeiter ist es sehr vorteilhaft, wenn im Team alle eine Vertriebssprache sprechen und man eine einheitliche Vorgehensweise hat. Das erleichtert die Kommunikation sowie das Verständnis.

Die Zusammenarbeit im Team wird effizienter und effektiver. Und gerade junge Menschen haben dadurch einen enormen Vorteil, wenn sie im Vertrieb anfangen und noch lernen müssen. Nichts ist hinderlicher als eine Vielzahl an individuellen Wegen einzelner Mitarbeiter. Wenn es eine abgestimmte Methode im Team gibt, haben es die jungen KollegInnen wesentlich leichter, Fuß zu fassen und verschiedenen Mitarbeitern über die Schulter gucken zu können.

Darüber hinaus spielt auch das „Sales for non-Sales“ Konzept dabei eine wichtige Rolle, denn „Jeder, der mit dem Kunden spricht ist im Vertrieb“. Das umfasst zum Bespiel auch

a) ProjektleiterInnen,
b) WartungsmitarbeiterInnen,
c) ServicetechnikerInnen
d) und weitere

Diese Personen haben oft eine intensivere, längere und erkenntnisreichere Beziehung mit dem Kunden. Sie gehören zum virtuellen Vertriebsteam. Es ist ganz entscheidend, dass man bei der Führung dieser Teammitglieder eine einheitliche Methode verwendet.

Der Kunde muss diese Personen konsistent wahrnehmen. Es ist sehr hilfreich, wenn ein Kunde, der Kontakt zu mehreren MitarbeiterInnen des Vertriebs oder Key Account Managements hat, erlebt, dass das Team nach einer einheitlichen Methode arbeitet und einheitlich kommuniziert.

Fazit des Experten: Mit System geht es leichter

Trotz aller Komplexität kann Führen leicht sein. Dabei ist gerade ein System wichtig, nachdem alle agieren können. Das erlaubt einer Führungskraft ihrer Rolle gerecht zu werden, auch wenn sie/ er nicht immer überall selbst sein kann. Sie gibt ihrem Team eine helfende Methode sowie Tools an die Hand, die sicherstellen, dass die Kundenperspektive verstanden wird. Dadurch versteht man den eigentlichen Mehrwert, den der Kunde kauft. Somit fällt es dem Kunden leichter zu kaufen.

Zur Person

Hans-Peter Neeb, Diplom-Wirtschaftsingenieur, ist Strategie- und Managementberater. Seit mehr als 15 Jahren berät er Führungskräfte zu den Themenfeldern Kundengewinnungs- und Kundenbindungsstrategien, CRM, Customer Experience und Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.